艺术品收藏：中产怎样玩？

张艺曦

艺术品收藏：中产怎样玩？

越来越多的迹象表明，各类艺术品收藏市场的主办方正在积极拓展着消费潜力深不可测的群体：一二线城市的中产阶层。不仅如此，中国中产阶层的快速成长已引发各个行业商业机构的关注。大家都在问：中产阶层喜欢什么样的艺术品？投放何种价格区间的作品？中产们买艺术品的动机何在？

与国外常年的审美文化消费习惯不同，中国中产对艺术品消费本身的认知存在缺失。国人实用主义至上的消费观，宁可消费奢侈品却无法消费艺术品的现实，让艺术品收藏成为投机与投资的路径。

“进攻”苏富比的中产阶级

据《华尔街见闻》称，2015苏富比纽约拍卖为春季拍卖首站，共卖出69个竞拍品。中国投资者更是赶超去年11月苏富比纽约冬拍，成为苏富比史上成交总额第二高的拍卖。其中，华谊兄弟董事长王中军以2990万美元（约合人民币1.85亿元，含佣金），在纽约苏富比拍卖会拍下了毕加索名画《盘发髻女子坐像》。就在去年的苏富比冬拍上，他曾以6180万美元将梵高的《静物·雏菊》收入囊中，远高于拍卖行对其3000-5000万美元的估价，创下此前梵高静物画拍卖的最高竞价纪录。

早在1992年10月，北京国际艺术品拍卖会在二十一世纪饭店剧场举槌，正式打开了中国文物艺术品市场大门。短短20余年，中国艺术市场已然发展为世界顶级规模。2008年金融危机，中国艺术品市场都没有受到太大的影响，反而迈向了“亿元时代”。

虽然艺术收藏被称为“小众”投资或“高风险投资”，似乎都没有挡住中国富豪们的任性购买。欧洲艺术基金会给出了有力数据，中国在全球艺术市场上与英国排位并列第二，购买份额为 22%。

随着拍卖市场的红火，中国艺术品市场全面迎来“资本时代”。丰厚利润的吸引加上股市、房市的资金“挤出”效应，越来越多的机构和个人通过各种途径将资本转入艺术品市场。

有调查机构曾在2013年针对中国中产阶层收藏者展开调查，89%的受调查者表示准备在近期购买至少1件艺术品，68%的人愿意花费收入的10%购买艺术品，其中有8%甚至愿意将收入的30%用于收藏。未来中产阶层将是保持中国艺术品市场活力的基础，而收入在10万至100万美元之间的高端中产阶层则是未来中国艺术品市场发展的重要动力。

在国外，中产阶层是艺术品收藏的中坚力量。在国内，这批中产阶层基本正处于一个艺术品收藏的门口，处于一个需要引导的观望期。不管是投资机构还是经营机构，谁能成功地抓住这批收藏的稳定力量，谁就将把握国内艺术收藏品的未来走向。

艺术品收藏的中国征程

有数据称，中国艺术品市场的规模已从2008年的15亿美元，增长到2014年的52亿美元。

有分析观点指出，近年来中国的艺术品收藏热突然兴起，主要受到新一代中国富豪投资者们的带动，“他们四处暴敛古典与现代艺术品，目的在于建立自己的私人画廊或者收藏馆。”

但更多的评论则披露，中国富豪们的艺术品收藏，与西方长达几百年的家族收藏不同，已成“占据财富”“疯狂投资”或贴“贵族标签”的方式，与最初的对古代历史和文化的一种崇尚相差甚远，“中国式艺术收藏最接近投资路径，买最知名的与买最贵的成了收藏的唯一标准，而真正在意艺术品的价值与历史意义，希望将艺术品纳入长久自我收藏体系的藏家，寥寥无几。”在国际大投资机构的产品系列中，艺术品投资可规避风险，获得长期稳定的投资回报，收藏毕加索的稀世油画更被认为是抵御货币通胀的手段。

实际上，在这一股“收藏热”背后，也存在政府的积极导向。“中国政府鼓励有钱人在拍卖会上或者私下从交易商和藏家手里回购流失的文物，也是一种外交艺术。”

这衍生了新艺术交易门类——艺术博览会的走俏，代理人、藏家和记者们在全世界艺博会上奔走，“踏遍世界各个艺术展览的每个角落，只为买回一件稀世艺术品，却往往去而无获，造成了大量人力与资金的损耗。”一位收藏界代理人称，大量的艺术品经纪公司也如春笋丛生。

2014年，全球至少举办180场国际性艺术品博览会。美国、欧洲、亚洲的占比分别为39%、38%和12%。排名前22的艺术品博览会吸引了超100万参观者，而艺术博览会上的销售额预计达98 亿欧元。

紧接着，诞生一新词汇“博览会疲劳”。“这些艺术博览会正在寻找更多的中产，以让他们加入其中。但往往艺术博览会的高度的重合与相似，让中产们感到疲倦，最重要的，到底还有没有那么多值得收藏的艺术品面世？”评论人士称。

艺术品电商：游走“小众”中产与“大众”消费间

2013年，艺术品电商大爆发，不仅各大艺术网站、画廊、拍卖公司纷纷开通线上交易平台，甚至国内大型百货电商也加入到艺术品网上交易的竞争中，艺术品电商圈地的脚步加紧。

据不完全统计，目前内地艺术品电商已逾千家，除赵涌在线、嘉德在线、盛世收藏网、博宝网等专业电商外，雅昌、艺术国际等艺术门户网站也拥有电商平台。一些传统机构如画廊、美术馆、拍卖公司更是利用电商平台，开拓艺术品交易的另一条渠道。

文化部发布的《2012中国艺术品市场年度报告》显示，中国拍卖行业预计到今年在线艺术品交易总额将超过100亿元，全球将有一半的艺术品交易在互联网上完成。

苏宁易购最新上线的艺术品拍卖总交易金额达300多万元。据介绍，上线后，其关注买家近百万人次。其中，李可染的作品《牧牛看山》更是以150万元的高价落槌，成为本次拍卖活动中竞价最高的艺术品。随后，国美集团旗下的“国之美”频道上线，该网站主要展示的艺术品为书法和国画两类。据介绍，国之美主要以平台的方式做艺术品电商，包括拍卖方式，同时提供名家定制服务。

实际上国内艺术电商正处于起步阶段，且困难重重，连蛋糕的二十分之一都还没分到。“艺术品电商受到最大的质疑就是如何做到艺术品电商的专业性、艺术品的保真性，最重要的，试水电商后，是否预示着从‘小众中产转变成大众消费？”新兴艺术品网站“艺典中国”的执行董事、保利拍卖行负责人赵旭称，“艺典中国”曾登录淘宝进行专场在线拍卖40场，总成交额达5000多万元，“成交额虽然不大，但期望借助大众电商平台来扩大影响力，让更多的大众买家接受。”

“淘宝上全是小商家在卖艺术品，他们希望让买家觉得东西是越卖越便宜的。但艺术品不能这样卖，它实际上是越卖越贵的。甚至无法定价，但会让喜欢的人觉得自己买得值。”赵旭说，淘宝一类的电商平台面向的是80后网购者，他们并非艺术品收藏的目标受众，真正的受众依然是“中产”和“富豪”。

其CEO吕淼说，最终还是推出B2C和C2C的垂直交易平台。目前，“艺典中国”最主要的业务在B2C模式的平台上，一些拍卖行、商铺和画廊已经进驻。此前，C2C模式也已经开通，“我们希望引入艺术家和收藏家，着力发展私洽业务，而平台的主要收入来自佣金提成。”

但北京华辰拍卖董事长甘学军认为，艺术品电商要想推进，最终要改变消费者对艺术品的消费习惯，“消费者对网购艺术品还处于观望阶段，目前互联网购买艺术品的信任度不高。”

但赵旭称，“我们希望通过探索，改变消费者的固有观念，尤其是中产阶级的消费习惯，最终使得艺术品逐渐成为普通大众生活的一部分。”