体验营销在实体书店的应用

万红

摘要：随着市场环境的回暖，人们对知识的渴求明显加大，而网络书店的兴起对实体书店产生了巨大的冲击，甚至一些实体书店由于成本劣势而被迫倒闭。鉴于此，实体书店呼吁变革，创新，改变其原有的经营模式，再次激活实体书店的“造血能力”。本文就此问题，分析了实体书店营销的必要性，从而构思了体验式实体书店的运作模式及要求，探讨了自己的设想。

关键词：体验式营销；实体书店；应用

大的市场环境回暖，经济发展稳健，人们对书籍的需求增多，眼看书店前景一片大好，但现实并不是这样，经济形势对于人们购买书籍的影响并不大，而来自于网络书店的兴起才是对其最大的冲击，令网民记忆最为深刻的是2012年年底苏宁易购正式进军图书市场，一次性上线品类数量达60万册。苏宁图书频道一上线，便开始“0元售书72小时”的“自杀式”促销，上线首日销量达7万册。这一年是网上书店的高潮，随后，当当网更是不甘示弱，以店庆为名打出“满100返200”的标语。紧接着，京东又推出“京东商城图书周年庆”活动，当天部分图书5折封顶、限时折上折以及持续27天的连发式促销。苏宁易购、当当、京东此番白菜价地售书，基本属于“赔本赚吆喝”。 网络书店以其价格优势成功占领市場，房租、人工成本、运营成本都不占优势的实体书店，最终纷纷倒闭。

对此，有分析人士认为，仅通过减税来救实体书店远远不够，关键需要激活实体书店自身的“造血能力”。从实体书店的这场变革中可以看出，创新和变革才是出路，不论国有书店还是民营书店，只有以创新、独特的经营模式，才能保证其盈利水平，改变现有我国实体书店现状。书店作为城市的一道文化风景，如何让书店活下来，并且以人们喜爱的方式漂亮的活下来，是一个值得思考和关注的问题。

一、实体书店体验营销的必要性分析

（一） 体验式书店的定义

体验式书店，是指书店以让顾客体验，重视购书前、购书中、购书后的各个环节的设计，获得特定消费者群体的青睐，争取细分市场的行为，提高顾客忠诚度的行为。

（二）体验式书店的好处与所能解决的问题

第一，实体书店在体验式改革之后，目标受众群体更加明确，针对受众群体展开的特色活动更易展开，活动效果和想要达到的目的也更明显。

第二，以另一种形式避开与其他实体书店、网络书店以及手机阅读的竞争，专注一个市场，把它做深、做透。

最后，由于其与体验营销进行了有机结合，让实体书店之前相对于网络书店的最大缺点——“实体”转化为实体书店回击网络书店的有效武器。尽管实体书店在价格、图书量以及方便度上可能比不上网络书店，但是，实体书店却能为消费者带去网络书店所无法提供的实质触感和购物体验。在经过与体验营销的整合后，实体书店卖出的商品不再仅仅是书籍这一实物，而更多的转移到了消费者购书的整个过程上。书店所销售的是消费者从知道书店开始，然后进书店门，乃至消费者选书、拿书、翻书、休息、结账，甚至于在书店里等人、躲雨这样一整个过程。而给消费者印象深的不仅仅是书籍本身所，还包括了整个买书的过程。

二、体验式书店的设计

（一）书店位置（选址）

顾名思义，在书店选址时就开始贯穿体验营销的观念。站在消费者的角度，他们需要在哪里有一个特色书店，首先，类似于星巴克一般坐落在商业中心，是供消费者购物、娱乐后休息的场所，在商业中心的规划中，把书店纳入规划名册，书店是供人们又一休闲放松的选择，亦可为都市白领提供休闲、商务洽谈的场所；其次，机场、车站、地铁等交通中转点也可作为选择考虑的重点地区，这段地区人流量大，在等车环节中，人们的空闲时间集中，且不易打发。此外，也有开在营业性场所里的书店，像是上海的影城书店。书店位于上海影城中，专营最新的杂志和畅销书，其中有很大一部分是电影类杂志和书籍，结合它所处的位置，就显得实用性专业性很强，同时也可以借助影城本身的人气与客流量，提升自己的知名度美誉度。最后，社区书店也被需求，例如位于武汉天地的德芭与彩虹书店名气很高，顾客群主要是周围社区居民，书店内有一排座椅和书桌，每个角落设计也很精致。

书店位置的体验式就在于选址，选址后发挥书店的位置优势与特点，经营不一样的书屋。

（二） 装修风格

外部设计：第一，如果周边有标志性的建筑风格，可以以周边某标志性建筑风格为依托，烘托出环境氛围的整体感，例如在废弃教堂里建立的书店，以教堂的整个氛围去修饰，那么对于顾客而言，在这里选书、读书、购书就不仅仅是购买几本书了，取而代之的是在聆听先贤的教诲，在文化底蕴下感受艺术。第二，符合图书类型和主要消费群体的风格，比如影城书店，可以以某部电影为主题背景来装修，风格明显，读者可以直观知道书城所售书本的类型，更可以在整个书店这个空间内感受购买此类书的感觉。

内部设计：书店内部设计以清晰、明亮为主，营造一种轻松愉悦的阅读氛围，自然，不多加装饰，配以舒适的桌椅、沙发、清新淡雅的花草、精致的茶具，也可设置相对独立的卡座、榻榻米。也可以某个主题为中心或配合书店主营项目进行个性化装修。

（三） 书籍的体验式（选书）

就如商店有百货商店，也有专门性商店（经营某一类产品）。经营书店时，根据选址的不同，受众群体不同，要选择经营哪一类书店。位于商业中心的书店以全面性、全方位涉及，满足所有人的大部分需求为主，起到文化普及的作用，方便人们一站式购买。这是以场地够大的前提下进行，这类书店可以把每一类书分一个区域，每个区域根据所售书的类型设计一个相应的主题，周围有与该主题相关的装饰，包括桌椅、摆件等都可与该主题保持一致；而位于特定区域的书店主要经营某一类别的书，那么装修风格可依照这类书的风格或是以书店主营项目为中心设计主题，就如商业中心的书店的某一区域一样，而书籍的体验式，并不是只销售单一品种的书籍，而是销售与这一主题相关的书籍，因此，这类书店所提供的不仅仅是这本书或是相关的书籍产品，更重要的是它给一类人，一个有共性的群体提供一个交流的空间，一种归属感的阅读空间。这类书店往往只经营与某一学科相关的书籍、用品等。比如医学书店、电影书店等。同样依靠专业化的经营满足消费者的专业需求，也让特定的人群找到自己的“同类”，找到属于他们自己的“窝”，并且在相互的交流中获取知识、也让做学问或是热爱文艺的人摆脱孤独感，摆脱“知音难求”的困境。

（四） 功能定位

试想一下，我们知道的星巴克咖啡店有一天和某一个书店品牌强强联合，人们可以坐著沙发，品着咖啡，看着书。抑或是，哪家甜品小屋入驻这家书店，那么一勺勺吃着甜品，翻着书页。有人想，就有人快人一步已经在做，这样的尝试，很多有特色的书店都在做。

与咖啡相结合，几乎是现今很多实体书店的常态。除了咖啡，不少书店还提供了手工饼干、纯鲜榨果汁、西餐等各类美食配套。

书店除了可以与吃结缘，也可以换种方式，与艺术培养在一起，也叫培训，比如书法班、画画班等。目前，就我所了解到的，杭州另一家老牌书店枫林晚近几年开起了儿童画培训班。“去年一年开了8间美术教室，收了近4000名学生，老师增加到48位。现在美术教室的收入占了全部营业额的一半。”

书店租售一部分地区用来卖文具，或是做文艺礼品区，近年来，也是个值得开发的部分，原创书签、珍藏版书籍、明信片这些有卖点的文创产品用来作为礼品送给朋友们是不是不失为一个好的选择，既好看又有一定意义。

把书店的体验创意发挥的淋漓尽致的当属来自台湾的诚品书店，把书店做成一种生活，这座生活城共有4层。一楼是台湾本土设计师设计的小清新服饰；二楼是各式文化生活用品；

三楼才卖书，周边茶铺小几清茶，浸润书香；地下层除了各类食档，还有文艺表演厅，以及专门播放艺术电影的小型影院。不仅如此，这家连锁书店有专门的自制工艺品区，消费者可以跟着工艺师学习制作这些小玩意，完全跨国纯粹购物、体验消费，进入零售业的第三个阶段，让顾客、读者能够共同参与。不仅是制售个性产品，读书活动、文艺表演，都尽可能地让顾客参与进来。 这个书店让你知道，不仅继续复合式多元经营，还向互动参与式经营实现新的跨越。

功能区除了在这些功能上做文章，也可在时间上好好考量一下，由于电子产品的兴起，都市男女的生活方式发生变化，生活时间也一再延后，那么，卖点来了。

（五）实体书店的O2O模式畅想（线下体验，线上支付）

现在，又有一个新型的营销模式，叫线上对线下，线下体验，线上支付，就如现今最大的团购网美团网，就是线上选择，线上下订单支付，线下体验使用。抑或是可以和当当网合作，不过当当网不一定愿意，别人完全可以自建体验店，没有和你合作地必要。

书店可以通过网店将商家信息、商品信息、团购信息、打折信息、免费信息等展现给消费者，当然，新书上架等信息都可以在网上公布、网上传播信息，消费者通过线上筛选服务，线下比较、体验后有选择地进行消费，线上支付。

关于支付问题，大家倾向于的选择，所以为了顺应时代，为了响应顾客的需求，让顾客在购物过程中享受各个环节的便利，书店可开辟多种支付途径，重点放在网上支付上。

关于网上书店的体验式营销又是一个重大的课题，网络的竞争激烈程度不比实体书店小，因此，开设O2O模式的线上体验书店也要进行体验式观念的改革。与实体书店一样，网上书店同样需要装修，网页的风格、版面的设计，要与书店主要受众群体的喜好相一致，同样也需要与实体书店的风格理念相一致。让消费者感受过一次，并记住它。

三、 结论

“穷则变，变则通，通则久。”要想谋求生存与发展，就需要顺应时代去做改变，不管是新兴行业，还是传统行业，要想保持持久的生命力，唯有积极应变适应新局面。人们现在需要的不仅仅是获得商品，更在乎的是自己的感受，追求个性化的体验。网络图书各种好，能摸在手上看在眼里的才是实实在在的好，怎样去对实体书店进行改造，这个行业一直在努力的付诸行动，这也适用于其他行业，也许有一些新的观念和思考碰撞出不一样的火花。（作者单位：湖北生物科技职业学院经济管理学院）

参考文献：

[1]荆楚网-湖北日报.诚品书店，台湾非去不可的观光地. http：//news.163.com/13/0923/06/99EI70B600014AED.html，2013.9

[2]中国行业研究网.2012年我国实体书店发展方向研究分析.http：//www.chinairn.com/news/20120411/927074.html ，2012.4

[3]顾桥 .梁东 .刘泉宏 .体验营销的理论与实践[M].中国地质大学出版社，2012年第一版

[4]AhmedRageh Ismail. Experience Marketing： An Empirical Investigation[J].Taylor & Francis Journal，2011， Vol.10 （3）， pp.167-201