以《消费社会》理论审视当前的消费文化

伯啸天

（成都理工大学 传播科学与艺术学院，四川 成都 610059）

消费社会理论最具代表性的观点出自西方著名哲学家、社会学家、后现代理论家鲍德里亚的《消费社会》一书。鲍德里亚展出了自己的一套消费社会理论——从物的消费进入到符号消费的领域，并建立了以符号消费为主导的符号政治经济学体系，并把消费定义为“一种操纵符号的系统性行为”。[1]按照鲍德里亚的理解，符号消费绝不仅仅是为了简单的吃饱穿暖而已，它其实是消费者的一种“自我实现”，或是为了体现“自我价值”的消费，也包括“炫耀”因素在内。消费不仅仅是对物或商品的物理层面的消耗、使用或占有，而且是“夸示性”的体验过程。所以，消费社会消费的不是具有使用价值和交换价值的物，而是物的符号价值。从此，消费不再只是一个单纯的经济行为，而是一个涉及文化符号与象征意义的表达过程，通过对符号，也就是物品的占有和消费，个体将自己的社会地位凸显出来，显示出自己的与众不同，从而实现社会区分的目标。

根据鲍德里亚的理论，我们可以理解消费文化是人们在长期的经济生活中所形成的对消费的一种相对稳定的共同信念，即约束居民消费行为或消费偏好的一种文化规范。每个国家、民族甚至地域都有自己独特的消费文化，而且随着时代的变化，消费文化也呈现出不同的时代特征。

我国的消费文化目前主要呈现出两大不良特征：

一是拜金主义的大肆流行。改革开放的春风唤醒了人们内心深处对于物质的极度渴望，再加上西方资本主义享乐主义文化对人们产生了深刻的影响，促进个人价值观的转变，利己主义开始扩散。同时，市场经济主要特征是依靠消费来引导生产和拉动经济发展，市场经济离不开商品交换，商品交换离不开货币，作为中介的货币因而成为财富、商品的化身，成为普遍价值的代表，拥有了货币似乎就可以购买一切、占有一切。在物质和财富在经济社会的地位日趋重要下，强烈刺激了人们对金钱的欲望，从而滋生了对金钱的过分崇拜心理，也就是我们所说的拜金主义。波德里亚曾引用一段话：“消费者在现代社会中代表着？什么都不代表。他能成为什么？一切，或者几乎是一切。因为他孤独地处在上百万孤独者身边，他受到一切利益的摆布。”[2]作为消费者的人重归孤独。消费品是孤立的，没有具体否定性的，而私人领域就自我封闭在物品圈中。作者把这无目的无组织的消费人群比作十九世纪初期的工人劳动大军，他们似乎受到了诅咒，就这样成为仅仅满足于消费的消费者。

二是流行时尚消费。时尚反映了人们对某种生活方式的认同和追求，也反映了社会风气并代表一定的社会价值标准，有着吸引某一群体的“卖点”，展现出一种消费趋势。但是，商品所承载的不仅是商品的使用价值还有地位、品位、身份等符号象征意义，在追求使用价值需要的消费得到满足后，在大众媒介的推动下和消费心理的作用下，人们自然会把消费兴趣转移到商品的符号意义上。买东西不是买最合适的，而是买最贵的，人们大部分的消费的成都已经不仅仅只是为了满足自己基本的生理需要，而是为了显示自己与众不同的身份、等级和社会地位。

一般人会认为，需求产生消费，消费可以彻底地满足我们的需求。然而作者却认为，个人的需求实际上由消费所掌控，消费作为社会系统的构成，不是产生于需求，而是制约着需求，这成为现代消费的本质。消费与需求关系的倒置，意味着人的意义的颠倒。

如何制约人们的不良消费行为呢？

一是大众媒介应正确引导。作为我国现阶段的主流媒体，电视媒介和印刷媒介应该通过议程设置实现主流观念的广泛传播，大力宏扬社会主旋律，从文化思想领域着手，逐渐清除不良思想滋生的土壤。尤其在信息高速公路快速发展的今天，网络娱乐化现象和媒体的个人化使网络媒体的受众参与度更高，针对不同的层次、不同的阶段展开不同的主流价值观的传播，才更容易引起人们的共鸣。同时加强精神文明建设，在全社形成重义轻利的文化氛围，以抵制拜金主义思想的影响。

二是宏观上改革经济体制。经济决定上层建筑，之所以会产生拜金主义、享乐主义等不健康的消费观，归根结底还是因为我国经济发展的不平衡，虽然中国居民收入增速连续几年快于国民生产总值的增速，但是目前中国居民收入的基尼系数仍然高于国际公认的贫富差距警戒线，因此，经济体制改革势在必行。要减少政府对市场、经济的干预，让市场能够摆脱大量束缚，按照真正地市场经济规律运行。市场经济走上正轨之后，民营经济才能真正地实现繁荣，才能让更多的人在市场经济环境下获得更多可支配的收入，降低贫富差距，真正从“藏富于国”向“藏富于民”转变。

[1][2][法]让·波德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2000.60+105.