电子商务环境下消费者购买行为的实证研究

邵民智

在网络技术发展突飞猛进的今天， 互联网利益惠及经济社会发展，网络营销已经成为新兴商业销售渠道， 正在成为消费者生活购物的重要载体。电子商务营销为消费者市场交换活动带来了低成本比较优势，网络营销模式促进了城市消费者购买行为的转变。

对电子商务环境下消费者购买行为方式变化的研究关乎企业营销管理策略的制定，有必要针对这种变化的内容、性质、原因、障碍、趋势等现状进行研究，着重于消费者网购行为特征的实证性探讨，以期为企业网络营销进一步发展的策略制定提供决策依据。

一、网络购物行为问卷和数据分析

以随机抽样方式进行问卷调查，用以提炼城市网购消费者行为的群体特征、利益取向、实施障碍等方面信息。利用频数分析方法对问卷信息相关变量的集中趋势、离散性和分布形态进行研究。本文采用频数分布分析和交叉联列表分析工具，处理调查信息，描述样本数据的基本统计特征，表达消费者网购行为变化现状。

问卷调查设计20个提问项，调查对象来源于上海中心城区社会服务人员、公司职员、产业工人、务农人员、成人高校在职学生、学校教师及管理人员、老年大学和社区学校的离、退休学员等，共发放问卷2000余份，回收有效问卷1624份。经统计，有网购经历1141份，无网购经历483份，以此作为研究样本。

（一）网购行为交叉联列表分析

交叉联列表分析可以同时描述两个或两个以上变量联合分布的统计技术，可以在相对简单操作下处理和解释比较复杂的消费行为现象。针对问卷受访者的职业、年龄、收入和文化层次等因素与网购行为之间关系的频数分布状况进行交叉联列表分析。

1. 职业差异与网购经历变量关系

问卷数据表明，网购参与群体已经成长起来，总频数占比70.26%的硕大有网购经历者群体，显现网购参与行为在不同职业分布上的广泛性，也表达了现代城市消费群体对参与网购的较高认同度。详见表1。

2. 年龄差异与网购经历变量关系

问卷数据可见，网购经历的频数与年龄增长呈相反变化趋势，年龄越低网购经历频数则越大，年青人参与网购行动迅速，表现出较高的参与度;相反，年龄越大对网购模式的认知相对滞后，参与行为迟缓，表现出较低的参与度。详见表2。

3. 收入水平差异与网购经历变量关系

问卷数据可见，当前较高收入群体参与网购现状呈现出相对较高的参与度，较低收入群体的参与度也呈现较低现象。收入5-7万元层次的群体参与网购比重最大92%，该收入层次消费群体对网购具有最高的认同度和参与度。而其两侧的消费群体对网购的认同度都有下降，尤其低于5万元收入群体的参与度更低，似应深究其原因。详见表3。

4. 学习背景差异与网购经历变量关系

问卷数据表明，存在较高文化程度者参与网购的比重均较大，较低文化程度者有网购经历的比重低的规律。较高学历层次消费群体对新生事物的参与较为主动，初中及以下文化程度消费群体无网购经历的频数极高，明显缺乏网购参与的行为主动性。详见表4。

（二）购买行为频数分布分析

针对问卷受访者对参与网购的选择性、倾向性、安全性、经济性、时效性等的客观认知现状，通过统计频数分布分析，表达在网络营销带动消费者购买行为改变的客观现状。

1. 已参与网购群体的行为频数分布

主要针对1141名有网购经历者的购买行为进行频数分布分析，设置11个调查问卷项，研究这一群体对网购的认知程度和购买行为差异，进一步揭示其网购行为方式。

“参与网购的行为频率”问卷项，主要了解网购行为指向商品性质的集中性。频数分布为：“网上购买生活中全部物品”14.98%，“网上购买大部分日常生活用品”63.58%，其中以追求价格低廉为目标者接近一半，“网购行为很少发生”21.44%。可见，网购行为频繁发生在购买价格较低的日常生活用品。

“对网购品牌和低价格的关注”问卷项，主要了解消费者参与网购时对质量与价格的权衡选择。频数分布为：“品牌和低价格同等重要”的64.47%，“品牌最重要”21.83%，“低价格最重要”13.70%，表明网购消费人群对品牌的关注度明显高于对低价格的关注度，透析出网购消费者对网购商品品质和质量的追求重于低价格。

“消费者选择网购的行为动因”问卷项，主要了解消费者参与网购的主要目的。频数分布于：“比较方便，省时、省力”81.34%，具有极高的认同度，可被认知为网购行为的最大动因;“网上商品价格便宜”17.22%，属第二动因，认同度不高，动力较为有限;“质量保证”和“服务保障”的占比分别为1.08%和0.36%，说明这两项的被认同度极低，尚不能成为网购行为动因，可被理解为网络营销的主要薄弱环节。

“网购行为品牌忠诚”问卷项，主要了解消费者参与网购的品牌忠诚现状。频数分布于：“从不选定某个品牌（非品牌忠诚者）”45.68%，“认定的若干个品牌（几种品牌忠诚者）”22.06%，“总是认定的一个品牌（铁杆品牌忠诚者）”20.40%，“轮流在若干个品牌间选择（转移的忠诚者）”11.86%。从品牌忠诚的认知排序看，以非品牌忠诚行为为主，其他依次为“几种品牌忠诚”、“铁杆品牌忠诚”和“转移的忠诚”，这应与网购指向的主要商品属性有密切关系。

“对网购经济性的感受”问卷项，主要表达网购消费者对顾客成本的认知。频数分布为：认同“经济性很好”4.95%，“经济性比较好”93.49%，有1.56%消费者认为“经济性不好”，总体表明有网购经历消费者对网上购物经济性较好具有倾向性认同。

“网上购物的安全性”问卷项，主要了解网购者对网购安全性的认知程度。频数分布为：“安全”51.97%，“尚安全”40.41%，说明当前的网购安全性已经较大程度地被网购者认可;“不够安全”6.90%、“不安全”0.72%，表明有少部分网购者仍存有不同程度的安全疑虑和不安全感。endprint

“网上购物的配送效率”问卷项，主要了解网购者对配送效率的感知现状。频数分布为：“配送时间短、效率高”61.27%，“配送时间长短不定、稍有麻烦”34.97%，“配送时间长、效率低”3.76%。说明大部分网购者对配送效率认可度较高，有相当部分网购者认为配送尚存一定问题，也仍有极少数者认为网购配送效率低。

“网购存在主要问题认知”问卷项，主要了解消费者参与网购后对风险性的客观感知。频数分布为：“广告可信度尚低”和“无法接触实体商品和商品真伪难判断”分别为42.77%和37.42%，显示对此类风险的感知比较突出;“支付风险”、“配送风险”分别为9.38%和9.29%，表明一定程度地存在这类风险;“有操作技能、网上订单和支付麻烦”仅为1.14%，说明有少部分网购者仍感知存在此类障碍。

“网购的商品种类”为可多选问卷项，主要了解当前网购涉及的主要商品类型。总频数为2233，分布为：“服装服饰”和“日常用品”分别为30.68%和27.63%，被认知为网购首选商品类;“书籍文化”和“食品相关”分别为15.23%和15.05%，选择频数相对较低，被认知为第二类选购商品;“家电设备”和“餐饮和服务”分别为6.18%和5.24%，选择频数最低，被认知为第三类选购商品。

“经常购物地点”为可多选问卷项，主要了解购物渠道选择的多样性行为方式。总频数2486，分布为：“居家就近商店购物”27.71%，“大卖场购物”35.64%，“网上商店购物”22.33%，“直销购物”14.32%。数据表明有网购经历消费者的购物渠道选择具有显著多样性。

“网购物品类型”为可多选问卷项，主要表达消费者对选购网络商品行为的倾向性和经常性认知。总频数 1974，分布为：“品牌有差异，价格不高，经常购买的消费品（如：点心食品、普通服装等）”47.06%;“品牌无差异，价格低廉、经常购买的日常消费用品（如：油、盐等）”30.65%;“品牌差异不大，价格较高，购买有一定风险（如：家具、沙发等）”13.22%，“品牌差异大，不经常购买，有购买风险，有学习过程的贵重物品（大家电、贵重电子产品等）”9.07%。总之，价格较低、经常购买的消费品和日常用品被认知频数很高，是网购的主要商品;不经常购买、价格较高、比较贵重、有购买风险的商品被认知频率很低，一定程度地反映少部分网络者有承担风险的主观意愿或能力。

2. 未参与网购群体行为频数分布

本部分主要针对483名尚无网购经历者的购物行为进行分析，设置3个调查问卷项，研究这一群体对未来参与网购的主观认知程度。

“网上购物的主要障碍”问卷项，主要了解未参与网购者对网上购物的疑虑。频数483分布为：“网购宣传虚假，可信度低”28.95%，“买卖支付的安全性问题”24.18%，“不会使用网络，网上订单和支付比较麻烦”24.18%，“没见商品实体，怕买到假货”19.97%，“网上购买等待商品到货时间长”占比2.72%。比较可见，支付安全性、网购技能、网络诚信等障碍是未参加网购的主要主观认知原因。

“选择传统商店购物方式的理由”问卷项，设计为可多选项，主要了解未参与网购者选择传统商店购物的原因。总频数1278分布为：“商品比较可靠放心”和“售后服务有较好保障”分别为53.21%和33.02 %，是消费者选择传统商店的重要理由;“价格比较公道”13.77%，表明对传统商店价格的合理性认知相对较低。

“排除障碍，加入网购的迫切性”问卷项，主要了解若排除前述障碍后，新加入网购的可能性。频数483分布为：“马上会加入网购”的频数占比72.99%，他们是可能新加入网购的潜在群体;若排除障碍后，“仍不加入网购”频数占比27.01%，表明该消费群体仍不愿尝试网购，坚持传统购买行为方式。

二、消费者网购行为变化的影响因素

网络营销模式带来了商业经营发展的崭新景象，促动了消费者购买行为的变化，调查数据表明，影响现代城市消费者网购行为的主要影响因素是：

1. 年龄结构层次差异导向下的购买行为

从消费者年龄结构与网购参与行为的规律性变化看，随年龄增长，网购参与热情呈递减状态。年青人主动接受新技术、适应环境变化的能力强，容易从现代网络营销变革中获得消费利益;年长者尤其是老年群体对新技术认知迟缓，反应滞后，需要逐步适应日新月异的网络消费新业态。

2. 收入结构层次差异导向下的购买行为

对应于收入层次的网购参与行为呈规律性变化，较高收入群体参与网购的主动性和积极性均较高，低收入群体参与网购的主动性呈显著减弱状态。在5-7万元年收入群体具有突出的网购参与度;高于7万元收入消费群体网购参与度呈现一定程度弱化现象，通常高收入群体在商品品质与服务和支付价格等因素权衡中，会更多地关注品质与服务，对低价格的敏感度下降，自然影响对以低价格为特征的网购参与行为;低于5万元收入层次群体的网购参与度呈现较大幅度弱化现象，这个群体因收入低导致购买行为保守，或因参与技能欠缺和主观认知障碍，缺乏网购参与的主动性。

3. 职业结构差别导向下的购买行为

现阶段有网购经历群体的职业结构按频数占比分层排序为：“公司职员”为93.27%，该群体对网购呈现高参与度;“教师、服务人员、社会工作者、医务人员、产业人员、待业人员、公务员”分别为78.79%、78.20%、75.00%、70.27%、69.91%、64.71%、63.93%，这些群体对网购呈现较高参与度;“退休人员”为46.53%，呈现相对较低参与度;“务农人员”仅17.24%，对网购呈现低参与度。可见，就网购参与群体构成而言，他们来自于不同行业，职业背景具有广泛性;就参与程度大小而言，受到城市消费者的职业性质、收入层次、年龄结构、人员素质等诸多因素的综合影响。endprint

4. 学习背景差异导向下的购买行为

消费者学历背景对购买行为产生影响。调查表明，初中以下学历者网购参与度低，而高中、专科、本科以上学历消费者对网购均有较高的参与度。消费者学习背景似与网购参与行为存在密切正向变化关系，学习经历越多，参与网购频次越多。事实上，网购行为很大程度上区别于传统购买行为，网购模式的虚拟化特征尤其要求顾客具有相适应的网购知识和操作能力的支持。

适应性学习对网购行为产生影响。调查表明，在未参与网购人群中普遍存在的网络应用能力欠缺的问题，尤其是年龄较大群体大多不会使用电脑终端设备或手持应用设备进行网上购买，且适应性学习行动迟缓。但他们中大多数人有通过学习适应购买环境变化的主观愿望，这些人群是网购的潜在行为者。

5. 个体习惯差异导向下的购买行为

个体习惯是引导消费者行为的重要心理因素。调查表明，在未参与网购消费群体中有27.01%的人群不参与网购的态度坚决，即便解决了客观存在的上网能力障碍和网络交易的安全、诚信问题，他们仍然对网购持排斥态度，这与消费者个体的性格、购物习惯等心理因素有着密切关系，也与环境条件、收入水平等外部影响因素存在关联。

6. 网络营销虚拟属性导向下的购买行为

网购商品的虚拟属性对消费者行为产生影响。消费者网购过程仅仅面对虚拟网页上商品图片和文字，对实物商品缺乏真实体验，商品真实信息缺失，也没有购物环境临场真实感知，客观上对消费者网络购买决策行为产生不良影响。此外，网络交易商品虚拟展示的促销特征，在无形中也给商家不诚信营销行为留出了“空间”。不诚信营销行为是造成网购者心理障碍、行为踌躇的根本原因。

三、消费者网购行为发展的理性思考

（一）网络营销的低成本性和价值竞争性

就网络营销的低成本性而言，电子商务营销平台的规模经济性，给消费者带来了网购差别利益，极大地刺激了消费者购买行为。调查发现，网络营销备受关注的差别利益主要在于：①突出的成本优势，表现为电商企业商品在网络中间渠道的流转周期短，大幅降低供应链成本，提升了价值链效率，最终降低了商品售价;②网络营销“商铺”的易接近性，使得网购商品价格的竞争变得相对充分，凸显网购的低价性，相比传统商家的同类商品，具有了显著的竞争优势;③实施购买的便捷性，表现为消费者购买过程足不出户，网上客户端完成交易后即等待送货上门。在网购与传统营销商品具有完全同质性的前提下，价格因素自然成为购买行为决策的主要影响因素，外加网购配送渠道的便利性，促使网购成为大多数消费者群体的行为取向。网购顾客成本变得越来越低，并被有效地转化为顾客利益，实现了较传统营销方式更高的顾客让渡价值。

（二）网络营销临场体验的局限性

传统购物通常在一个可感知的实体环境里，消费者有实物观察、感官体验、询问交流、临场感受等现场融入感。社会临场感是一种真实体现的现场感受，是传统商业模式长期发展的重要支撑。现场营销表现出来的较高社会临场感具有实物性、社交性、场景性、情感性、人性性等特征，相比之下网络营销的临场感展现则显得苍白，消费者网购过程难以获得真实临场体验，传统实体商铺的现场沟通所表现出来的临场感是网络营销所不能及的。

（三）网络营销的诚信性和风险性

长期以来网络营销中的诚信问题一直最引人注目，是消费者的最大忧虑。商品虚假、配送迟缓、售后服务差等现状时常困扰着网购者，严重削弱了部分消费群体对网购的信任感和依赖感，同时也抑制了部分行动迟缓者加入网购。电商企业需强化诚信管理，确保网上商品信息的可靠性和真实性，杜绝虚假广告、卖假售劣、网络欺诈等违法行为，规范销售行为，维护顾客利益，树立企业诚信形象。

当前城市消费者对网购利益的追求和认知正在变得越来越理性，他们的参与态度、购物理念、行为动因随着营销环境变化而改变，需对此进行趋势性研究。围绕当前网络营销存在的若干现实问题，尚需进行更深入地研究，探索符合现代城市消费者行为特征的营销策略。

（作者系上海市黄浦区业余大学副校长、副教授）endprint