2014年中国传媒产业发展报告

文/崔保国 何丹嵋

传媒产业发展已经超出原有的发展框架，对传媒业的研究需要更开阔、更高远的视角，将其置于全球化发展格局中，置于跨行业、跨领域的产业融合中，探寻和把握中国传媒的形态、 业 态、生态以及动态发展。

互联网时代颠覆了传统的信息传播渠道与方式，重塑信息内容框架，重新分配话语权，进而改变传媒产业规模与结构，以及诸多关联产业的生存逻辑和运行规律，甚至对政治与社会结构产生潜移默化的影响。仿若南美洲一只蝴蝶的振翅，终引起全球传媒生态的风起云涌。2014年，既是中国传媒产业走向融合之路的关键时点，也是传媒霸主地位交接的重要节点。互联网企业已成为中国经济发展的重要驱动力，媒体全面迎接数字化。在新老媒体交融之际，数字、移动互联成为中国传媒图景中重要的特征。投资者也正在中国快速扩张的新媒体领域寻找盈利机会。在大数据、云计算、物联网、可穿戴设备等数字技术以及高新设备的推动下，媒体已经成为集内容、关系、服务于一身的综合体系。技术更新、经营创新、融合发展将是传媒产业每一个活跃主体前进的方向。

2014年中国传媒业发展概况

2014年的中国传媒业在调整中稳步前进，在融合中寻求突破。从宏观层面看，党的十八大以来，我国的政治、经济、社会各个领域呈现崭新面貌，经济增长速度平缓稳定，2014年全国国民生产总值（GDP）达63.64万亿，同比增长7.4%。特别是互联网信息技术带动传统产业升级的影响已直接映射在产业规模的增长上，新兴产业不断涌现，催生新的经济增长点，文化传媒业已成为其中不可忽视的一支力量。同时，传媒产业的结构性调整走向深化，互联网不但对传统媒体具有替代效应，也通过媒体融合形成促进力，使传媒产业保持整体稳定增长的态势。根据清华大学传媒经济与管理研究中心的统计测算，2014年全年传媒产业总值达11361.8亿元人民币，首次超过万亿大关，较上年同比增长15.8%（如图1）。

图1 2005—2014年中国传媒产业总值与增长率及GDP增长率

随着互联网等新兴媒体的快速崛起，传媒产业呈现整体繁荣，局部下滑的局面。相较我国其他国民经济支柱产业，传媒产业规模还比较小，对GDP的贡献率仅为1.5%，但近年来一直保持两位数以上的增长。2014年在GDP增长放缓的情况下，中国传媒产业年增长率仍小幅上扬，从15.5%上升至15.8%，超过GDP增长率两倍多。然而，传媒产业整体发展的良好态势主要依赖于基于互联网的新兴媒体（如图2）。2014年互联网与移动增值市场的份额不但一举超过传统媒体市场份额总和，领先优势高达10.2%，差距还有继续扩大的趋势。因此，尽管传媒产业是中国乃至全球范围内的朝阳产业，以报纸为代表的部分传统媒介产品已经处于其市场生命周期的衰退期。

传统媒体的颓势还直接体现在传媒细分行业2014年的数据（如图3），除广播广告、电影广告、图书销售和移动媒体收入之外，其他各板块收入的年增长率均有所下降，其中下降幅度最大的是报刊发行收入，同时，电视广告市场的增长趋于平缓，连续两年增长率低于两位数。报纸广告收入则是连续四年下降，今年的下降幅度更是达到两位数。电视和报纸都面临着前所未有的巨大危机。与此同时，网络广告和网络游戏收入的增长速度尽管有所放缓，但仍保持了较高的增长，特别是网络广告收入首次超过电视广告，收入规模超过1500亿元。

产业形态亦是产业发展趋势的重要风向标。中国电影产业和新媒体发展欣欣向荣。电影产业是资本驱动型产业，中国电影产业市场化程度高，成为民营资本的天堂，热钱不断挤入，推动电影产业蓬勃发展，电影银幕数量连续五年增长率超过两位数。互联网发展则突显出从爆发式增长向平稳增长过渡的特征，网民人数的年增长率在2012年达到高点73%后趋于平缓，但增长率仍维持在两位数。WWW站点数量的逐年递减显示出互联网无序扩张的时代已经过去，市场集中度提高，各子行业的竞争格局逐渐明朗和稳定。而中国广告经营单位的数量近三年来都在大幅增加。一方面说明广告市场的活跃，另一方面说明市场集中度较低，市场还不够成熟。

与此同时，无论是从受众规模，投资规模，还是从业内企业的数量看，大多数传统媒体都呈现发展滞缓和衰退的趋势，报刊种数、广播和电视台的数量近六年持续下降。这一方面是由于受众规模收缩，市场需求减少；另一方面是由于部分传统媒体经营不善，难以为继，大型传媒集团为了追求规模效益，进行跨区域的兼并重组。然而，报刊、广播和电视历经多年发展，仍具备一定规模优势，特别是在三四线城市和细分市场，也保存有相当的竞争实力，因此，平面、广播、互联网与移动互联网四大传媒产业板块鼎力的局面还将持续。

图2 2014年中国传媒产业细分行业占比

图3 2014年中国传媒产业细分行业市场规模及年增长率

2014年中国传媒业发展特点

电视节目创新力挽广告下滑。2014年的电视行业亦喜亦忧。“喜”的是电视在节目内容方面不断创新，盈利模式上也获得突破性发展，活动和内容收入（即版权收入）都有较大幅度增长。互联网成为电视台内容分销渠道，电视成为网络视频广告市场发展的重要推手。目前大多电视台把版权收入计入广告，所以整体广告收入上升。“忧”的是电视广告市场发展速度开始放缓，广告市场整体收入首次被网络广告超越，增长率连续三年呈下降趋势，电视正逐渐远离其最辉煌的时代（如图4）。

事实上，广电企业的转型步伐却异常缓慢，尽管不少电视台提出拓展网络视频业务的构想，真正付诸实践的只有中央电视台和湖南卫视，这种局面很大程度上是源于广电行业的发展背景与特点。自改革开放以来，广电基础设施建设高速发展，有线广播电视用户数逐年递增，电视统治媒体广告市场多年，广电管理部门的政策也在一定程度上缓解了网络媒体对广电企业的冲击，广电企业缺乏紧迫感。以2014年为例，广电管理部门先是禁止互联网电视盒子提供电视节目时移和回看功能；后宣布视频网站的境外影视剧实行审批制；又关闭最大中文字幕网站射手网，严厉整顿视频盗版。这些政策一方面有利于市场健康有序发展，同时也遏制了互联网电视盒子和视频网站的发展势头。这些政策带来的影响或将在2015年体现出来，但终究无法挽救电视行业的整体颓势。同时，“一剧两星”政策还有可能使二三线城市电视台在2015年遭遇新一轮洗牌，省级卫视竞争格局已经形成，未来电视市场的集中度将继续提高。

2014年的广播和电影行业却大放异彩。广播广告、电影放映和广告收入增长率均超过两位数，其中电影广告市场更是翻了一番（如图5）。究其原因，广播市场的繁荣主要源自汽车业发展，听众规模不断壮大，且受众定位清晰，广告价值高；另外节目收听本地化，市场竞争不像电视那么激烈。电影行业则由于投资热情空前高涨，直接带动市场繁荣，相信未来还会继续增长。然而，广播和电影行业从总体规模上看还难以和电视、互联网相抗衡，且随着全国多个城市实行汽车限购政策，未来广播广告市场的增长速度可能会逐步放缓；而电影行业随着院线规模化增长和人们电影消费水平提高，今后还有很大发展空间。

图4 2008—2014年中国广播、电视与网络广告收入及年增长率

图5 2009—2014年中国电影播映与广告收入及年增长率

报业“断崖式”下滑，或能逼出一条新路。2014年，《新闻晚报》悄然停刊，“澎湃新闻”横空出世，既是新旧交替的符号，也标志着纸媒的没落。2014年全国报纸印刷用纸量约为270万吨，比2013年减少了近四分之一。这说明尽管各家报社对发行量讳莫如深，但报纸发行量事实上下降了25%左右。同时，报业赖以生存的广告市场连续四年负增长，2014年的下降幅度甚至达到两位数（如图6）。广告和发行量双双折戟，报业步入衰退期已难挽颓势，甚至有专家称报业正遭遇“断崖式”滑落。由于缺少行政力量的庇护，发行量下降的报纸主要集中在市场化程度高的都市类报纸、东部沿海地区省级党报及部分经济发达的地市级报纸。蓝皮书课题组对30多家都市报的最新调查结果显示，2015年第一季度报业广告下滑更为严重，普遍下降20%以上，个别报纸下降幅度高达30%，发行量也普遍下降，其中汽车、房地产等传统广告大户的流失情况最为严重。宏观经济发展速度放缓，加上新媒体对传统媒体广告市场的不断挤压，预计2015年报业发展形势将更为严峻。

图6 2008—2014年中国报业广告收入及年增长率及网络广告年增长率

面对报业市场的持续下降，报业企业的突围策略之路主要有三条：一是抱团取暖，通过并购重组形成规模效应，譬如大众报业集团；二是发展多元化业务，实行战略转型，譬如大力发展游戏产业的浙报传媒集团；三是开展数字媒体业务，譬如《人民日报》上线客户端、粤传媒联手甲骨文开拓大数据业务。然而，这三条路都只适合具有经济实力的大型报业集团，对于经营困窘的都市报只能另辟蹊径。阿里巴巴在2014年初通过控股文化中国曲线收购《京华时报》之举或许指明了第四条路——被实力企业并购。报业的“断崖式”下滑也许能逼其走出一条新路。

报纸作为在时效性、互动性、信息量等方面存在缺陷的媒介形态，其主流媒体的地位将逐渐被互联网等新兴媒体所取代。在未来5—10年内报业市场还会不断衰退，但在下降到一定程度后也将趋于平缓。对于报业企业而言，无论是开展多元化业务，还是数字化转型，缺的不是时间和机会，而是抛开昔日辉煌的勇气，和颠覆自我的决心。

网络空间新秩序的形成。CNNIC最新数据显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿。互联网普及率较上年增长2.1个百分点，达到47.9%。从普及率上看，互联网距离广播（98%）和电视（98.6%）还有相当的差距，但互联网超越电视和广播，领军媒体广告市场已成事实。根据2015年3月的《中国移动互联网广告标准》发布会上，国家工商总局广告司司长张国华公布的数字，2014互联网广告收入900多亿，增长36.7%，如果加上搜索和电商将超2000多亿。同时，互联网并不完全依赖广告，信息服务、社交沟通、文化娱乐、商业服务四大形态初步形成，市场上升空间更为广阔。

2014年最瞩目的事件莫过于阿里巴巴上市，互联网企业已成为中国经济发展的重要驱动力。在今年12月世界品牌500强榜单新上榜的26个品牌中，中国共有6个新品牌入选，其中三个为互联网企业，分别是腾讯、百度、阿里巴巴。未来的互联网将不只是连接世界的工具，而成为重要的经济体。

网络空间的市场秩序也需要规范。从目前的市场构成上看，搜索引擎继续保持第一，95.4%的搜索用户通过综合搜索网站搜索信息，综合搜索网站占据着互联网的流量入口位置。百度作为搜索引擎的老大，2014年前三季度总营收350.03亿元，同比增长56.1%，超过央视成为广告市场老大。

近年来，网络视频受众规模快速增长，推动网络视频广告市场发展迅猛。艾瑞数据显示，2014年中国在线视频市场规模为239.7亿元，同比增长76.4%。广告仍是网络视频的主要盈利模式，网络视频广告市场规模为152.0亿元，同比增长55.1%，高于2013年的47.2%。优酷土豆、爱奇艺PPS、乐视在内的多家视频网站大幅提高2014年广告价格，提价幅度在30%—80%之间不等，增速明显高于往年。但视频广告的占比（63.4%）低于2013年（72.1%），主要是终端（互联网电视一体机与互联网盒子）销售收入和游戏联运收入增长更为迅猛。

中国网络游戏产业的核心力量依旧是客户端游戏，客户端与移动端进入相对稳定期。究其原因，一是市场缺少优秀的移动游戏产品，二是移动游戏企业进入稳步增长期。但从整体趋势看，移动游戏市场仍具有更大的发展潜力。

移动媒体成为媒介融合的连结点。2014年，移动互联网的影响力进一步扩大，移动终端用不同的形态强势渗入人们生活的方方面面。CNNIC的数据显示，今年6月中国手机上网人数首次超过PC，截至12月底，手机网民为5.57亿，占网民总数的85.8%（如图7）。截至2014年底，移动互联网应用的覆盖率中，即时通信（91.2%）、搜索（77.1%）和网络新闻（74.6%）稳居前三位，即时通信的地位进一步稳固。从用户规模的增长幅度看，手机支付（73.2%）、手机银行（69.2%）、手机网购（63.5%）等商务应用领涨其他应用，手机旅行预订（194.6%）成为增长最为快速的应用。

伴随着移动互联网的发展，移动媒体正快速成长为传媒产业的支柱板块，并成为媒介融合的关键连结点。2014年12月，百度的移动广告收入第一次超过了PC互联网收入，微博和陌陌相继上市，以及小米斥资12.66亿元入股美的集团。这三个事件分别代表了移动媒体产业的三个发展趋势：一是移动广告稳步上升，赶超传统互联网广告指日可待。根据艾瑞咨询统计，2014年中国移动广告市场规模达296.9亿元，同比增长122.1%，增长率连续3年超过100%，预计到2016年，市场规模将超过1000亿人民币。二是社交媒体格局趋于稳定，微博媒体功能凸显，微信占领社交高地，电子邮件等其他交流沟通类应用将持续走低。三是移动媒体将成为传统媒体和新兴媒体的连结点，并推动媒介融合发展。

图7 2007—2014年中国手机网民人数及占总体网民人数比

2014年中国传媒生态环境

媒介融合。2014年8月18日，国务院出台了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习总书记亦明确提出着力打造新型主流媒体，和有强大实力的新型媒体集团。今天国家明确提出“媒介融合”一方面有助于党和政府开辟新媒体舆论阵地，重构主流媒体的传播渠道，另一方面也有助于我国参与国际传播新秩序的构建，加强国际传播能力。“媒介融合”瞬时成为传媒业界最热门的词汇。

媒介融合对于处在不同发展阶段的媒体企业而言，其意义也不尽相同。传统媒体认为“媒介融合”将承担起拯救传统媒体的重任，期望从国家政策层面给予更多支持，从而转化为市场红利。而融合的主要手段仍是以传统媒体为主体，发展新媒体业务。但是一些比较前沿的学者和专家也提出传统媒体转型的根本是要具备“互联网思维”，颠覆传统媒体固有运作思路的问题。对于新媒体从业者而言，尽管“媒介融合”是对互联网主流媒体地位的一种认可，但对互联网企业运营模式不会构成太大影响，互联网企业追求的“融合”已经“不仅仅是人与信息的连接，而是人与服务的连接”，是谋求商业利益最大化的手段。国有媒体和拥有强大资本背景的网络媒体的诉求、目标和运作模式不尽相同。

商业模式创新成为传媒业增长关键。改革开放以来，我国国民经济的快速发展带动广告业发展，广告经营收入占GDP的比例也不断提升，但随着我国经济进入稳步发展时期，广告业的增长幅度也趋于平缓。传媒与广告业一直相伴相生，作为传媒产业主要的营收模式，传媒产业也与广告行业的兴衰保持相同的步调。然而，随着互联网的出现，传媒产业生存发展模式发生改变，尽管广告仍然是媒体主要的营收来源，但媒体在商业模式上的创新也使传媒产业的发展脱离广告，创造出更多的可能性：电视节目与内容版权收入、网络游戏、电子商务、数据信息服务……传媒产业的外延不断扩大，与广告、电子制造、金融、零售等关联行业相互交织，未来传媒产业将具有更广阔的发展空间。

人才流失或成为压倒传统媒体的最后一根稻草。随着传媒改革的逐步深化，传媒融合也从顶层设计走向企业内部变革。传统媒体与新媒体的角力不但改变了市场结构，进而推动企业行为与战略变革，并最终影响市场中每个企业个体的绩效。对于媒体企业而言，经营业务转型的影响需要时间的沉淀方可看出效果，但人才流失的影响可能会更快显现出来。

2014年，媒体人跳槽和创业成为潮流。出于提高收入的原因，媒体人跳槽尚在情理之中，但资深媒体人频频自立门户，而且大多将眼光投向新媒体，让人不胜唏嘘，对传统媒体的失望和悲观情绪已经蔓延到传统媒体中高层。越来越多的资深媒体人自主创业，如前《NEWSWEEK》中文版执行主编陈序创业一个众筹项目“赞赏”，《21世纪经济报道》的左志坚创业做“拇指阅读”，并拿到了经纬的投资等。传媒是知识密集型行业，人才是支撑企业运行的重要保障，无论是互联网企业对传统媒体人才的虎视眈眈，还是自媒体光环对资深媒体人的吸引，都可能成为压倒骆驼的最后一根稻草。2014年底，腾讯互动娱乐事业群建立工作室群架构；2015年伊始，优酷土豆进行重大组织结构调整，引入独立结算的工作室制，可见互联网企业面对传媒业“去中心化”发展趋势的反应之迅猛。从企业经营者向投资者转变，从管理员工向项目管理转移，或许是激发员工创造力，防止人才流失的一种战略选择。

图8 2007—2018年中国传媒产业总值及增长率

中国传媒业发展趋势展望

时至今日，传媒产业发展已经超出原有的发展框架，其内部融合之深、与关联产业联系之紧密、变化速度之快，不但是业界的重大挑战，也是政府、学术研究等社会各界必须面对的课题。因此对传媒业的研究需要更开阔、更高远的视角，将其置于全球化发展格局中，置于跨行业、跨领域的产业融合中，探寻和把握中国传媒的形态、业态、生态以及动态发展。

目前全球传媒产业正处于平稳发展时期，产业规模的年增长率保持在5%上下浮动，在全球GDP的比重约为2.4%。美国是全球最大的娱乐及传媒产业市场，但以中国为代表的亚洲和拉美国家的娱乐和传媒产业近年来发展迅猛。特别是互联网在中国的发展已经基本与世界同步，推动数字媒体不断发展，因此，尽管非数字媒体目前仍是全球传媒产业的主要收入来源，但这种格局很可能在未来3～4年内发生根本性变化。我们认为，随着国家推动文化产业成为国民经济支柱产业战略的逐步落地，以及互联网对传媒产业发展的驱动力日渐增强，未来5年的中国传媒产业将持续两位数的增长，2018年有望突破两万亿（如图8），GDP占比将超过5%，产业结构也会不断优化，中国传媒产业即将迎来以互联网为核心，媒介融合发展的新时代。