移动化背景下广告生存的时空维度及其意义

谭辉煌

(湖北科技学院 人文与传媒学院，湖北 咸宁 437005)

移动化背景下广告生存的时空维度及其意义

谭辉煌

(湖北科技学院 人文与传媒学院，湖北 咸宁 437005)

伴随着移动互联网技术的发展和移动终端的普及，移动化生存成为广告形态的发展趋势。历时上看，广告形态经历了移动的广告和广告的移动，发展到现在的移动化生存。共时上说，基于时间敏感度和空间相关性，广告移动化生存可以划分为四种类型。广告移动化生存的实质意义在于保证在两个层面上同时实现传播的时空自由——传受双方享有传播的时空自由和使用媒介的时空自由。

移动互联网；广告；生存形态；移动化；时空自由

不断地克服时空的限制和障碍是广告形态演进的动力，同时也构成研究广告形态在互联网背景下生存与变迁的重要逻辑。媒体的移动化发展趋势直接带来广告的移动化生存，这其中隐含着人类不断摆脱束缚、追求更高层次自由的深刻寓意。广告的移动化生存是广告继网络化生存的进一步发展，它不仅保留了互联网广告的时空生存优势，同时，在更高层面上实现了传播的时空自由。

一、从移动的广告和广告的移动到广告移动化：广告移动化生存的演进

总体上说，广告形态的移动化生存经历了以下三个发展阶段：

第一是基于广告主身体移动的发展阶段，以口头叫卖广告为典型代表，尤其是伴随着行商和坐贾的分化，这种形态的广告更为常见和流行。在此基础之上发展起来的某些声响广告，如通过运用乐器和各种行业化的声响工具进行生存的广告形态都是属于此类。这是移动的广告。

第二是基于广告载体移动的发展阶段。以车载电视广告、车载广播广告等为代表，主要依靠的是公交车、汽车、火车甚至飞机等交通工具为载体，其本质是静态的电视广告和广播广告的动态移植和流动，因此，这类广告形态属于广告的移动。

第三是基于广告受众移动的发展阶段。其核心特征是移动的重心由广告主、广告媒介转向了广告受众。发生这一转变的关键因素是移动终端的出现和普及。以手机、便携笔记本、PDA和平板电脑等为代表的移动终端具有随身携带的特点，尤其是手机被誉为带着体温的媒介，这类媒介因为具有鲜明的私人属性也常常被称为自媒介，因此，人的流动也往往意味着这些媒介的移动。由于以上特性，使之与车载电视广告和车载广播广告形成巨大的差异：前者是以广告受众为中心，终端的移动往往意味着广告受众的移动，后者以载体为中心，载体的移动并不意味着受众的移动；前者是基于移动终端自身特点开发的数字广告，而后者是电视广告或者广播广告的移植。

广告的移动化生存得益于移动网络的高速发展和移动智能终端的普及，前者提供了通信的基础设施，后者则为广告提供了与用户交流的接口。广告的移动化发展趋势可以从媒体的移动化发展大趋势中窥斑见豹。根据Mary Meeker的2013年互联网趋势报告显示，从全球范围来看，平板电脑的出货量呈快速的上升趋势，而台式电脑则趋于下降；通过移动终端的上网流量占全球网络流量的比例也是越来越高。就中国而言，根据CNNIC的最新数据显示，截至2013年6月底，69.5%的网民通过台式电脑上网，相比2012年底下降了1.1个百分点；通过手机上网的网民比例为78.5%，相比2012年底上升了4.0个百分点。我国台式电脑上网网民比例继续下降，手机上网网民比例保持快速增长[1]。

媒体移动化的发展趋势，除了3G的普及和移动终端价格的下降以外，就以智能手机为代表的移动终端自身而言，其“移动性”、“即时性”、“私人性”和“方便性”等优点成为大众青睐的重要原因，“在信息时代，由于互联网和移动通信网络的发展加上计算机终端的便携化，使时空信息服务的大众化代表了当前和未来的时代特征”[2]，因此，有研究者指出，人类正进入“移动社会”，进一步讲，“中国互联网的移动化带来的不仅仅是手机上网用户的迅速增长，更对中国经济模式产生了巨大影响。移动化让手机迅速成为填充消费者碎片时间的工具，上网、视频、游戏、通讯、购物等都可以通过移动端解决，中国网民呈现了‘永远都在线’的特征”[3]。

二、时间紧迫度与位置相关性：基于时空维度划分的广告移动化生存的类型

人类总是生活在一定的时空之中，其活动范围无论是自然界还是社会层面，80%与其所处的时空位置密切相关。李德仁院士认为，随着无线传输技术的更新换代和无线互联网技术的不断发展，在需求和技术的双重驱动下，将互联网上的海量信息和强大的应用服务功能扩展到移动终端上，为用户提供随时、随地的信息服务是未来信息服务业的发展趋势。空间信息由于与人们生活紧密联系，移动空间信息服务将在未来信息服务业中占有很大比重[4]。

实际上，在不同的时空情境当中我们对于信息的需求是存在差异的：在不同的时间流上，所产生的信息需求的位置相关性就不一样，在不同的空间位置上，所产生的信息需求的时间紧迫度也不一样，正是从这样的角度出发，可以按照移动广告应用场合的时间紧迫程度与位置相关性，将移动广告的生存类型分为以下四种，如图1所示：

第一类移动广告应用对通信者所在位置的要求程度不高，时间也不紧迫。以手机软件更新通知、手游广告等为典型代表。此类移动广告类型在时间和空间上都没有严格的规定性，既不要求与位置有关联性，也没有时间紧迫性，随意性比较强，可以在任何时间和地点进行操作。在移动广告当中，这一类型并不能体现出较之一般意义上的网络广告的优势。

图1 基于时空维度划分的广告移动化生存类型

第二类移动广告应用适合于时间紧迫而位置不敏感的场合，以查询股票行情、购买限时促销商品等为典型代表。就股票交易而言，这一商务活动对时效性要求很高，哪怕一分钟的误差也有可能带来巨大的损失。移动通信在这一方面较之传统的互联网具有明显的优势，它可以不用坐在固定终端面前进行操作，也就是说摆脱了地理位置的限制，从而在时间自由度上获得解放，也就可以满足股票交易时间紧迫的要求。就购买限时促销商品而言，如航空飞机在起飞前几个小时的限时机票促销活动，易腐食品、剧场、影院、球赛等也都是属于此种类型。相比之下，传统的广告形态都难以在紧急时刻寻找和联系到潜在的顾客，从而失去商机。与第一类移动广告相比，此种类型在于张大了移动互联网不受时间限制的特点，相比传统广告而言具有时间灵活的价值。

第三类移动广告应用适合于位置敏感而时间不紧迫的场合，典型的代表有旅游移动广告、商店导航服务、自我定位服务等。这类应用一般都限于某个局部区域。旅游移动广告和商店导航服务都属于商家向潜在消费者的“推送”信息，其应用环境是进入某一特定区域的顾客，方式一般是以优惠、打折和免费导航等形式来吸引他们。另外，大型会展、体育活动、文娱活动也都会提供类似的服务。自我定位服务则是主动的以“拉”的形式获取信息，即当移动终端的所有者处于一个不熟悉的环境时，如野外、高速公路、陌生的旅游景点等，通过打开相关的移动应用就可以获取当前的地理位置。上述移动广告应用都不具备时间紧迫性，但对地理位置却很敏感，要求较高。

第四类移动广告应用是时间紧迫、位置敏感的移动信息服务，以野外救助、打车服务、移动车辆调度等为典型代表。也就是说，这种移动广告应用不仅要求在有限的时间内提供服务，而且要求根据不同的地理位置提供不同的服务内容。野外救助意味着要在最快的时间内准确到达求助地点实施救援行动，这无疑是时间紧迫度和位置敏感度都很高的，也是传统广告信息方式所难以企及的，移动广告服务在此种情境下显示出其独特的价值。同样，在日常生活中，当遇到紧急事情需要出租车服务的时候，如送病人或孕妇去医院、赶飞机等，只要你打开相关的打车应用，出租车公司就会根据需求者的位置迅速派出最近的出租车提供服务。移动车辆调度是物流企业管理中的常事。物流调度中心可以根据每个车载终端反馈回的位置信息迅速了解每个运输任务的完成情况，也可以根据任务的动态变化情况随时下达新的调度指令，从而有效地分配运力资源、提高运作的效率。上述各类应用兼具时间紧迫性和位置相关性，对两者的要求都是最高的，所提供的服务内容取决于服务对象当前所处的位置。这种随位置不同而提供的个性化服务也是传统广告所无法比拟的。这种类型比第三种类型更能体现出移动广告的独特属性。

三、从时空固定到时空自由：广告移动化生存的意义

不断地克服时空的限制和障碍，是广告生存形态演进的时空逻辑。实际上，这一逻辑包含两个方面的内涵：一方面是不断地扩大时空传播的范围；另一方面是不断地寻求时空传播的自由度。

广告的数字化生存，如果按照以上两个内涵进一步细分，无疑可以分为广告的网络化生存和广告的移动化生存，前者是基于Internet生存的广告，后者是基于以手机为代表的移动互联网生存的广告。

就前者而言，在互联网时代，广告的网络化生存在时空传播范围上实现了空前的突破，这是原形态和现代媒介形态的广告所不能企及的。然而，广告的网络化生存仍然和传统广告有一个共同的缺陷，那就是终端的固定性，也就是说，虽然网络广告在时空传播范围上没有限制，但是这一切必须在固定的时空点上完成，通俗地说就是必须坐在电脑面前(包括传播者和受众)来完成。这样一来，广告在时空传播的自由度上就受到了很大的限制。因为人们不可能一整天都坐在电脑面前。除了正常的工作时间需要使用网络之外，还有大量的碎片化时间很可能是在流动之中，而且流动之中的人们往往比处于工作状态的会产生更多的信息需求，每当这个时候，网络广告也爱莫能助。这样的弊端在移动互联网和智能手机普及之前是常态，但是，在以上技术和终端发达的现在和未来，广告的移动化生存所带来的常态一定是另一番景象。

在上文的论述中，我们回顾过广告移动化生存的演进，在移动的广告和广告的移动两个发展阶段，虽然都还不能严格的称之为广告的移动化，但在这两种形态的背后实际上都蕴含着一个重要的逻辑：那就是试图在更大的时空范围上实现传播，让更多的受众知晓广告信息。包括进入到互联网时代，这样一种逻辑仍然得到了延续。但是，长期以来，这个多少带有商业性的逻辑却有意无意地忽视甚至压制住了另外一个向度，那就是传播的自由度。所谓的传播自由度，不仅是指传受双方享有的时空自由，更指传受双方使用传播媒介的时空自由。在移动的广告发展阶段，是广告主享有传播时空自由的阶段。广告主可以自由地穿街走巷，可以任意地选择传播媒介，甚至可以任意地延迟和中断广告服务。广告受众很大程度上是位于居住地的被动接受者。在广告的移动发展阶段，是广告主享有使用传播媒介的时空自由的阶段，各种车载工具成为他们的理想选择，但这些都与广告受众无关，他们并不能自由地使用。即便是进入到广告的网络化生存阶段，虽然广告的传受双方所享有的传播时空自由和使用传播媒介的时空自由都有了很大程度的提高，但由于终端的固定性，以上自由度同时受到了制约。综上，从移动的广告到广告的移动一直发展到广告的网络化生存，广告只能在某一层面或者在一定程度上实现两个层面的时空传播自由，而无法同时在两个层面上实现时空传播自由。

广告的移动化生存使以上情况得到了根本改变，其重大意义就在于，它不仅保持了广告网络化生存在时空传播范围上的空前突破的优势，更能保证在两个层面上同时实现传播的时空自由——传受双方享有传播的时空自由和使用媒介的时空自由。就前者而言，广告的移动化生存本质上仍然是数字化生存，其形态仍然是数字形态，是在互联网基础上发展起来的高级形态，因此，在时空传播范围上它和基于Internet的网络广告相比并不逊色，甚至更方便和快捷。就后者而言，分两个层面而论：从传受双方享有传播的时空自由来说，一方面，广告传播者可以根据广告接受者所处的时空情境自由地甚至是有针对性地发送个性化的广告信息，而不必担心广告接受者是处于静止还是移动状态；而广告受众也可以在流动的时空当中自由地接收广告信息，而不必通过固定终端坐下来阅读和浏览。因此，可以说“移动技术在时空上解放了阅读者，人们获取信息的时机变得零散且随机。人们既可以自主地向内容提供方订制信息，也可以在内容提供商了解其偏好的基础上，坐享个性化的内容”[5]。从使用媒介的时空自由来说，由于以手机为代表的移动智能终端是一种“全天候媒体”[6]，这种通信媒体“一个突出的特点是,要在未来移动通信系统中实现个人终端用户能够在全球范围内的任何时间、任何地点，用任意方式与任何人高质量地完成任何信息之间的移动通信与传输”[4]，好在到目前，“移动蜂窝通信技术(以GSM、GPRS、CDMA为代表)、蓝牙技术、IEEE802.ll技术等已经实现了‘任何地点、任何人、任何时间’连接到‘任何信息’的美好设想。建立在移动终端设备和无线互联网技术之上的移动GIS结合了这两者的优势，使得移动用户(移动终端设备)能够随时随地通过无线接入方式上网，以前只有在办公室或家里才能获取的空间信息服务，现在却可以在室外、在移动中获得”[7]，因此，这样的媒介使用时空自由是空前的，它摆脱了有限的束缚，使得网络从固定的终端走向了移动的终端，人类传播可以从固定的时空之点走向移动的时空之流，从而自由地穿梭于比特的海洋，这极大地克服了传统广告和网络广告在固定时空点上传播和接收广告信息的弊端。

注释：

[1]中国互联网络信息中心.第32次中国互联网络发展状况统计报告.[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201307/t20130717_40664.htm.

[2]李德仁.地球空间信息学的机遇 [J].武汉大学学报(信息科学版)，2004，(9):755.

[3]刘胜义.移动化带来经济模式变革 [N].经济日报，2013-06 -21-10.

[4]李德仁，李涛泉，谢志颖，等.论空间信息与移动通信的集成应用[J].武汉大学学报(信息科学版)，2002，(1):1.

[5]陈昌凤,仇筠茜.移动化：媒介融合的新战略[J].新闻与写作，2012，(3):30～31.

[6]刘胜义.移动化媒体的新时代[N].人民日报，2013-06-06-19.

[7]陈飞翔.移动空间信息服务关键技术研究[D].北京：中国科学院，2006.

2095-4654(2015)05-0001-04

2015-01-30

2014年湖北科技学院博士科研启动基金(BK1421)成果之一

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