商业文化在云南谚语中的体现

王雪艳

云南谚语中涉及商业题材的内容充分展现了中国传统文化与商业的融合，折射出民众对商业、商人的态度；商人的经营智慧及商业道德，具有浓厚的商业文化内涵。

云南谚语/商业文化

谚语是民间思想最朴素的表现形式，其含义丰富深刻，文化底蕴丰厚。云南谚语中有大量内容涉及到商业，既包含有丰富的商业知识又传达出丰厚的商业文化内涵。

一、对商业、商人的认识与态度

云南谚语中在论及对商业、商人的地位与认识时有着截然相反的两种观点。

（一）重农抑商，轻视商人

“有钱不如有田，经商不如种地”、“十个生意人，不如五个庄稼汉”、“生意钱眼前花；庄稼钱万万年”，田地比金钱更重要，靠务农赚钱与生活比做生意来得稳妥长久。这样的认识与中国长久以来以农为本，以商为末的观念一致。法家在中国历史上首先提出了重本抑末。其代表人物商鞅将奖励耕织作为法令颁布：“戮力本业，耕织致粟帛多者复其身。事末利及怠而贫者，举以为收孥”，规定要以农业为“本业”，以商业为“末业”。生产粮食和布帛多的，可免除其本人的劳役和赋税，弃本求末的，或游手好闲而贫穷者，将其妻子罚为官奴[1]312。韩非子在《五蠹》中将其对商人的厌恶及重本抑末观点表露无遗：“其商工之民，修治苦窳之器，聚弗靡之财，蓄积待时，而侔农夫之利”。他批评工商业者制造粗劣器具，积累奢侈资财。囤积居奇，待机出售，希图从农民身上牟取暴利。甚至将从事“末作”的工商之民，与儒士、游侠、辩士、近臣并列为“五蠹”，即覆邦亡国的蛀虫[2]。清雍正帝言：“农为天下之本务，而工贾皆其末也……工贾取其利，而失之义，惟在平日留心劝导，使民知本业为贵”，也表露了农本商末、劝勉百姓以农耕为要务的思想。

对商业否定、压制，连带对从事商业的人的态度也是轻视、批判的。谚语云：“鹅卵石又圆又滑，生意人又狡又奸”、“生意人，无实话，说了实话挨雷打”、“奸商无真话，枯叶说成花”，商人的形象被定性为狡猾、奸诈。同时嘲讽了生意人同行生嫉妒的心态和行为：“同槽猪儿猪拱猪，同行生意生嫉妒”、“卖螺蛳的恨卖鱼的 ”。

（二）农商并重，各业并举

谚语“有桥道路通畅，有商城乡兴旺”，“路通物尽其用，商兴货畅其流”，肯定了商业在社会经济与生活中的重要性。“无农不稳，无商不活，无工不富”，阐述了商业和农业、工业一样，是国民经济中不可缺少的重要经济部门，各业并举、共同发展才能促进社会与经济健康、均衡、长足发展的思想。这一认识与司马迁农、虞、工、商各业全面发展，以增大人民的“衣食之原”的经济观点是吻合的。司马迁在《货殖列传》引《周书》曰：“农不出则乏其食，工不出则乏其事，商不出则三宝绝，虞不出则财匮少”[1]554。农民如果不种田，粮食就缺乏；工匠如果不做工生产，器具就缺少；商人如果不做买卖，吃的、用的和钱财这三种宝物就会断绝来路；虞人如果不开发山泽，资源就会匮乏。因此，就如谚语所言“城郊农不富，工商无出路”、“农家少赶街，工商要看衰”，各业之间互相依存、关系紧密，一损俱损，一荣俱荣，要树立“工农商，互相帮”的意识。

二、商业经营的智慧及策略

做生意为赚钱，但谁都知道赚钱不易。人们常形容“商场如战场”，生意人要想站稳脚跟并有一番作为不仅要劳力更要劳心。谚语云：“买卖不思不想，就像小孩玩雀蛋”、“深钻细研生意经，货物畅销利自生”，启示人们做生意需要智慧需要策略。

（一）本大本小，量体裁衣

“煮饭要下白米，做生意要下本钱”、“庄稼无牛白早起，生意无本白精灵”，做生意首先要有本钱。本钱有大有小，还得量体裁衣，所谓“有多大力挑多重担，有多少本钱做多少生意”。“小把戏有看头，小生意有赚头”、“小本营生长流水，大利盘剥败如灰”，看不起小本小利，想一口吃成胖子，急功近利是发不了财的。

（二）掌握行情，因势而谋

“下水先知水深浅，买卖先知行情变”、“生意不折本，事先莫行情”，生意人要想在竞争中获利，必须对市场行情进行调查研究，掌握供求和价格的变化，能推断市场的走向，审时度势采取与之相适应的经营方针。为此，就得眼勤、手脚勤，“眼观四方信息灵，心怀四乡生意兴”，多跑动多了解，才能获知市场信息。“眼要瞎先发红，物价涨先缺货”、“出门看天色，买卖看季节”、“逢贵莫追，逢贱莫丢”，根据市场行情和年景丰歉的变化，把握时机买进卖出，稳妥地赚钱。对市场的观察和了解还体现在寻找空间上的商机，比如投资前对目标地周围的经营环境、消费水平的考察，谚语说得好：“栽西瓜看地土，卖货物拣地段”、“店铺如何开，要看一条街”，因地制宜选行业往往有事半功倍的效果。

（三）薄利多销，加速周转

“多做买卖少贴本，资金多打几个滚”、“赊三不及现二”，做生意资金不足很麻烦，必须善于使用资金，注重资金的周转 。“货不停留利自生”，商品积压，就会造成损耗，不利于资金的迅速周转；只有加快商品销售，让货币和商品都流通了，买卖就活了，利润也来了。“生财之道千万条，薄利多销窍中窍”、“薄利多销多得利，暴利亏人必亏财”，为了加快商品销售、加速资金周转，薄利多销是有智慧的策略。积少成多最终能获得厚利，相反，一味想赚大钱，当卖不卖的最后得利更少。

（四）和气生财、顾客至上

“一代商圣”胡雪岩曾指出：“顾客乃养命之源”。商家的兴衰盈亏与顾客密切相关。“不怕生意小，只怕顾客恼”，只有得到顾客的信任与支持，生意才能兴盛。因此，对待顾客要很有讲究。首先，不能“以貌卖货”。谚语说“货有高低三等价，客无远近一样待”，买卖双方在市场上是一种平等交换的关系，以地位和官职的高低或财富的多寡来卖货，会让人对“势利眼”行为心生厌恶，从而失去客源。其次，要秉持“以和为贵”、“和气生财”的理念。“热情经营堆金积玉，和气买卖进宝生财”、“挑来拣去平常事，交易不成仁义在”、“生意不成仁义在，道声再见客还来”，顾客上门要热情接待、服务周到；对待顾客的询问与挑选要耐心，百问不烦、百挑不厌；不管成交与否对顾客始终以礼相待。

三、商业道德

经商除了注重经营管理经验更要讲究商业道德，因为如果经济活动过程中道德失范，经济的秩序就无法维持和保障。云南谚语中有大量内容倡导商人要抵制商业活动中的败德行为，以义取利、取予有道，诚实守信、恪守商业操守。

（一）以义取利

商业活动中的“义”和“利”涉及到道德伦理与经济利益间的关系。云南谚语在这一问题上的认识与表述趋同于儒家的义利观。儒家重视财富，孔子曾说“富与贵，是人之所欲也。贫与贱，是人之所恶也”[2]0082，肯定人追求富贵的合理性和正当性。谚语“农家忙碌为粮食，商人奔波为金银”、“人情送匹马，买卖不饶针”，直言经商就是为了求富的动机和目的。同时，儒家主张和强调求利要以“义”、“道”为准绳[3]12-15。孔子云“不义而富且贵，于我如浮云”[2]0097。孟子言：“非其道，则一箪食不可受于人；如其道，则舜受尧之天下”，利不在大小，关键是看是否符合义，有义则利再大也不为过，无义则利再小也不能接受[2]0227。谚语“水有河道，财有正道”、“经商赚钱走正道，不义横财不能要”体现的就是“君子爱财，取之有道”的志气与价值原则，反对在商业活动中见利忘义、唯利是图、损人利己、不讲原则、不择手段的思想和行为。

（二）诚实守信

“经营信为本，买卖礼在先”、“诚招天下客，财从信中来”，“诚信”是立业之本，是各行各业应该奉行的生存信条。在经济交往中诚信体现为经商者要诚实、不讲假话，“公平交易有口皆碑，亏心买卖信口瞎吹”。不弄虚作假，以次充好、坑蒙拐骗，要按质论价、童叟无欺，“好销售货真价实，得买主童叟无欺”、“真货走四海，假货倒招牌”。不短斤少两，要公平、公道，“秤平斗满，顾客心暖”。诚信是竞争力，能带来良好的商业信誉和经济效益。商人如果买卖公道，就能赢得顾客的信任多赚钱，而“投机倒把，一回假，二回垮”、“做黑买卖吃不了一辈子”，靠欺诈和失信获取的只是眼前利益而失去了长远的利益，一锤子买卖是不可能持久的。

参考文献：

[1]司马迁.史记全本（插图本）[M].沈阳：万卷出版公司，2008、4.

[2]陈戍国.四书五经校注本[M].长沙：岳麓书社 2006.

[3]时中 杨建军.先秦儒家的富贵道义观与市场经济伦理[J].辽宁大学学报（哲社版），2005年7月第33卷第4期.