现象级交通调频广播的核心竞争力

周玉兰

摘 要 互联网时代广播的概念和内涵都已经如此的不同：县级台12人核心团队，地级市16人核心团队，掌握动辄几万、几十万的粉丝订阅量，年营销额5、6百万，在当地移动收听人群及民众中拥有惊人的影响力——“现象级”交通调频广播再一次创造了创收和影响力的“神话”。交通调频广播的核心竞争力是什么？是什么样的机制设计使得现有的资源创造出了骄人成绩？本文尝试分析解读其中的魔法秘诀。

关键词 现象级广播 制播分离 管理模式 可复制机制

这两年，电视业内人士频频提出“现象级”节目的概念，《爸爸去哪儿》和《中国好声音》都被冠以“现象级”节目的称号。湖南广播电视台台长吕焕斌认为“现象级节目”有两个坐标：一是收视率、影响力——在各屏的收视率、点击量，在社交媒体的数字反馈，以及对大规模人群的影响，包括他们的关注度、相关理论研究文章等；其二就是对行业创新能起到引领作用。而业界公认“现象级”节目在量化标准上，有成本、收视、市场等三个核心硬件标准。

按照以上标准分析，从2012年温岭1036交通广播[ 浙江省温岭县交通广播频率，其呼号为“温岭1036交通广播”]创造出“现象级”交通调频广播节目以来，凡音团队三年来把他们精心打造调试的“交通调频广播”模式逐渐从浙江、安徽等长三角地区逐渐扩散到四川、福建甚至深圳等全国各地，实实在在地发挥出了“现象级”调频广播的核心竞争力——从2012年起，凡音团队先后在温岭、三门、浦江、沙县、宣城、尤溪、江阴、南充、深圳等全国各地复制了交通调频广播的模式，“现象级”交通调频广播再一次创造了创收和影响力的“神话”，交通调频广播的核心竞争力是什么？是什么样的设计使得这些资源创造出了骄人成绩？

凡音的“现象级”交通调频广播始发轫于2012年年初，当时的温岭人民广播电台从传统“小而全”频率转型成为交通专业广播，经过充分调研、精准定位、艰苦磨合，改版后的频率实现了快速崛起，“在温岭开车就听温岭1036”已经不是广告宣传词，而成为温岭驾车人实实在在的选择。与浙江本地经济发展广泛推行的转型升级相类似，温岭1036也实现了大踏步的转型升级：对受众群的定位准确，对交通服务信息的及时传递，路况服务资讯的准确播报，全天候立体化直播，在县域领先引入交通直播传播方式——温岭本地乃至周边地区交通参与者对该频率已然形成由首选收听发展成为依赖收听的“自然”过渡。

有了在温岭的成功尝试，“现象级”交通调频广播开始有了可以进行研究总结的初步样本：制播分离、管理模式创新、可延展复制成为“现象级”交通调频广播最为核心的构成机制。

一、“现象级”交通调频广播核心竞争力一：制播分离

制播分离的概念来自于英文Commission，最早起源于英国，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。制播分离在我国也是广电媒体内部机制改革中备受热议的一个话题，是广播电视核心业务的重大变革，也是我国广播电视事业、产业发展的必然选择，还是广播电视跨区域发展的前提条件，其最为核心的表现就是将节目制作与广告经营剥离出来成立公司，媒体就可以按照市场规律进行公司化运作。

凡音团队就是最早一批在县域广播媒体实现“制播分离”的先行者，在团队与县级广播电视台的制播分离合作模式当中，县级广播电视台拥有节目的内容的审核权、节目播出的一票否决权；而凡音团队则是拥有内容生产、创收运营、团队的建设的各种权限。

目前广播电视制播分离最难处理的就是如何区分好制作方及播出方的責、权、利三个问题，而凡音团队推出的合作模式可以最大限度地规避宣传口径上的风险，由团队承担了需要人、财、物大量投入的节目内容制作及营销，并为媒体提供高额广告代理费，实现媒体的创收和盈利；另一方面节目的播出权和审核权则一直牢牢地掌控在媒体自身手中，通过互信式合作，在上述广播电视台，制播分离的合作模式责、权、利清晰地展现出来，“现象级”交通调频广播的优势长处逐渐凸现。

有研究表明，交通广播的成长历程主要包括四个方面：第一，专业特色。服务于特定的群体受众——开车人、坐车人、出行人，从而获得这个群体受众的认同感和忠诚度；第二，服务意识。把满足移动人群的需求作为交通广播的出发点和归宿点，根据所需和节目效应来调整对策，形成鲜明的服务特色；第三，合作共赢。广播与公安交管部门紧密合作，是交通广播取得成功的法宝；第四，拓展市场。由于定位清晰，宗旨明确，“开门办广播”形成了经营频率的市场营销理念。①而凡音团队在县域广播媒体首创的制播分离模式，打破了国有媒体日渐僵化的体制机制约束，创新并发展了中国快速进入“汽车时代”交通调频广播自身的勃勃生机，成为“现象级”交通调频广播的第一核心竞争力。

二、 “现象级”交通调频广播核心竞争力二：管理模式创新

一个成功的制播分离模式中，除了播出方的严格审核把关，制作方要想承担起节目创新、内容时尚、市场盈涨的重担，管理模式的创新几乎不可或缺。目前凡音团队的管理模式是2012年“温岭1036”模式的蜕变和新发展，用“迭代”可以更为清晰地体现出模式的新的内涵，在这个管理模式里，“人人都是总监”是其中最为响亮的口号，在团队中，80后总监比比皆是，更有90后的执行总监，这批“新鲜血液”是温岭广播模式的第三代人，目前正在团队中“挑大梁”，团队也逐步迈入正规的管理模式当中。

这个管理模式简单说来，其思路为：“厘清目标受众——以解决问题为导向——各工种分工明晰——着力体现核心竞争力”，在凡音团队中，这是各项管理一直遵循的思维模式，这个模式中最为核心的就是：

一套成型的模式、一个强力的执行总监和一套精细的管理方式；

详细地来说，一套成型的模式指的就是由“温岭1036”模式的蜕变而来的交通调频广播的内容及营销模式，“交通内容为王”、“方言贴地飞行”、“受众无缝互动”是该模式的核心内涵；一个强力的执行总监指的就是在模式的执行过程中有一位极富权限的总监对每一项业务进行及时把控及判断并依据经验随时进行调整；而一套精细的管理方式则是由团队对模式执行期间的细节、数据、状况进行详细评估及处理，举个例子来说，凡音团队宣城1061②的模式管理就极好地体现出了“现象级”交通调频广播的管理机制：

在宣城1061，总部（设在杭州，由凡音总控）会定期向执行总监波波（该频率总监的花名）下发“红头文件”，规范一定时期的宣传口径和宣传重点，诸如高考、端午、父亲节等等，总部会对执行总监进行多方面的考核：包括广告考核（宣城1061执行总监波波全年的广告考核业务量为600万，而之前宣城广播广告总额才180万）、节目质量考核（包括收听率、误播率等）、市场开拓考核：（包括行业开拓、市场占有率、营销等）、日常工作考核：（执行总监每天必须填写多种表格，包括节目日报、营销日报、会议纪要、流水帐、活动策划方案、活动总结等等，需要及时总结经验教训并通报各位派驻总监），除此之外，每个月的28日是公司的“总监日”，当天，散布在全国各地的20多位总监将会在总部举行“营销碰头会”，并对各地出现的状况或问题进行有针对性地分析研判，并提出解决方案，可以说凡音团队经过三年多的实践发展，已经总结出了一整套适于参与县域广播电台，特别是交通调频广播“制播分离”的合作模式，在这样的合作模式里，凡音團队跳出传统体制的的“混合所有制”管理模式能够最大限度地调动人员的积极性和创造性，团队中数量最众的80、90后们获得了与众不同的认同和超凡脱俗的信任，他们也肩负着极为“沉重”的责任，在这样的“荣誉感”和“复杂焦虑”之中，一批批“稚嫩”的总监开创了一片片广阔的天空，创造了一个个传统媒体难望其项背的“奇迹”，成为“现象级”交通调频广播的第二核心竞争力。

三、“现象级”交通调频广播核心竞争力三：可延展复制机制

凡音团队“现象级”交通调频广播最富魅力的部分就是它的可延展复制机制。在这个独特的模式中，“贴地飞行”、“互动为王”、“资源整合”成为其最为核心的三个关键词， 我们仔细观察温岭1036发展的脉络可以很清晰地看到，这三个关键词分别指向广播频率对其资源进行层级设计的策略考量，在其中，既有对广播受众的抚慰和体贴，也有对专业核心资源的保护和开掘，更有对全新媒体竞合“试水”般的接近与靠拢——年轻的广播人在全开放的社会背景下，依托汽车时代，解放思想，放下包袱，贴近受众，服务创新，淌出了一条县域广播专业发展的成长之路。，其中以下几个方面更是模式中最可延展复制的特征：

速度：广播反应迅速，其速度并不亚于新媒体，从节目流变成了时间流，广播更快；

成本：广播成本很低，凡音团队模式中县级台核心成员12个人，地级市则有16个人的团队即可；

互动：除了有一年近80场的地面活动（差不多三天一场活动），车友会、粉丝都是频率的“专职”记者，而公众订阅号的粉丝量亦是可以开发营销的“富矿”，例如“最温岭”（温岭1036的微信公众订阅号）有26万粉丝，覆盖人口占比温岭本地人口的20%，而经营者这个公众号的就是5个女孩子，工作很辛苦，但非常有成就感；

平台的资源整合——从广告到品牌顾问的代理，有30、40家每年付给“最温岭”平台顾问费每年大约30、40万。

今年9月1日，国家广电总局将对药品广告实施新规，许多以卖药为主要收入来源的广播媒体遭遇到了严峻的考验，这也恰好成为媒体转型发展的契机，成为凡音团队模式推广的“大舞台”，目前模式的要求非常低，只需要当地具有一定的经济基础，团队在制播分离模式下只做纯粹的车载广播和车载服务，由总部的“中央厨房”统一供应各地执行总监的节目模式、宣传口径及品牌形象设计的理念，总部制作的许多节目可以全国通用，而“轮盘轮播，大时段直播”早已成为广播播出的惯常模式。

广播频率，尤其是交通专业广播，路况信息、路政新闻既是频率构成要素又是节目表现形态，专业的交通相关节目内容永远是吸引受众、服务受众的重要环节，，面对既是“内容”又是“形式”的关键内容，“现象级”交通调频广播投入了最多精力进行了精心设计。同时广播又是一种地域特点鲜明的媒体，本地新闻、本地信息甚至本地方言都有着源源不断的生命活力，而“现象级”交通调频广播“贴地飞行”优势策略最突出就是体现在对本地化资源的开掘使用和“双语播音”（普通话与当地方言）的精炼表达。

发展良好的广播，无一不是在体制、经营上获得了突破，找到了出路。适应广播自身特点、遵循传播规律，打破过时的管理体制，才能符合市场经济条件下的运营模式。③“现象级”交通调频广播的介入将对传统广播的工作方式、传播方式和接受形态产生深远的影响，并为广播的发展注入新的活力。

注释：

①③潘力.从专业化走向多元化——中国交通广播二十年的探索与实践[J].传媒，2011（6）.

②安徽省宣城广播电台交通频率，该频率呼号为“宣城1061”.

（作者单位：浙江传媒学院）