《纽约时报》的数字化转型对我国报业发展的启示

文/蒋 洪

数字技术实现了新闻的立体式传播，传播渠道也从单一的印刷发行发展到了形式丰富的新媒体渠道。全新的表现形式和传播渠道颠覆了传统报业内容采编、排版设计、传播营销等一系列生产活动流程，并改变了其与受众之间的关系。即使在全球传媒业最发达的美国，传统报业也受到新媒体的巨大冲击，处于营收下滑、减薪裁员的阴霾之中，如何转型成为报业从业者的生存大计。而《纽约时报》率先进行数字化转型，已经成功的从死亡边缘挣脱出来。在《纽约时报》的转型过程中有许多值得我国报业学习和借鉴的经验，但在用互联网思维做报纸的新时期，仍存在不少需要改进的方面。

《纽约时报》发展转型的历程及成果

在美国报业中，《纽约时报》一直都具有锐意创新、与时俱进的精神。在这场互联网革命的大潮涌起之初，便认清了媒体世界正在发生的不可逆转的改变，及时地向新媒体转型。其数字化的历程及成果，是美国报业转型的缩影和榜样。

《纽约时报》数字化的历程经历了几个关键的历史节点。1996年1月，《纽约时报》官方网站上线，从此读者可以通过网络读到它的新闻；1999年，网页版编辑部独立，标志着其数字化的地位进一步得到提升，同年网页版的独立运营就实现了盈利；2002年9月，《纽约时报》官方网站单日访问量超过了线下发行量，这一事件具有历史意义；2008年，线上业务成为公司的战略制高点；自2010年以来，《纽约时报》网络版的访问量已经有了持续稳定的规模。截至目前，《纽约时报》的数字化都是围绕其官方网站展开的，主要包括在线产品和服务的创新优化及盈利措施的探索。

在服务创新和优化方面，围绕传统内容的经营范围，《纽约时报》致力于丰富产品类别、提升阅读体验。在产品的创新上，以核心内容为基础，对不同栏目进行扩展、延伸，建立了众多垂直纵深的子网，从而增加内容的可读性，并吸引各类专业读者的分管道汇聚。在提升阅读体验方面，除了充分利用多媒体的展现手法以外，还考虑到电脑和移动终端读者的阅读习惯，在版面设计、偏好定制等方面进行了研发。尤其值得赞叹的是成立了报业中第一个专门从事读者行为研究及网络营销分析的部门，可以说是报业大数据应用的鼻祖。

《纽约时报》的数字化与所有新媒体一样面临着盈利模式的困境，互联网的原生弊端“搭便车”和信息自由，使得依靠新闻制造和传播为盈利基础的报业难以基于内容进行收费。自2005年起，经过多次按区域或内容进行收费或免费的各种尝试，终于在2011年后，在营收和流量之间找到了平衡，将产品和服务的收费标准划分得更加精准。“付费墙”作为最终的方案，在实施以后，尽管经历了访问量的持续下跌，但基于精准细分的市场收费标准，最终成功抓住了10多万的价值客户，给公司带来了可观的收入。

《纽约时报》数字化转型中面临的问题

《纽约时报》的数字化一直以来都是围绕其官网展开的，从营销和传播上看来都略显被动，这种弊端在移动互联时代开始显现出来。

移动互联时代，信息传递从网页进一步向终端延伸，读者越来越“懒”，最直接的传递方式是读者不需要点击或输入任何链接或关键词，就可以通过移动终端看到自己喜欢的新闻内容。而《纽约时报》在这个方面的认知不足，没能跟上移动互联网的脚步，一方面从根本上还存在“酒香不怕巷子深”的观念，认为只要把内容品质做好，读者就会“登门拜访”；另一方面，从团队、业务流程结构及硬件上都没有根据这一趋势进行重构。尽管设立了业内第一个读者分析部门，但没有进一步将其做大做强。而移动互联网却已经将读者研究的深度从群体发展到个体，并针对个体的行为模式及偏好进行分析，实现了最精准的营销和推送。

此外，由于《纽约时报》对数字化业务的投入不足，专门从事网络业务的人才缺乏发展空间，数字化人才流失严重，而新的数字人才又难以招聘。但数字化转型过程中，无论是数据收集还是数据分析挖掘，都离不开专业的人才。

可以看出，在数字化转型过程中，极力维护内容品质的精神值得称道，也是《纽约时报》的立身之本。但毫无疑问，基于数据挖掘和移动互联的媒体才是未来的胜者。传统报业在坚持采编和经营的分离的同时，必须快速应用新的商业模式和技术，从读者的需求和行为特点出发，制定有效的网络数字化发展战略，建立数据挖掘智库，并彻底重构业务流程和标准。

对我国报业发展的启发

明确互联网时代的传播特点。在传统媒体时代，我国新闻采编和传播的门槛很高，一方面，新闻从发现线索、到跟进，再到最后形成有价值的新闻，需要投入大量的人力和物力；另一方面，传统信息传播的渠道较少，只有报纸、电视和广播等大众媒体且各自特点鲜明，传统报纸不用顾及来自内容和渠道的激烈竞争，就能在传统媒体时代有着难以撼动的地位。互联网及移动互联网的普及，打破了传统报业垄断的根基。第一，新闻采编平民化，任何拥有拍摄和录音设备的个人，都可以记录下身边的新闻，并配以简单通俗的文字，制作成一篇新闻稿；第二，互联网的病毒式传播特性，使得传播成本大大降低；第三，新闻定义本身发生了变化，任何一条看似普通的信息都可以找到其受众，都可以引起关注或围观。面对这些颠覆性的变化，传统报纸如果还以一种高高在上的姿态，或只是简单地将“纸”换成网页当作转型，那是极为危险的。

明确自身定位。我国的新媒体参与者数量庞大、类别丰富，加上大量转型的传统媒体，如何在竞争中实现差异化，必须首先从定位上明确自己是一家怎样的媒体、未来要发展成怎样的媒体。目前我国许多传统报纸，仅仅将数字业务定义为一个官网或一个客户端，只是将内容搬到电脑网页上或者终端应用上。而并没有从新闻传播理念、生产流程、组织架构、营销推广及人力资源上全面彻底地以互联网的思维进行转变。不能再幻想垄断市场，而应放低姿态，以竞争者的身份，准确定位自己的风格和目标市场，深度耕耘差异化的内容和读者群体。

提升内容品质。我国报业在独立性及专业水平上，与以《纽约时报》为代表的一大批美国报业巨头相比还有一定差距，但仍具有较强的媒体公信力。随着新媒体的发展及传统媒体近几年在一些关键事件处理上的消极表现来看，这种优势正在被侵蚀。高品质的内容是高价值传播的基础，在当今的内容和传播机制下，要保证报业能长期生存，必须在内容上进一步加强。

建立数字化平台。我国的新媒体竞争也非常激烈，任何新思路和新点子都会被快速应用和复制，所以留给传统报业转型的时间非常有限。从《纽约时报》面临的困境可以看出，移动互联网时代数字化平台的重要性。但数字化能力不仅体现在技术应用和人才队伍打造上，还体现在新闻制造成本上。传统报业的业务流程和组织架构都不适应新媒体业务模式的开展，应借鉴移动互联网媒体的生产机制和管理流程重新架构。此外，可以整合已经成熟的企业或优质资源，特别是实现业务的柔性生产，将内容编审、战略规划、数据深入挖掘等核心业务保留，而将内容编辑、数据采集与分析等进行外包。

尽管美国的传媒业领先于世界，但从《纽约时报》的转型可以看出，其数字化过程中仍然困难重重。报纸在我国具有深厚的历史积淀，在读者心目中的地位举足轻重，但在移动互联时代，以手机等智能终端为核心的移动互联网技术，将新闻传播推进到全时空及个体化的阶段，只有顺势而为，改变自身来适应新时代受众的需求，才有可能迎来新的增长点。