浅谈视觉传达设计中的人文情感<br/>——家之情感

浅谈视觉传达设计中的人文情感
——家之情感

2015-06-17吴松雄

戏剧之家 2015年10期

关键词：离家游子亲情

吴松雄，张倩

（辽宁科技大学建筑与艺术学院，辽宁鞍山 114051）

浅谈视觉传达设计中的人文情感
——家之情感

吴松雄，张倩

（辽宁科技大学建筑与艺术学院，辽宁鞍山 114051）

本文从家文化的介绍入手，阐释了“家”的含义，以及家的情感暗示。随后分析了以情感为主题的广告设计特点，并对“家之情”主题广告出现的时机做了探讨。同时，进行了案例分析，以“刘翔带我回家”——可口可乐2015春节档广告、“把爱带回家”——喜之郎2015春节档广告这两个案例对“家”主题广告中的创意做了剖析。最后探讨了以“家之情”为主题的广告商业价值及社会价值。

视觉传达设计；家文化；家之情

一、家文化

（一）家的含义

家是由“宀”和豕组成的，豕（shi）在古代的意思是猪，将“家”拆开来，家的意思就成安安乐乐过生活，两耳不闻窗外事，就算世界大战也不关我什么事了，这样的解释带有贬义色彩，但只要我们从不同的层面来理解，它又会有更深刻的意义。猪与世无争，安心地生活在猪舍里，不愁吃穿，也不用去争去抢。家就是温暖﹑安全﹑舒适的代名词。

家，是温馨的所在；家，是我们最无助的时候爱的靠山家，是我们最幸福的地方。家很温暖，家里所有的小事都可以让我们铭记一辈子。父母是温暖的，温暖到一举一动都使我们今生无以回报。

（二）家的情感暗示

从近几年广告创意的发展趋势来看，广告同仁对于亲情牌的追捧热度不降反升。从人的情感上分析，“亲情”这一广告元素可以在很大程度上弱化广告的商业气息，拉近卖家与消费者之间的心理距离，消费者看到“亲情”元素的广告更容易接受，更容易放下对于广告的戒备心理，从而接受广告传达给他的心理暗示。

大家看到“家”这一词汇后，脑海中浮现出来的画面无外乎是大年三十，一大家子欢聚在饭桌前，或是在回家的路上开着车，满心期待与家中老父母﹑妻儿相聚。

从近年来广告中“家之情”系列主题应用之广泛可见“家文化”在我国占据着重要的地位。以台湾三菱汽车广告为例，该广告完美地利用“家的感情”这一亲情元素增加了消费者的购买欲。

二、以“家之情”为主题的广告的特点

关于“家的感情”的主题很多。其主题主要可分为以下几类：

（一）离家游子对回家的渴盼

在这里，家的概念不再是简单的一座房子，而是人们内心深处渴望的温暖港湾。家这一温暖的港湾给离家在外的人们温暖，哪怕离家在外的日子再苦再难，只要有家在，有牵挂的人，就不孤单。只要有“家”回，即便回家的路再艰辛，也不会放弃回家的念头。这一类“回家”主题的广告更加偏重离家在外的游子心理情感，即思家之情。这类“回家”主题广告在画面的设计上往往涉及到两个群体，一个是离家的游子，一个是在家盼望游子回家的家人，有这两个群体同时存在时，这一类的“家的感情”主题广告才能算作完整。

老版的绿箭广告突出的就是这一类“回家”主题。该广告讲述的是一个女孩在未告知父亲自己要回家的消息的前提下悄悄回家，从后面悄悄地抱住父亲。父亲回头看到女儿，惊喜地问：“怎么回来了？”这时，女孩搂着父亲的脖子撒娇道：“想你了嘛”。父亲则笑呵呵地拍拍女儿的头，溺爱地说：“不是有电话吗？”，而女孩回答道：“可是人家想见你嘛！”。正是女孩最后的这一句传达了绿箭广告的主题思想：“相见才是亲”。在这一则广告中，绿箭将中国人对家的渴望以及对于亲情的看重很好地传达出来，激起千千万万离家在外的游子以及在家等候亲人归来的消费群体的共鸣。

（二）过年过节回家团圆欢聚

在这一类以“家之情”为主题的广告中，“春节”这一节日被运用的频率相当得高。对于中国人来说，春节是一个非常重要的节日。在传统文化的熏陶下，“春节”对于中国人的重要性已经根深蒂固。对于所有中国人来说，春节不仅是一种民俗节日，更是一种有关于“家庭温暖”的最深记忆。一家人欢聚一堂吃年夜饭的画面已经成了这一类“回家”主题广告的代表。

（三）家中老人盼儿归

“盼归”这一回家主题的广告有别于前两类。它所展现的不再是家人团聚，或是在回家路上，即将与亲人团聚的画面，而是与美好而温馨的画面截然相反的孤独﹑悲伤的画面。这一类的以“回家”为主题的广告往往以公益广告为多，画面以呈现小孩渐渐长大，离开父母有了自己的生活，父母逐渐老去，在家每日期盼子女回家为主，具有极强的教育意义。