媒介融合背景下大众期刊的整合策略

文/张 丽 徐志武

随着数字技术的发展以及读者阅读习惯的改变，大众期刊逐渐与其他媒介相融合。美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·尼克森（Andrew Nachison）认为，媒介融合的实质是“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间在战略上、操作上、文化上的联盟”。大众期刊，主要指面向广大群众，不以学科、职业或者知识层次来区分读者的期刊，它们往往与个人生活以及兴趣爱好密切相关。所谓大众期刊整合是指它根据特定的功能定位，对各个相对独立的信息资源系统中的信息对象进行选择、整理、加工、优化，重新组织合成功能完备、内容完整的新的内容资源体系，同时提供统一检索和处理机制使这些资源无缝集成、应用提升、物理分散和逻辑集中，并成功接入大众期刊已有的或新建的数据信息系统或应用软件中。本文从三个方面对大众期刊的整合策略展开论述。

选题维度整合策略

大众期刊要想成功实现转型突破，必须对内容资源进行整合，并提供过硬的产品。优质内容的关键在于策划好的选题。媒介融合环境下，期刊选题不仅要符合纸刊传播特点，还要符合网站、微博、微信或客户端等新媒体平台的内容传播特征，这对大众期刊选题工作提出了更高的要求。为此，媒介融合背景下编辑可以从两条路径出发寻找选题突破口。

一是内源路径，即编辑通过明确自身定位去策划选题。首先，编辑要明确期刊的整体风格、栏目特色和功能定位，并以此为依据，去观察竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对读者对该类产品内容、形式、品牌等属性的重视程度，为本刊策划与众不同的选题，从而使本刊在市场上确定适当的位置。其次，编辑应该考虑不同媒介平台的传播特征，如纸刊适合策划一些深度的文字报道，而网站、微博、微信或客户端传播的图片、音频或视频所占比例较大，应更注重多媒体要素的选题。再次，编辑要了解不同媒介平台读者的关注点和阅读需求，纸刊读者倾向于深度阅读，新媒体平台的读者则更倾向于“短、频、快”的信息。编辑可以通过网站、微博、微信或客户端收集目标读者具体的需求信息，并依此开展选题工作。

二是外源路径，即通过借用外界力量开展选题工作。首先，编辑可以结合自身优势或特长，对社会热点人物或者事件进行深度挖掘，寻求选题信息。如针对目前很火的“牛市”，《人物周刊》就策划了《牛市逻辑》《牛市梦下的中国散户》《遍地股神》等一系列选题；针对2015年规模庞大的上海车展，《汽车族》策划了《上海车展专访》等一系列专栏。其次，编辑可以从报纸、广播、电视、微博等媒介中获取选题灵感。这些媒介传播的内容数量多，涉及面广，往往可以提供选题线索并激发编辑的创造性思维。再次，是编辑从同行或其他类似出版物中寻找选题突破口。这种选题方式并不是简单的模仿或抄袭，而是从其内容中获得创意灵感，并结合自己的特点策划出独具特色且价值更高的选题。最后，是编辑从行业或者产业发展角度，寻求选题信息。如《汽车族》针对汽车行业更新换代速度较快的特点，开设了《前沿·谍照》专栏，专门报道最新车型，取得了不错的市场效果。

具体的选题组织上，大众期刊要想打造稀缺独特的内容，选题可以遵循“快速、新奇、深度”的原则，并根据期刊定位和媒介特点对这些原则进行组合。具体而言，选题的组织策略主要包括三种：一是“快速+新奇”策略，大众期刊首先应该注重选题时效性，并尽量选取一些能瞬间吸引受众眼球的新奇题材。二是“快速+深度”策略，目前，很多门户网站和社交网络提供的都是浅层信息，大众期刊应抓住机遇，在注重时效的同时，从共时性和历时性两个角度挖掘深度信息。比如《汽车族》通过《试驾》专栏，将试驾者详细的体验信息通过文字、图片或视频的形式发布在不同媒介上，让用户更深刻地感知新车性能。三是“新奇+深度”策略，这种策略不注重内容的时效性，而是注重选题的新奇度和深度，比较适合对于历史事件或事物的报道。

形式维度整合策略

随着数字技术的发展和媒介融合的不断深入，以快餐式、跳跃性、碎片化为特征的“浅阅读”成为流行的阅读方式，受众追求实用资讯或短暂的视觉快感。以文字、声音、图形、图像、动画、视频等多种要素组成的多媒体内容，恰恰可以满足“浅阅读”环境下受众的求知和审美需求。大众期刊多媒体要素的整合可以从以下几个方面入手。

一是要对多媒体素材进行分层处理。随着读者对于内容时效的要求越来越高，对于一些重要的、时效性强的报道，编辑可以不配图尽快通过网站、微博或微信发布，对于那些时效不强的深度报道，可以在经过精心制图或配上音视频以后再进行发布。

二是要多管齐下整合音频、视频资源。期刊音频包括音乐、录音或音频幻灯片等，视频则涵盖了小电影、纪录短片、影视片段、采访视频、视频剪辑以及DV短片等。音视频可以更加全面、深入、细致地呈现信息，再现事件的原貌，并能加入专家、学者、相关人士对期刊内容的解读等，更有利于人们对新闻内容的理解。它们是媒介融合环境下大众期刊形式整合工作的重点，也是媒介融合背景下内容竞争力的重要源泉。音视频整合工作可以通过三种渠道展开：第一，整合记者的第一手资料。本刊记者在采访过程中可以对采访对象录像或者录音，并将其发送给编辑，编辑根据稿件内容或记者要求，进行剪辑处理。此外，编辑还可以根据稿件的具体内容，自制一些动漫视频或寻找一些其他合适的音视频片段进行搭配。第二，整合客制化音视频资源。客制化资源，主要指受众或者其他普通大众群体创作的内容。目前，一些网站、微博、微信等平台上这种优质的音视频资源数量丰富，编辑也可以根据本刊定位和媒介特征对其进行甄别、筛选或剪辑后，再进行传播。第三，期刊社通过与视频网站或音乐平台合作，获取影视片段、记录短片或音乐等音视频资源。由于受众的注意力时间有限，所以在整合过程中，编辑一方面可以尽量追求音视频的趣味性和互动性；另一方面，将较长的音视频进行碎片化传播。比如《汽车族》将试驾者的体验视频经过剪辑后，时长控制在三分钟左右，让受众在很短时间内就可以了解汽车的性能，取得了不错的传播效果。

三是要注重图形整合与图文排版。图形包括新闻照片和图形图表。由于新闻图片是瞬间吸引读者注意力的重要要素，所以在整合新闻照片过程中，可以选择那些细致而真切地反映新闻人物在特定环境下的动作、表情的作品，展现出人物当时的内心感受，也可以选择体现瞬间动感或极具冲击力的照片，这样能激发读者想象，增强感染力。图形、图表一般是对期刊内容的补充说明或精炼概括，在整合过程中，应该做到层次分明，条理清晰，使读者一目了然。自然和谐的版式设计也是图文整合的重要目标，编辑可以通过突出文章主题来营造版面视觉冲击波，同时运用对比、统一、平衡、节奏、动感原则追求视觉平衡。

由于传播媒介的改变，大众期刊的内容发布形式也有了一定的改变。一是内容资源的传播逐渐碎片化，如《人物周刊》在微博、微信平台传播的内容都是将纸刊内容增加一些小标题后，分割成片段，再将这些片段分期向读者推送。二是编辑对内容数据库中的资源分类整理，并开设专栏，方便用户进行个性化阅读。如《读者》在微信平台上，开设了“图书推荐”“艺术欣赏”“音乐会”“读者社区”“杂志订阅”等栏目，为读者提供一站式服务。三是大众期刊改变了按月或按周发行的模式，实行更高频率的定期推送模式。如《汽车族》每天下午五点半左右进行推送，每次一条内容；《人物周刊》每天上午七点半和晚上九点半定点推送，每次三条内容。四是媒介内容发布的形态也越来越多元化，如微博发布形态是“导读+超链接”的形式，而微信发布形态是“标题+图片”或单一标题的形式，这也对编辑的标题和导读制作能力提出了更高的要求。

空间维度整合策略

空间维度整合策略，是指将分散在不同空间位置的信息收集起来，并进行整合，即内容的采编策略。内容的空间整合，对大众期刊的内容竞争力、品牌塑造乃至商业模式运营都具有重要意义，是大众期刊媒介融合成功与否的关键要素。目前，大众期刊的空间整合机制主要包括四种模式：“移植—互联模式”“互动—整合模式”“约稿—聚合模式”、“借鉴—搜索模式”。

一是“移植—互联模式”。指在媒介融合中，以传统期刊的优质内容为母本，将其分别移植到微博、微信和客户端等其他媒体上。这种移植不是单纯地机械式转移，而是编辑根据媒介传播特征和文本内容，对内容进行合理地增删修改，并配以恰当的图片、音频或视频等多媒体要素以后，再进行移植。互联，主要指通过超链接、书签等形式实现不同媒体内容之间的互联互通，为用户提供阅读引导或个性化服务。“移植-互联模式”的优势在于可以使媒体内容得到充分利用，其不足之处是编辑若对资源整合不严格，容易导致内容的同质化。《汽车族》在媒介融合过程中，采用了这种策略，编辑将纸刊内容数字化以后，也同步发布在网站、iPad客户端、手机客户端、微博和微信等平台，实现价值最大化。

二是“互动—整合模式”。指通过RSS、TAG等技术整合受众在媒介平台上的反馈和评论，并根据具体选题将其整合成优质的内容资源。之所重视受众的反馈和评论，是因为这些内容有极强的针对性，可以为编辑提供了丰富的采编素材。这种整合模式的优势在于成本较低，还可以充分调动受众互动的积极性，形成黏性；不足之处在于时间和精力成本较高，另外有可能会产生版权问题。《汽车族》的受众群体庞大，仅新浪微博的“粉丝”就高达近40 万，如果这些受众资源和互动平台得到充分开发利用，对于该刊的内容采编工作将是一笔巨大的财富。《读者》也非常重视读者的力量，编辑将期刊的投稿方式放在微博首页并置顶，同时配以合适的稿酬，吸引读者投稿。

三是“约稿—聚合模式”。指策划编辑事先拟定好选题，然后向特定的作者约稿，这些特定的作者根据刊物定位和选题确定，主要包括政府官员、商业精英、行业专家、业界学者等。这种整合模式下的内容资源质量好、权威性高，但是它要求编辑要具有广泛的人脉资源，而且稿件能否按时交付存在一定的不确定性。《汽车族》也使用这种采编模式，约稿对象一般是汽车行业专家和专业试驾者。行业专家能准确地把握整个汽车行业的现状和发展脉搏，能为汽车消费提供合理的意见或建议；专业试驾者通过亲身的体验，充分了解汽车的性能并掌握大量翔实的数据，能够为汽车消费者提供准确权威的参考。

四是“搜索—借鉴模式”。指编辑根据选题要求，通过搜索引擎获取所需的资料，并在引用和借鉴基础上，对这些资料进行修改加工。这种采编模式的关键在于编辑要有出色的搜索技能以及高水平的语言文字整合能力，避免同质化和可能出现的版权纠纷。

随着媒介融合愈来愈深，大众期刊要想吸引更多的注意力资源，就必须从选题、形式和空间等方面加强整合工作。这种整合的关键的在于编辑素养，编辑要解放思想，更新观念，积极了解数字环境下受众接受心理和期刊传播特征，勤学善思，只有这样，才能真正把期刊融合工作做得更加自然和谐。