香奈儿降了，下一个该谁“绷”不住了

刘晓颖

那些奢侈品牌年复一年在中国“毫无忌惮”提价的黄金时代，也许一去不复返了

随着各家奢侈品年度业绩的披露，大中华区域业绩的大幅下滑让这些大牌意识到了危机——2014年中国内地的奢侈品消费首次出现负增长。

作为行业标杆品牌，香奈儿此次最先对市场作出了反应。这家在过去五年里年均涨价幅度超过15%的大公司突然出手，降价！跌幅平均在20%左右。

从3月17日开始，香奈儿就已经下调了它部分产品的售价。与往日的门可罗雀相比，上海恒隆广场的香奈儿专卖店让人有种身在欧洲某国奥特莱斯的错觉。一位专卖店的工作人员说，“早上一开门就有人来排队了。”几乎每个销售都服务数名前来购物的顾客，这样的“盛况”平日难得一见。

海外代购的冬天

香奈儿公司称，此次调价的主要原因是缩小各个市场的价差。因近来欧元贬值，拉大了各国之间原有的价格差距。

经过调整后，香奈儿几款手袋最终在欧洲与中国市场的价差将不会超过10%，如果欧元汇率继续下跌，则价格差距还将继续缩小。

这次调价，对于那些以赚取两地差价获取利润的代购打击很大。

代购小白因为工作关系常往返于欧洲。2010年，她在淘宝上开了一家代购店。据小白称，此前积累起来的信誉和老顾客让她这两年的收入颇丰，“生意好的时候一个月的利润可以抵上白领的月工资都不止。”

但是现在她开始担心未来的生意了。小白说，通常一只大牌包她都可以赚到3000元以上的利润，但现在这一利润空间要被压缩了。小白坦言， “如果将来欧洲的价格再往上涨，这生意就没法做了。”

香奈儿中国区时尚部公关经理对媒体表示，代购市场对香奈儿品牌影响很大，尤其对欧洲消费者产生很多冲击，这次调价也是为了打击代购市场，提升顾客在精品店内的购物体验。

大牌如何定价

奢侈品降价对于那些购物狂来说或许是件好事，但这也引出了问题：为什么国内外奢侈品价格的差异如此巨大？

目前，奢侈品的价格是基于价值定价。以价值为导向的定价法是根据客户对公司产品的价值认知确定价格，而奢侈品的价值即在于它们的排他性。在全球范围内，奢侈品牌通常根据欧洲、美国、亚洲三个不同的区域制定零售价，而不同区域的价格差异非常大。

观潮网主编叶琪峥表示，显而易见，奢侈品的定价策略不是基于产品成本本身，“奢侈品的定价规律是经济越不发达的地方，定价越高。”

许多国家进口的奢侈品都需要支付消费税，这部分税有时会达到进口价格的100%。在有些情况下，还需要增值和地方税。同时每个地方开设店铺的成本不同，在东京经营直营店和人工成本通常是马德里的2—3倍，而这些一定程度上都会反映到最终零售价中。

但是，高关税从来都不是奢侈品高价差的主要原因。“品牌一直拿进口关税高作为地区价格差异的原因，这只是借口。进口关税虽然也会导致奢侈品价格提高，但地区价差大的主要原因，还是品牌针对初级市场有意识提价的结果。”财富品质研究院院长周婷说。

或开启降价跟风潮

业内人士认为，香奈儿这次是一个“识时务”的决定。

一位行业高管认为，中国境内外奢侈品的价差问题，直接影响了国内的销售。他表示，中国这么多的店铺，如果继续保持高差价，下一步的运营将会遇到很多困难。所以奢侈品牌都会对这一情况有所考量做出改变。”这位高管预计，在香奈儿此番决定之后，其他奢侈品会很快跟进缩小海内外价差。

不要以为只有香奈儿降价了，其实其它品牌早已“绷”不住了。其它品牌虽然没有如此“大张旗鼓”地调价，但从去年开始已有部分奢侈品牌开始通过种种方式降价销售。比如高端腕表品牌宇舶、真力时、豪雅调整香港、内地同价，希望借价格优势激活内地消费市场。之前，迪奥也下调了部分经典款的价格，降幅达10-20%。

行业人士称，在零售环境愈发艰难、竞争愈发激烈的奢侈品市场，Louis Vuitton（路易威登）、Hermes（爱马仕）、Gucci（古驰）以及Prada（普拉达）等传统品牌的提价空间为零，也即是奢侈品的价格已经触顶，通过提价来保销售的美好时代结束，奢侈品牌必须向下降价才能争取更多的消费者以提振销售。（据《第一财经日报》）