完善便利店经营管理的分析

陈云霞

[摘 要] 十足便利店24小时的便民服务是最大的竞争优势，并通过提供更多便利和快捷的服务，利用差异化战略抢占义乌市便利店的主导地位提供了很好的契机。但十足便利店在发展过程中缺乏品牌意识，作为进入壁垒低的行业，便利店很容易受到竞争对手的冲击和潜在进入者的威胁。十足便利店要取得发展，必须在完善自身品牌的基础上，运用信息技术，坚持“便民为民”“以人为本”的经营理念，采取合理的定价策略，从而提高企业的经营效益。

[关键词] 便利店；SWOT分析；经营管理；完善

[中图分类号] F717.6 [文献标识码] B

作为人本集团旗下人本超市连锁事业的重要组成的十足便利店，是浙江省社区商贸服务业示范企业，现已成为浙南地区规模最大、覆盖面最广、服务最佳的连锁便利店公司之一，在2007年左右，“十足便利店”在义乌落户，这是“十足”在整个浙中地区开垦市场的一个开端。对十足便利店在义乌的发展现状，本文主要采取SWOT分析法对其进行分析，并提出一定的完善措施。SWOT分析法属于态势分析法，主要包括四个方面，即优势、劣势、机会和威胁。通过了解企业的这几个方面，将公司的战略与公司内部资源和外部环境有效的结合起来，提高企业的经营效益。

一、义乌市十足超市的SWOT分析

（一）优势分析

便民服务是最大的竞争优势，根据国外的经验，人均GDP达到3000美元时便利店才会出现，但是随着国际商贸的发展以及义乌经济技术开发区的迅速发展，义乌的人均GDP已经大大超过了这个数字，义乌的经济发展基础为义乌的便利店的发展提供了很好的推广市场。十足便利店坚持的是24小时便民服务和10元起送货上门，还提供其他的一些便民服务等，如代收快递发传真等，因此十足便利店相对于16至18小时的便利店具有一定的竞争优势的。虽然据统计24小时十足便利店的营业时间会导致企业经营成本提高大概30%并且在夜间的营业收入很低，但是却能形成少数顾客的消费惯性，会通过夜间的运营提高消费者的认可度提高白天的消费，并且夜间的消费都属于应急为主，因此能够从真正意义上做到为民服务，并且十足作为浙江省的本土连锁企业在义乌的业务扩展同时也是具有一定的业务优势。

（二）机会分析

便利店的消费群体主要是更加关注时间成本的和追求快时尚便捷购物的，主要是为了满足日常个人的某种急需，通常为食品或者日常用品。随着城市不断发展，义乌的经济发展，除当地居民外还有很多的外来的流动人口，他们普遍以事业奔波为主决定了其具有庞大的便利店消费需求群体，这在客观上支撑了便利店的发展，并且目前义乌的24小时便利店还处于快速扩张期，就像是“遍地开花”，但还没有形成类似于垄断的企业，从布局而言，各大连锁公司还是主要将重点放在网店扩张上，因此目前同行的竞争压力还不算太激烈。这对于十足便利店获得竞争优势，通过提供更多便利和快捷的服务，使便利店在业态功能上形成自己的竞争优势，利用差异化战略抢占义乌市便利店的主导地位提供了很好的契机。

（三）劣势分析

十足便利店在发展过程中缺乏品牌意识。英国超市及便利店有大概30%以上的商品为自有品牌，美国超市也有将近40%的自有品牌商品，这无论是在成本优势上，还是品牌竞争优势都是很有价值的，可以取得定价的主动权还能实现厂家直销降低产品成本，同时扩大集团的业务范围，比如沃尔玛有其自有品牌惠宜获得很多消费者的认可。但是我国的超市和便利店则往往忽视自有品牌的重要性；物流运输管理不够完善，虽然为连锁企业但是大部分的门店仍然停留在粗放经营管理的基础上，在产品的及时补充和快速反应上存在着极大的问题，导致很多门店容易出现商品货物不能及时补充或者库存管理混乱等现象。虽然引进了计算机网络，但是在实际经营中往往如同虚设，不能及时处理顾客购买产品信息的汇总，不能准确反映产品销售量的情况和消费者的购买偏好，也不能及时和总部取得及时的信息沟通交流，在一定程度上都增大经营成本和财务风险。还有一个主要的劣势便是进入壁垒低，差异化不明显，因为便利店的商品主要具有“速食商品，必须商品，急需商品”的特点，但是却和很多超市无太大的区别，差异化不明显，在商业模式上不能充分体现竞争优势，因此容易被替代。

（四）威胁分析

义乌主要有加利连锁超市、客瑞雅便利店及其他很多的小型商店，作为一个差异化不明显进入壁垒低的行业，便利店很容易受到竞争对手的冲击和潜在进入者的威胁，只要竞争者稍微做出让利措施，便很容易吸引很多的顾客，很难形成老顾客的购买习惯，并且便利店的辐射范围小，要是同一范围门店增多，便会很容易分散顾客，极度的影响消费购买力，同时连锁便利店往往经营运行成本较高，投入较大，因此一旦销售业绩不佳，并且24小时营业制很容易造成亏损，同时由于连锁经营的成本决定了产品价格会比一般普通商店定价高，在同等条件、商品无差异的情况下如果没有价格优势，对于很多理性消费者，会选择产品价格实惠的卖方。

二、十足便利店完善经营管理的战略措施

（一）完善自身的品牌

从品牌形象定位，完善CI、VI设计，门店采用标准化，细化至门店运营标准，员工管理标准，卫生标准，货架陈列标准等，连锁品牌区别于普通的小型便利店的优势就在于其企业文化内涵以及相应的管理制度，并且统一调度管理，了解各个地区的运营状况，增强品牌优势，对于加盟商注重品牌培养，利用标准化管理，使企业文化落实在每一家门店，使企业文化取得消费者的认可，同时争取开发自有品牌，自有品牌的产品不仅可以获得定价优势，还能培养忠实的顾客群体，同时带动其他产品的销量，可以大大的提高竞争优势。

（二）运用信息技术

在大数据时代，信息技术的运用势在必行，因此可以适当加大信息系统管理的投入成本，完善信息系统管理。这样可以有效了解各个门店人事情况，经营状况，产品销售情况以及可以及时与总部信息共享，在经营管理上能取得很大的竞争优势，同时完善物流供应链管理系统也可以很好的解决仓储和物流管理。便利店门店运营数量多但是普遍面积小并且所辐射的范围小，而且有一些分布也比较散乱，因此在仓储和物流方面存在很大的问题，往往会加速运行成本并且经常存在产品不能及时补货等问题。因此，完善的物流系统能大大减少运营成本，完善企业运营管理，也能大力提高门店的后期扩张效率。endprint

（三）坚持“便民为民”“以人为本”的经营理念

完善便民的附加服务，养成产品整体概念，在核心产品的基础上延伸至形式产品、期望产品、附加产品、最后是潜在产品，同时在服务设计上应考虑到企业定位及经营策略，竞争对手的服务水平，经营的商品特点，顾客的承受能力以及附加服务的成本和效果，便利店的可替代性强，因此要想获得竞争优势就必须从提高附加服务上来增强竞争力，彼得麦德瑞克提出商品形象的组成要素主要有“商品价格、质量、销售人员、品种、位置方便性、其他便利条件、所提供的服务、家庭服务、促销手段、广告宣传、商店气氛、商店陈列、视觉形象、老主顾声誉、商店个性、社会形象、相关联想”因此更加便民的服务是关键。十足超市可以在提供关东煮等简单的热食的基础上适当增加品种丰富顾客的选择，同时保证做到一天一换，保证新鲜健康，同时可以积极宣传自己的附加服务比如代收快递，送货上门，并且可以完善网络宣传平台，消费者可以通过关注微信平台等及时了解店铺信息，甚至可以直接网上下单，并且适时推出优惠活动和主打商品，从而获得顾客的认可。

（四）采取合理的定价策略

主要的定价方法有成本导向定价法、需求导向定价法，竞争导向定价法，便利店的主要经营优势在于便民利民，同时要根据竞争对手的门店布局，因此可以综合考虑需求导向定价法和竞争导向定价法。在肖怡的《连锁企业市场营销》中有提到竞争定价的因素分析与价格策略：

定价小于市价，地段：交通不便；服务：提供自助服务；花色品种：集中销售畅销货；店内环境：廉价的固定装置；专门服务现购自运；品牌：他人的商标。

定价等于市价，地段：靠近竞争者，无优势；服务：提供适当的帮助；花色品种：适中；店内环境：适中；专门服务：不提供也不收取额外的费用；品牌：名牌货。

定价大于市价，地段：无强大竞争者；位置：对顾客方便；服务：高水平；花色品种：丰富；店内环境：吸引人；专门服务：服务费用包括在价格内；品牌：独家经营商标。

根据三种定价策略选择也可以知道，要想商品的价格在偏高于市场价的基础上还能取得竞争优势的时候，独家商标也即自有品牌是关键点，不仅可以取得成本优势还能形成产品的差异化，同时要注意提高整体的服务水平，将服务的附加值容易产品价值，给顾客更好的产品购买体验，在这个生活质量日益提高的时代，人们在简单的产品购买之外，越来越注重体验式消费，因此服务必不可少，同时完善经营产品种类，可以满足顾客多方面的购物需求同时合理规划产品数量及品种安排，从本质上实现便民利民，赢得人们的良好口碑，才能更好的抢占市场。

[参 考 文 献]

[1]张志勇.连锁超市经营中存在的问题以及发展对策[J].山东商业职业技术学院学报，2006（2）

[2]赵涛.连锁企业管理[M].北京：电子工业出版社，2012

[3]肖怡.连锁企业市场营销[M].大连：东北财经大学出版社，2013-12

[责任编辑：王凤娟]endprint