影院爆米花的符号价值

金洪申，解立群（黄冈师范学院 新闻与传播学院，湖北 黄冈 438000）

影院爆米花的符号价值

金洪申，解立群
（黄冈师范学院 新闻与传播学院，湖北 黄冈 438000）

爆米花不仅是零食，也是文化产品，具有符号价值，能够蕴含象征性的意义。古代印第安人对玉米的感恩、美洲大陆的欧洲移民对印第安人的感恩以及爆玉米花拯救了美国影院所形成的影院感恩爆米花的原料玉米，这三个方面是爆米花中所含的感恩意蕴。观众不仅享受到爆米花这种看得见的具体物质，而且意识到爆米花的精神和象征意义带来的温馨浪漫。观众来电影院，不仅欣赏艺术，也包含娱乐消费，更是享乐消费，在追求感官愉悦的同时，创造幻想，激发情感，形成享乐性消费。爆米花的关联购买也能增强享乐性。

电影院；爆米花；符号价值；关联购买

“何以解忧，唯有杜康”，杜康酒象征了饮酒者对生活的品味、感悟以及自我陶醉。和博大精深的酒文化和茶文化相比，爆米花文化显得比较浅显。爆米花应该代表着电影院的食品文化，就如西方的牛排一样，牛排代表着肉的核心和精华，象征了食用者会拥有牛一样的力气，爆米花也要体现文化产品的符号价值，要蕴含着象征性的意义。

一、感恩

爆米花中所含的感恩意蕴来自于三个方面。

一是古代印第安人对玉米的感恩。长期从事玉米科学研究的中国农业科学院作物研究所研究员佟屏亚先生认为，玉米最早种植在美洲大陆，古代的印第安人用玉米粒作为自己的主食，用玉米秸秆作燃料，用玉米的苞叶编织成衣物，用玉米粒和茎秆榨糖和酿酒，用蓝紫色玉米为食品和衣物染色。战士远征需要带着玉米粒，玉米粒数量的多少往往成为胜负的一个重要因素。玉米满足了古代印第安人的衣食等方面的日常需要，古代印第安人也赋予玉米极其崇高的地位。“在印第安人的心目中，玉米是一种庄严的形象，人们崇敬地把玉米植株和果穗的图象绘画在庙宇上，塑造在神像上，编织在衣物上，镶嵌在陶器上。很多印第安部落都以玉米命名，称为‘玉米族’或‘青玉米族’，并以此尊称自己的首长。”[1]玉米祭典是印第安人每年六个农作物宗教祭典中的极其隆重的一个，玉米被印第安人尊奉为太阳之神和丰收之神。墨西哥城市中心的母子纪念碑，男孩手捧的绿书象征着精神文明，女孩手捧的玉米象征着物质文明，这是印第安人的骄傲，也是印第安人对玉米的真诚感恩。

二是美洲大陆的欧洲移民者对当地印第安人的感恩。每年十一月份的第四个星期四是美国的感恩节，这个隆重的节日表达的就是移民者对印第安人的感恩之情，纪念的就是印第安人和移民者的深厚友谊。“追根溯源，感恩节这个名字是和美洲古代的印第安人，特别是和玉米的种植有十分密切的关系。”[2]哥伦布发现美洲大陆以后，许多欧洲人就纷纷渡海来到美洲寻求生存和发展。1620年冬季，几百英国人来到了美国马萨诸塞州，天寒地冻，缺衣少食，水土不服，很多人得了病。关键时刻，当地的印第安人送来了玉米等食品，帮助这些欧洲移民者度过了寒冷的冬季。接着，印第安人又教会了欧洲移民者种植玉米等农作物，不仅授之以鱼，而且授之以渔，提高了欧洲移民者的生存能力。秋后，玉米丰收了，为了答谢印第安人的救命之恩，欧洲移民者举办了隆重的感恩会，印第安人应邀参加，宴会上双方带来的祝贺食品中都有玉米食品，可见玉米在联系感情中具有重要作用。

三是爆玉米花拯救了美国电影院，影院感恩爆米花。二十世纪初期，爆米花已经受到了北美百姓的喜爱，集市、运动会场和马戏场所有许多小贩售卖爆玉米花。电影院经理担心吃爆玉米花的声音影响观众观看影片，拒绝观众在影院吃爆玉米花。二十世纪三十年代，美国发生了经济危机，百业萧条，有些电影院出现亏损甚至倒闭。有些电影院允许售卖爆米花在电影院吃，增加了电影院的收入，电影院因此度过了难关。经过十多年的发展，爆玉米花和电影院的关系变得牢不可破，电影院还做了大量优秀广告诱惑观众购买爆玉米花吃，甚至暂停影片的放映，留出一段时间专门让观众购买爆玉米花吃。

玉米中的感恩故事足可以加深爆玉米花中的感恩意义。

二、享乐

所谓享乐，一般是指享受物质或精神上的满足所带来的快乐。爆米花用自己的优势战胜了其他卖品，最适合电影院的内部环境，给电影院经营者和观众都带来了快乐。爆米花不像面包或饼干一样容易让人吃饱，观影时吃东西是休闲，不是充饥。话梅有核容易产生垃圾，汉堡和卤味熟食有刺激性气味，瓜子有壳容易产生声响，薯片也容易产生咔嚓声，声响和刺激性气味影响他人，容易产生纠纷。相比于以上几种零食，爆米花无核无声响，不但没有烦人的刺激性气味，而且具有诱人的香味。在美国，电影院里一定有爆米花，外来人士即使不懂英文不认路，循着爆米花的香味也能找到电影院。影院经营者因此特别宠爱爆米花，观众更是喜欢爆米花，不仅是物质层面，也包括精神层面。“爆米花有爱的味道，因为一个人拿着，两个人共同吃，感觉很温馨。”[3]观众不仅享受到了爆米花这种看得见的具体物质带来的欢乐，而且分享到了爆米花的精神和象征意义带来的温馨浪漫。

观众来电影院，不仅仅是艺术欣赏，也包含娱乐消费，确切地说，更是享乐消费。根据Holbrook和Hirschman提出的享乐消费（Hedonic Consumption）概念，观看电影除了不高的实用性之外，还包括多重感官的享乐，也就是说视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉也会参与享乐活动。在电影院里，观众不只是简单地看电影的画面和听电影的声音，作为娱乐消费者，还追求最大程度的满足，其中味觉、嗅觉和触觉就能联合视觉和听觉最大程度地满足观众的享乐需求。“看电影的时候如果不吃些什么，总感觉少点什么。”[4]其实观众吃的不只是爆米花，更是一种难以言说的感觉，在电影院吃爆米花可以很好地体验美好时光。所以，电影院消费者进行视听娱乐体验时，不仅眼睛和耳朵不闲着，嘴巴、鼻子和双手也不闲着，爆米花帮着人们实现了这种愿望，让人们享受影院生活的各种乐趣。

观众在追求感官愉悦的同时，如果善于创造幻想，就能激发情感，形成享乐性消费。“别的女孩子在电影院里都抱着爆米花桶，总不能让自己的女朋友干坐着吧？”[5]在这里，男性观众把爆米花当成了快乐和幸福的象征，把爆米花当做必须的礼物奉献给女友，即使女友不吃，也会感觉到幸福。如果女友得不到男友的爆米花，就会觉得特丢面子，显得男友也特没面子。爆米花的价格和质量是次要的，社交友谊和象征意义是第一位的。有的观众来电影院前并没有打算购买爆米花，他们的主要目的是看电影，甚至抵触天价爆米花。走进电影院时，受休闲娱乐消费环境的影响，尤其是受别人抱着爆米花桶吃爆米花的情境影响，并未打算购买爆米花的观众就会幻想如果自己购买爆米花会是怎样的幸福场景，如果不购买会是怎样难堪的场景，不同的幻想场景使观众改变了初衷，不自觉地卷入消费爆米花的洪流。“人们可以自娱自乐，但是一旦人们进行消费，那就决不是孤立行为……在那里，所有的消费者都不由自主地互相牵连。”[6]人们走进电影院就成了电影院的特定客户，这个观众群体会相互攀比，趋向快乐最大化或尽情享乐，加速了享乐消费的相互影响。这实际上就是冲动性购买，消费者观众在消费场所电影院消费了事先没有计划消费的服务项目或者购买了事先没有计划购买的产品，其特点是消费者受享乐思维的影响，触景生情，情绪失控，不顾一切的购买。

爆米花的关联购买也能增强享乐性。所谓关联购买，就是指除了已经购买的商品或服务，消费者还从当前的商品或服务的提供者那里购买其他的商品或服务。观众买了电影票，在舒适的观影环境中容易产生快乐促进冲动性购买，于是，观众又买了爆米花。吃了干货爆米花，口渴，不得不购买矿泉水等饮料，扩大了关联购买。关联购买带来的即时快乐可以有效地促进冲动性购买，“顾客参与会导致更多的快乐的情感反应，而快乐的情感反应对冲动性购买意愿的影响最为显著，从而导致更多的冲动性购买行为。”[7]影院经营者应采取服务措施通过细算经济账让观众明白关联购买的好处。观众从家到电影院来回需要一定的费用，如果关联购买电影院的多种服务组合，例如爆米花和可乐等卖品，可以降低每种服务消费的出行成本，带来效益更高的享乐价值，形成冲动购买、关联购买和享乐消费三者的良性循环。

三、结语

电影院的平均上座率很低，近几年一直徘徊在20%左右，电影衍生品也未受到观众的青睐，能缓解影院生存压力的只剩以爆米花为主的影院零食了。天然属性决定了爆米花的实用价值和使用价值非常有限，暴利和高价是观众对爆米花的负面评价。爆米花营销应该以产品策略为重点，要求影院经营者科学分析观众的消费心理，想法设法挖掘爆米花的象征意义和符号价值，满足观众的消费欲望尤其是精神需求，提升产品竞争力，从而超越超市爆米花。

[1]佟屏亚.古代玉米的传说——印第安人的贡献[J].种子世界，1985,(3):40.

[2]佟屏亚，赵国磐.古代玉米的传说[J].种子世界，1985,(1):29.

[3]刘培俊.是谁宠坏了影院里的爆米花？[EB/OL]. http://www.m y0538.com/2014/0325/110209.shtm l，2014-03-25/2015-4-20.

[4]郑娜.电影院：爆米花为何能卖3.9亿元？[N].人民日报海外版，2014-4-4(7).

[5]王超.爆米花进影城身价暴涨大桶售价22元成本不超3元[EB/OL].http://www.shjnet.cn/xw/jcjsb/201403/ t20140331_286553.htm l，2014-3-31/2015-4-20.

[6][法]让·波德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢译.南京：南京大学出版社，2008.60.

[7]李志飞.体验活动对冲动性购买行为的影响:情感反应视角[J].心理科学，2007,(3):710.

金洪申，男，山东高唐人，黄冈师范学院新闻与传播学院副教授，研究方向为影视艺术传播；

解立群，女，山东高唐人，黄冈师范学院新闻与传播学院教师，研究方向为影视艺术传播。

J946

A

1007-0125(2015)05-0141-02

国家社科基金艺术学一般项目中小城市数字影院的现状和发展模式研究（项目编号：10BC026）；湖北省社会科学基金项目湖北省电影院发展策略研究；黄冈师范学院博士基金项目湖北省电影院现状和发展策略研究（项目编号：2012028203）。