试论香港旅游目的地营销及对内地的启示

何亦星

(杭州市旅游形象推广中心，浙江 杭州 310001)

试论香港旅游目的地营销及对内地的启示

何亦星

(杭州市旅游形象推广中心，浙江 杭州 310001)

香港开展旅游目的地推广营销活动30年来，始终贯彻着整合营销传播的理念，以需求为导向、市场调研为基础，建立了主导、多元参与的旅游目的地推广营销体系，并在品牌打造、新媒体运用、区域合作等方面形成了较为成熟的经验，彰显了自身鲜明的特色和价值，对于推动内地城市旅游目的地的宣传推广具有现实指导意义。

旅游目的地；旅发局；整合营销；新媒体

香港是亚太地区著名的旅游胜地，也是亚太旅游最发达的地区之一。旅游业是香港经济的四大支柱行业之一。香港对内地和世界旅客都极具吸引力。在“个人游”和“一签多行”等政策推动下，香港旅游业屡创新高，访港旅客不断增加。香港旅游业的成功离不开旅游目的地的形象传播。旅游目的地营销作为旅游学与传播学、营销学交叉的领域，是近年来学界和业界的一个热点。香港旅游业高度发达,香港政府重视旅游目的地的形象传播，工作富有成效。香港较之其他旅游业高度发达地区在地理、人文、旅游资源等方面同中国大陆更为接近，探究香港旅游目的地营销可以为国内旅游目的地的相关实践提供借鉴。

一、香港旅游目的地营销的理念与主题

香港的旅游目的地营销始终贯彻着整合营销传播的理念，在某个鲜明主题的引领下，把广告宣传、促销活动、销售促进和媒体传播等一切传播活动都涵盖在营销活动范围之内，实现了Speak With One Voice的目的，即营销传播的一元化策略。

大约从20世纪80年代开始，香港开始阶段性的推出目的地主题营销活动，1988年为提高香港旅游从业人员服务满意度，开展了以“香港关心你”为主题的服务营销活动；1989年，为提高旅游者娱乐、购物、活动消费程度，开展了以“在港多留一天”为主题的购物娱乐营销活动；1995年4月到2000年，推出以“魅力香港，万象之都”为主题的、包括游览、娱乐、购物、餐饮和住宿的综合促销计划；2001年4月到2003年3月，为进一步巩固“亚洲盛事之都”的地位，推出以“动感之都，就是香港”为主题的第一期全球旅游推广计划；在2003年9月非典之后，为了恢复香港旅游业，推出第二期围绕“动感之都，就是香港”之“香港：乐在此，爱在此!”全球旅游推广计划。2006年，香港针对亚洲和内地游客，推出“2006精彩香港旅游年”推广计划。2009年又推出了针对内地和短途游客的“夏日旅游盛会”推广计划。2013年又面向全球开展“优质旅游服务计划”(详见表1)。

表1 香港旅游主题推广计划回顾

二、香港旅游目的地营销的特点与经验

(一)旅发局主导的强有力传播主体

香港旅游事务署以购买服务的形式委托旅发局开展香港旅游的全球营销。香港旅游发展局主要职能是在世界各地宣传和推广香港，提升访港旅客在港的体验，就香港旅游设施的种类及质量定期向政府和其它有关机构提出建议。香港政府每年拨付给旅发局的资金不少于5亿港币开展旅游促销活动。为保持品牌的统一，旅发局旅游产品推广部专门设立了一个小组，负责制定整个对外形象推广的VI形象设计。包括海外办事处在内所有部门的一切对外宣传推广(广告片、宣传册、办公用品、手拎袋等等)必须使用统一的口号、统一的标识、统一的色系，辨识度极高。

(二)需求导向的旅游产品设计

旅发局设计整合推广香港旅游产品的资金超过1亿港币。主要用于自办盛事节庆、整合季节性旅游产品，奉行“拿来主义”，推广外部门组织的赛事活动，最大限度吸引游客。旅发局承办的盛事活动包括春节花车巡游、龙舟嘉年华、香港中秋节、跨年倒数烟花大会、美酒佳肴巡礼等。旅发局还大力整合景点等企业推出的面向游客的季节性旅游产品。除了年度性的主题推广活动，还分时段打造阶段性主题活动，如夏季的浓情夏日旅游季和香港缤纷冬日节。特别一提的是旅发局的“拿来主义”，推广可以吸引游客的其他部门组织的赛事活动，赛事活动的旅游产品化，迎来了赛事活动和旅游的双赢局面。能吸引游客的重大赛事和文娱活动都被包装成旅游产品推向市场。为让多元化的旅游产品吸引更多的游客，延长游客逗留时间，扩大旅游消费，旅发局专门设立了新旅游产品研发资助资金，鼓励香港旅行社进行旅游产品的创新。纳入资助的香港体验行旅游产品，最高可以给予50万港元的支持。

(三)基于调研的差异化营销策略

旅发局市场调查工作投入大、时间久、力量强、方式多、样本广、分析准、应用广、手段专业，全球屈指可数。每天40多名调查人员在机场、口岸、码头14小时对离港旅客做访问，收集旅客特征、喜好、消费及留港时间等信息，问卷20余种，样本超过30万个。数据来源于入境事务处、本地的问卷调查、海外市场研究及其他机构的刊物，相关数据的分析结果主要用于考量旅发局推广绩效目标，为旅游事务署、统计署提供数据，为旅发局各部门制定计划提供依据，分享给业界促进营销有效性。香港旅发局在深入进行市场研究的基础上，针对消费者的需求实施了整体推广策略。首先是把消费者按特性不同分为年轻群体、中年群体和家庭群体，不同的群体设计不同的旅游产品，不同的群体制作不同的宣传广告片，确保让每一个群体在香港都可以找到自己的兴趣点。其次把有限的资金投入到细分后的市场中去。

(四)新媒体优先的传播平台策略

旅发局设有数码媒体推广组，主要负责网络媒体的应用开发和推广，利用社交网站及智能手机平台推广香港。在旅发局官网建设、网站的推广、社交网站推广、活动的推广和广告推广等领域都投入了巨大的资源。通过推广让游客即时方便找到网站获取信息，将信息载至手机，还可通过Facebook、Youtube等社交媒体分享旅途乐趣，既增添网络服务的实用性，又扩大网络的宣传力量。旅发局应用了“扩展实境”技术，推出了DiscoverHongKong Mobile App Series的全新智能手机程序，这也是全球第一个在旅游方面采用此崭新技术的应用程序。面向业界开放的旅业网则主要服务相关企业和从业人员，全球的业界伙伴则可以在旅业网上学习“香港通”课程，完成整个“香港通”网上训练课程后，对香港的各种旅游产品有更加深入的了解，提高了来港旅游领队人员的素质。

(五)“一程多站”引领的区域合作策略

“一程多站”旅游产品是旅发局开拓国际远程旅游市场的重要举措。近年来，香港旅发局与内地和亚洲多个旅游推广机构合作，推介包括香港在内的一程多站行程，并加强宣传香港作为“必到”旅游城市的地位。旅发局与泛珠三角、长三角城市及北京、上海、陕西等地合作，携手开展在远程国际市场上的推广工作。在近程市场上，旅发局联合深圳旅游局在日韩及越南等地举办推广活动，向旅客宣传“一程多站”的旅游产品。

(六)整合资源业界共赢的促销推广体系

旅发局组织的推广活动中，无论是参展推广，还是盛事节目，都有企业的参与。其一，香港旅发局每年举办的10多个重要的盛事活动，都离不开海内外大企业的支持，所有大型活动都有企业的冠名赞助，并以此实现“双赢”。其二，香港旅发局联合香港的旅游企业共同推广旅游，以旅业网为合作平台参与和分享旅游推广信息，与航空交通、景点、酒店、旅行社共同赴海外参加各类旅游展览会、举办各种推介会，共同分摊参展费用。其三，在港企业适时推出丰富的旅游体验活动和优惠活动，旅发局在组织旅游产品时，整合全港企业的各类活动，并统一纳入节事活动对外宣传。其四，以“优质旅游服务”计划活动吸纳在港零售店铺和餐馆加入到高品质服务游客的活动中来。

(七)遍布全球的目的地营销网络

旅发局在全球设有16个办事处和6个代办处。海外办事机构既有效执行香港总办事处制订及推行的各项策略方针，又反映所在市场的准确信息供总办事处分析决策，便于调整市场推广、业务发展及产品发展的策略。可见，海外办事处与总办事处各部门之间的良性互动形成了辐射状的全球市场推广体系。

三、香港对内地都市旅游目的地营销的启示

香港作为全球旅游市场的一部分和最具吸引力的旅游目的地之一，旅游发展模式独特、旅游推广经验丰富、旅游产业特色鲜明，对内地都市旅游目的地营销推广来说有很大的借鉴作用。

(一)新媒体营销要成为城市旅游营销的主平台

新媒体营销已经成为现代营销模式中最重要的部分。要组建专业化的新媒体营销队伍，积极探索多渠道的新媒体营销，时刻对门户、搜索引擎、网络杂志、微博、博客、BBS、RSS、WIKI、手机、移动设备、APP等新媒体营销的平台保持兴奋。多种渠道整合营销，尤其是新技术的应用，并与传统媒介营销相结合，形成全方位立体式营销。

(二)企业力量要成为旅游整合营销的生力军

仅依托政府力量进行“大包大揽”旅游营销时代应成为过去时，未来的营销方式应逐步让旅游企业走到旅游营销的前台来，政府与企业分工合作，政府做整体形象的同时必须有企业紧跟做产品。市场决定资源配置最重要的标识就是企业的活跃度，企业参与度越积极说明市场效果越明显。

(三)市场调查分析要成为营销的常态工作

开展市场调查分析是市场开发的前端工作，市场调查分析结果可以为旅游营销推广提供决策依据。新市场开发的选择、宣传推广的形式、媒体投放的选择、产品销售的渠道、旅游产品的调整等等都离不开市场调查，特别是当下旅游专项资金的使用更加需要市场调研数据的支撑，比如使用前的投放依据和使用后的绩效评估。

(四)会奖市场拓展是旅游营销的重点

会奖活动带来的效益远高于传统旅游业，远超过单纯的旅游消费的概念。亚太地区大多数城市都十分重视对会奖产业的发展，建展馆、出政策、强营销……国内旅游城市应逐年加大对会奖市场的投入，出台强有力的政策，支持企业参与全球的会奖促销，加快会议展览设施的建设，加大对会奖人才的培养，加大对会奖产品的推广。

(五)产品的设计包装纳入旅游营销的重中之重

产品设计是旅游营销的重要组成部分。香港旅发局不但自己设计包装产品，更重视整合其他行业企业的相关产品纳入旅游营销的产品。老市场新产品是旅游营销不二的法则，而旅游产品的设计包装是国内旅游市场开发中的短腿，国内城市要在加大城市形象推广的基础上强化旅游产品的设计包装与推广，特别是要整合一些其他行业同样有吸引力的活动纳入到旅游营销的节目中来，只有不断推出新的旅游产品才可以在市场制造更多的亮点，吸引更多的游客。

(六)新闻公关宣传要成为旅游宣传的重要部分

广告投放的成本远远超过公关投入。新闻公关宣传是一种成本最低的营销方式，旅游营销效果最好的仍然是事件营销和公关营销。国内城市应学习香港举办众多的盛事活动经验，针对性的策划一些活动和新闻事件，并通过炒作放大吸引全球媒体的关注，建立并维护全球媒体的联系机制，借势借缘做好新闻公关宣传。

(七)探索更有效的营销推广机制

国内城市可以学习香港旅游业的发展模式，城市旅游推广可以成立专门的机构，实现专业的人做专业的事，一切以绩效为先，体制可以更活，机制也可以更活。政府以购买服务的形式资助推广机构，对推广机构的资金使用进行监督，对资金使用的绩效进行考核。有效的营销推广机制还在于政府制订有效扶持政策的调整，政府的扶持资金可以用于激励国际新航线的开通，用于激励旅游景点的常游常新，用于制造吸引力的重大节庆活动，也用于旅游企业对旅游业的推广。

[1]徐立新.香港旅游经济发展的经验借鉴及对内地的启示[J].商业时代,2011，(20).

[2]徐立新.论香港全球旅游推广计划 [J].商业经济,2006，(10).

[3]杨晶.全球化视野下的香港旅游网络营销[J].旅游学刊,2012,(7).

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