文化产业项目策划与管理风险控制

2015-06-08侯方园

中国管理信息化 2015年14期

侯方园

（北京中软资源信息科技服务有限公司，北京 100000）

1 前言

在世界多极化、经济全球化、各种思想文化日趋多元和丰富、网络日益普及和深入的今天，国际市场中人们对文化产品和服务的需求越来越大，也越来越苛刻，不同文化之间的交流、贸易甚至对抗也越来越频繁，规模也越来越大。现代文化产业已成为21世纪的朝阳产业，其发展亦成为经济进步新的着力点，甚至从一定程度上反映了国家软实力，成为国家参与国际竞争的利器。

其实早在20世纪90年代，文化产业就已经迅速成为西方发达国家的支柱产业和国民经济发展的重点。据统计，2003年，英国的文化产业对国民经济的贡献率就已经达到5.8%，而我国在2009年才达到2.5%。2000年，我国在国家“十五”规划的建议中首次出现“推动文化产业发展”的要求，相比于西方发达国家起步较晚，但近几年发展较为迅速。发展过程中也暴露出了一些问题，如产业组织形式还不成熟，以较小规模和分散经营为主，尚未实现整体的结构优化。

在文化产业的建设中，文化产业项目策划和管理是重要环节，由于文化产业具有原创性、知识性和不可修改性，其对策划和管理过程要求比较高。乌尔里希·贝克提出，我们生活的社会是一种风险社会，而风险在文化产业中将得到更大的呈现，因此，从关键环节入手对文化产业进行风险管控，加强文化产业项目策划与管理的风险控制也成为文化产业健康发展的前提和根本。

2 概念及内容

2.1 文化产业

联合国教科文组织将文化产业定义为：按照工业标准生产、再生产、存储及分配文化产品和服务的一系列活动。美国把文化产业认识为“可商品化的信息内容产品业”。我国在2004年首次出版的《文化及相关产业分类》中规定了文化及相关产业是指为社会公共提供文化、娱乐产品和服务活动，以及与这些活动有关的活动的集合。简而言之，文化产业是指以文化价值或文化意义为基础的生产活动，有两个特征：一是所有产品都跟文化相关联，二是所有产品都进行产业化运作。手工工具时代的书写工具、绘画工具、器乐工具、雕刻工具，促进了个体文化产业发展；机械化工具时代，文学、书画、音像作品的制作、出版、印刷、传播，形成了丰富多彩的大规模文化产业；现代多媒体技术、数字化技术时代，在智能化工具基础上，又形成了多种文化交叉融合的新兴文化产业。

“作为文化产业项目策划的延续或延伸，文化产业项目管理阶段包括文化产业项目的团队建设、进度控制、质量管理、成本管理以及风险控制等基本管理环节”，可概括为项目范围、成本、风险、质量及时间管理。

2.2 风险控制

随着科学技术和移动互联网的飞速发展，越来越多文化项目的科技附加值不断提高，蕴含的文化创新性越来越高，实效性越来越短。许多文化产业项目从前期策划到管理、从品牌打造到广告宣传等各环节均体现着文化与科技的高度结合。网络信息技术与文化产业对接催生出手机APP、PC网络游戏、三维动画、智能输入设备等文化产业项目。与此同时，文化产业项目开发所需的金融资本普遍增加，经济风险也随之加大。

文化产业的风险，指在现今的自然、政治、经济、文化、社会环境下，由于各种可控或不可控因素而导致经营文化产业的经济主体遭受损失的程度及损失发生的概率，要从损失的程度和损失发生的概率两个维度进行考虑。当前，文化产业投资的失败率常常达到80%左右，文化产业界也有“二八定律”之说。风险控制则是指在已经意识到风险的存在并且风险不可能被完全消除的情况下，采取多种风险控制策略，通过筛选内容、建立协作体系和开发衍生品，对产业链的各个环节实施控制，以降低损失发生的概率、限制损失发生的范围为主要效用的风险规避。

3 文化项目中的风险控制

风险控制模式的运行一般会贯穿经济活动开展的全程，以市场调查、风险评估为参考，实现对经济活动计划的及时调整，其特点是操作繁琐、周期长。因此，主要运用风险控制策略实现风险规避的风险控制模式，其成功运行主要受文化产品的投资周期、文化产品的市场规模、产业链发展程度和版权保护制度的限制。

3.1 文化项目策划中的风险

文化产业项目策划的实质是知识产权和文化创意的占有及交易。文化产业项目策划风险是指在策划过程中由于各种元素导致偏差，而引发文化产业主体的实际经济、社会收益与预期不符甚至背离，其后果不仅包括经济方面的损失还包括企业甚至整个产业社会认可度和信任度的下降。

IT产业中，以日本动漫产业为例，日本国民有着浓厚的漫画情节，其对漫画和动漫有着广泛和传统的需求，这种需求为日本动漫产业的发展打下了坚实的基础。其次，漫画的推广和传播途径比较广泛，比如漫画杂志、漫画图书、网络漫画等，在此基础上进行连载，比较容易形成规模，积累人气和销量。漫画单行本的出版是在此基础上考虑的事情。在单行本推广见效后，相关的动漫才会立项、开发。这种周期较长、层层递进的策划和发展思路可以发现、规避、处理很多风险，此外在慢热市场的同时还可形成固定的消费群体，甚至形成传统，从而大幅度拉低市场风险，有效地从源头进行风险预测、控制。图1为日本动漫产业的策划与发展思路。

图1 日本动漫产业的策划与发展思路

如《名侦探柯南》从1994年1月在《少年SUNDAY》第五号上开始连载，同年6月发行第一卷漫画，10月着手改编电视动画片版，1996年1月份电视版首次播出，1997年开始播出剧场版。一直到现在，无论是漫画、电视版还是剧场版都依然在连播。其创作过程呈现漫画—剧场的周期性，再这样漫长的时间里，出品方能抽出充足的精力进行市场调查、完善作品。

日本动漫的项目策划和发展思路对很多文化产业项目策划提供了非常好的参考。中国国内也有很多案例有着类似的发展思路，虽然不一定在最初进行项目规划。美图网就是一个很好的发展案例。

“美图网”面向的是广大“90后”群体，简言之其提供的主要是“傻瓜式”的图片、视频美化服务。最初的一款粗糙的手机修图软件“美图秀秀”一经投入市场就吸引了大批用户，随着软件的不断改进，形成了相当固定的用户群体并不断扩散。与此同时，美图网又推出了“网页版美图秀秀”，并在此基础上推出视频美化和交流分享社区“美拍”，取得了巨大成功。直至最后开发并推出了“美图手机”，进军手机市场。不同的企业不同的产品应该找到自己的发展思路，这种层层递进，“漫步”式的发展增强了风险预测的鲁棒性从而可以有效规避风险。

当然在进行项目策划时除需要全面把握市场及其本身的发展方向之外，还要熟悉相关的法律法规（智力产品多以知识产权为主），积极加强与政府和管理部门的沟通和交流。如动漫产业的版权问题、网络企业的安全问题等。另外，文化产品具有非保值性，需求本身也具有很大弹性，因此在策划阶段应积极做好预算，进行必要的投资、融资、购买保险等，提前减小融资不畅和资金链断裂等金融风险。最后，由于存在“边际效应递减”的规律，文化产业在项目策划时可考虑缓冲风险，比如策划开发下游衍生品，形成产品的“组合拳”。

3.2 文化项目管理中的风险控制

文化项目管理是对文化项目涉及的人力、财力、物力等相关资源进行计划、组织、控制的过程，此过程中因管理者素质、项目组织过程、企业管理机制等各类原因导致并可能造成损失的不确定性都属于管理风险，比如人力管理风险、财务管理风险和国际化风险等。针对这些风险，可采取完善文化产业项目风险管理机制、转移财务风险、尊重文化差异解决文化冲突等风险控制策略。

以迪士尼为例，美国以外有3家迪士尼乐园，分别位于香港、巴黎和东京，上海迪士尼正在建设中。在现有的3家迪士尼乐园中，相比东京迪士尼，巴黎和香港的迪士尼乐园经营并不尽人意。原因在于未能很好地处理项目管理中人力、财力和国际化等风险。为规避经营风险，上海迪士尼和东京迪士尼都提供了很好的风险管理范例。

在面对已有的经营风险的情况下，上海迪士尼采取了全新的合作和风险管理机制。上海迪士尼度假区由上海申迪（集团）有限公司（简称“申迪集团”）与华特·迪士尼公司共同投资、建设和运营。申迪集团通过其全资子公司上海申迪旅游度假开发有限公司与迪士尼持股实体（华特·迪士尼公司的全资子公司）共同合作，出资设立了3家合作企业，分别是：负责主题乐园项目开发、建设和运营的上海国际主题乐园有限公司；负责酒店、餐饮、零售、娱乐等配套设施投资建设的上海国际主题乐园配套设施有限公司；根据前两个公司的授权进行相关的主题乐园和配套设施的日常管理和运营任务的上海国际主题乐园和度假区管理有限公司。这3个公司的成立使项目本身和管理公司可相互持股，共同承担盈亏，很好地分散了项目管理中的风险，避免了其他地区出现的项目本身亏损而乐园管理公司赚钱的现象，从制度上保证了项目管理过程中财务和金融风险的控制。

作为经营最成功的现有迪士尼乐园，东京迪士尼有着成功的风险管理经验。如东京迪士尼积极开发国内市场，目标市场定位准确，有清晰的发展思路。面对文化差异和冲突，东京迪士尼因地制宜，考虑到汉堡薯条并非日本民众习惯，在提供美式餐饮的同时也提供日式餐饮。东京迪士尼大酒店特意设计了传统的日式结婚礼堂，满足年轻情侣和夫妻的婚礼需求。迪士尼门口的鞠躬加甜笑的迎送礼仪也体现了日本文化与迪士尼快乐理念的完美结合，形成了东京迪士尼的特色。