做个广告不容易

张家荣

民国时期由上海兴起的月份牌广告，跨过1949年，它该何去何从？

当风情万种的摩登女郎变成了自食其力的劳动妇女，新时代、新生活的主流基调就被定了下来，过去那种活泼、开放、充满娱乐化的月份牌广告，在种种严苛的规范限制下，越来越难面世，成了那个特殊年代的稀罕之物。

由于月份牌在民间的强大吸引力，新中国建立之初政府就已经注意到它，并想办法来改造它以服务当时的宣传需要。当然，一个新时代的来临，需要改造的不止是小小的月份牌年画，除了源于解放区朴素的新年画外，其他传统木版年画都需要改造。这个改造称为“新年画运动”。

关于月份牌的改造

这个运动从1949年就已经开始了。新中国成立后的第二个月，11月23日，文化部下发了《关于开展新年画工作的指示》。《指示》指出了年画在宣传中的重要作用，而且要通过新年画进一步确立在延安时期就已经提出的文艺为工农兵服务的方向，同时也要求年画工作者通过画新年画来改造自己的思想和业务。

《指示》特别提到了“在某些流行‘门神画’、月份牌画等类新年画艺术形式的地方，也应当注意利用和改造这些形式，使其成为新艺术普及运动的工具”。

上海的有关部门自然要落实这项指示，陈烟桥就负责上海月份牌的改造。陈烟桥，著名的版画家，长期在解放区从事美术工作，当时担任华东军政委员会文化部美术科科长。他对月份牌所做的工作，集中在一本小册子《上海美术运动》中。这本1951年由大东书局出版的小书今天虽然已无人提起，但它确实是陈烟桥的重要著作，也的确是了解月份牌改造不应忘记的著作。

为了进一步做好月份牌的改造工作，1950年8月1日，上海成立了彩印图画改进会，有人直接称其为年画改进会。改进会由孙雪泥、徐聚良、徐志仁等发起，孙雪泥任理事长，杨俊生、王念航为副理事长。其下设六个部，杨俊生负责绘画部、石寿鸿负责印刷部、沈同衡负责研究部、张宇澄负责制版部、黄仲明负责出版部、钱福林负责福利部。它的会址设在新昌路409号，成员有110人，可谓集中了上海私营彩印图画行业的从业者和自由职业年画作者。改进会的宗旨就是：“改进月份牌年画的创作和印刷，以适应新中国发展需要。”

三类措施

综合一下，当时上海月份牌改造主要采取三类措施：

一是对出版行业的整顿。除了成立彩印图画改进会外，1951年9月，中央人民政府文化部又专门下发了《关于加强对上海私营出版业的领导，消除旧年画及月份牌年画中毒害内容的指示》，对月份牌提出更具体的改造要求。当时的上海市文化管理部门还通过封存黄色、迷信的旧月份牌，为新月份牌的发展剪除“蔓草”，校正方向。

二是对月份牌内容的改造。上海市文化局和上海美协多次组织年画作品观摩会、新年画展览会等活动，邀请年画工作者座谈讨论，交流创作经验，倡导以新作品占领年画市场。

三是对作者的改造。当时的做法主要就是集中起来开会，讲形势、讲理论。陈烟桥《上海美术运动》中的各篇文章，都是月份牌画家的演讲稿。1952年，上海市文化局派干部张乃驻会彩印图画改进会，组织会员学习毛泽东《在延安文艺座谈会上的讲话》和中央文化部关于开展新年画工作的相关文件，动员年画作者深入新生活，创作新年画。

当时，陈烟桥在上海彩印图画改进会成立大会上谈到一个改造月份牌内容的方法，比较有意思：

“若果为客观困难所限制，一时不能深入生活去锻炼自己改造自己，那么多看解放后国内所出版的大型画报，把那些由照相机拍下来的又健美又愉快的男女工农形象依模依样细描在纸上，也总比过去专门秉承师法来临摹某一位名媛某一位交际花的‘春意透酥胸、春色横眉黛’的姿态好得多吧。我们今年的努力目标，还不止要反对要摆脱色情与肉感的倾向而已，并且也要把去年用油头粉面的模型去套在工农兵身上的办法往前提高一步，因为油头粉面的工农兵的图画虽然比封建迷信与有色情倾的图画好得多，但是它到底是不真实的，徒然亵渎了工农兵是国家的主人翁的神圣形象;我们不能让它继续保存下去。”

事实上，当时很多月份牌就是照着照片画的。这也说明，如果找不到当时表现人们生活的照片，倒不如去找彩色的月份牌年画，它们就是照片的彩色版本。

新标准

经过数年改造，曾经的摩登小姐月份牌变成了自食其力的劳动妇女。她衣着朴素，不再薄而透;体态也端庄得体，挑水种地，不再妩媚;头发不能用烧红的火钳烫成羊毛状了，要编成新时代的粗辫;眉毛不能修剪成柳叶了，要让它们自由地长成新时代的树叶;香脂不能抹了，要让脸蛋自由地展示原生态的红苹果;口红不能涂了，要让口唇散发着时代的光辉;更重要的是眼神，不再迷离，不再联想，而是清晰、坚定……

关于这个改变，有一幅画常常被人提起，它就是金梅生创作于1956年的《菜绿瓜肥产量多》。画中的女孩儿扎着粗辫子，穿着朴素的衣服，正在地里捡着丰收果实。这个形象得到了广泛赞誉，算是确立了新月份牌描绘劳动妇女的一个新标准。妇女新形象的出现，表明她们在年画中已不再是被观赏的角色，而是一名新制度下的劳动妇女，或者是家庭中的贤妻良母。她们从家庭走向田野，响应了“妇女劳动得解放”的号召。

旧月份牌是以时装美女为表现对象的，新月份牌是以劳动妇女为时尚基础的，这个主要的调子已经改变了，其他次要的内容就不算什么大事了，只要跟着主流就行了。

当时的月份牌主要是作为新年画，但月份牌广告呢？情形可有点特别。《上海美术志》记载，新中国成立前，上海有不同规模的广告公司和广告社70余家。1949年5月，上海市人民政府公用局接管了广告管理工作，并于1949年12月18日公布了《上海市广告管理规则》。其中规定，凡含有招徕或宣传性质的文字图画均以广告论，都应事先将揭布方法、地点和内容报经公用局核准登记，并缴纳登记费，违者处罚，直至取缔，限期清除。《规则》还规定，严禁刊登并限期清除有宣传不正当娱乐内容及有伤风化、宣传迷信和诱惑蒙混欺骗之意思的广告。

1951年8月31日，上海市人民政府发布《上海市广告管理办法》，对广告商重新审核登记，规定上海市区内以文字、图画、电影、广播等方式进行宣传的广告，必须刊明广告商的工商登记证和许可证字号。年底，上海市共批准登记广告商108家。

1956年1月，上海市尚存的95家广告商实行全行业公私合营。同年10月，全市广告行业统一成立中国广告公司上海市公司。

1959年4月20日，中国广告公司上海市公司组织个体美术工作者成立上海广告美术协作小组，参加者共74人，并要求个体广告户必须接受中国广告公司上海市公司的领导，所有设计、绘制业务由上海市公司统一组织安排，不得自行对外承接业务。

经过层层“规范”，月份牌广告基本无法存在了。直至“文革”期间，连上海广告业的登记管理工作也处于停顿状态。

难得一见

最初我接触到若干民国时期的老月份牌广告，深受影响，于是便想，新中国成立后它们的情形怎么样呢？由此开始注意收集。但一年多的时间，居然一张都没有收集到，直到2005年，在网上有一批6张新月份牌广告进入眼帘，大约是1954年发行的，是关于上海产牙膏的，16开，标价80元一张。几十年了，它们表现出应有的沧桑感。我心中高兴，但一查，标示“已出售”，不甘心，打电话过去问，说真卖了。

后来渐渐有了收获。先是在网上购到一张《钻石牌鞋油》广告，这张广告有一个特点，它是一张8开的新月份牌年画《槐荫结合》，后用红色加印了广告。原图是上海画片出版社出版的，估计有多种规格，发行量已有140多万。后期印上去的鞋油广告，正是想借助这张画来“出名”的，所谓广告是也。

此后，2006年，我在昆明的旧货市场购到了《云南白药》广告，上世纪50年代的，明确说明云南白药在此前叫“曲焕章百宝丹”。广告画面精美，实属难得。它能得以留存下来，是因为当时有人用来包书，书留下来了，这张广告也留了下来，仔细看，包书的折印很明显。再后来，我又分别购入了《疥疮膏》、《人丹》、《绿宝香脂》、《铁壳热水瓶》等几张。

最多的一次也是在网上，居然出现了11张关于电池的新月份牌广告。它们是16开的画片，色彩尚可，品相尚可，但纸张粗糙，可能是喜欢月份牌的人士专门保留下来的，实为不易。不过它们标价太贵，16开的小纸片每张要200元，有心想买，只得打电话协商，对方说只能减到150元了。我想，这样的画片虽然不错，是新月份牌广告存在的证明，但价钱毕竟高了，放弃。过了两个月后，再看，还在，再打电话，思想工作发挥了效果，后来全部以1000元左右的样子成交。到手仔细看，这批电池广告和《钻石牌鞋油》一样，都是先购买月份牌画片，然后再将广告内容印在周边。还是说明，月份牌在相当长时间内都影响着人们。

十余年来，我收集新中国成立初期月份牌广告不过30多张，已经很有成就感了，算是多年操心的结果。至此可以说，新月份牌商业广告在新中国成立后一直尴尬存在，这是由当时的政治和经济环境来决定的。我收集的这些新月份牌广告大部分在公私合营前后出现，正好从另一个侧面见证了当时的社会经济环境与商业广告存在的状况。