客户响应成熟度评价指标体系的构建

王国顺 杨 阳

客户响应成熟度评价指标体系的构建

王国顺 杨 阳

激烈市场竞争下准确把握客户需求并灵活应对客户需求变化是企业面临的重要挑战。文章基于知识管理成熟度理论，探讨企业客户响应成熟度评价指标体系的构建。客户响应成熟度评价指标体系的建立及运用有助于企业提升客户响应能力，增强竞争优势。

知识管理成熟度 客户响应能力 评价指标体系

一、引 言

日趋复杂的市场环境要求企业在竞争中不断提升自身的客户响应能力。客户响应能力的核心在于将企业供应商、企业、客户三者整合为一个战略性联盟，并以先进的技术管理系统为支撑平台，以快速满足客户的产品和服务需求为目的，形成一个包括采购、产品设计、生产、配送、门店布局、货架摆放、销售管理等整个业务流程的高效商业生态系统。客户响应成熟度研究是一个新的领域，本文拟从客户响应的内涵出发，运用成熟度研究和客户响应的相关理论与方法，设计企业客户响应成熟度评价指标体系。

学术界对客户响应还没有一个统一认可的定义。Kohli和Jaworski1（1993）最早将客户响应概念从企业核心竞争力中抽离出来进行系统阐述，提出客户响应是企业对客户的个人需求形成的市场信息所作出的回应性的行为。Bierly（1996），Marshi（1998），Agarwal（2003），Lindgren（2005），Matthyssens（2008）分别从资源知识、外部市场、组织内部，消费者满意度方面论证了客户响应能力提升与企业核心竞争力、经营绩效的直接关系，这使得建立客户响应能力与成熟度评价指标体系成为必要。

已有国内外学者开展了有关知识管理和客户响应能力关系的探讨。Slater和Narver（1995）认为，企业通过知识管理流程可以更好地满足消费者的现实及潜在需求，这种需求的有效满足意味着客户响应能力的提升。Van Hoek（2001）的实证研究得出，对来源于客户知识的分析能提高企业对于个体客户需求的响应能力。Herett和Kaufrnan（2005）强调企业利用知识管理流程可以提高企业识别客户需求方面的能力并且更好地区分有价值的消费群体，同时还可以提高企业对于客户需求的反应速度。在国内，卢启程（2008）提出在市场竞争过程中企业通过规范知识管理活动，能有效提高客户响应的灵活性。韩雪（2009）讨论了零售企业的客户知识管理流程，提出为每个阶段设立不同的目标，实现逐步提升企业客户响应能力。可见，运用知识管理相关理论探讨企业客户响应行为及其成熟度具有可行性。

二、客户响应成熟度量级与关键标志

知识管理和客户响应能力之间存在内在的紧密联系，知识管理成熟度模型研究不断深入的同时，正获得越来越广泛的接受。本文拟借鉴知识管理成熟度模型，以提升企业响应能力为导向，探讨客户响应成熟度评价指标体系的建立。

国外重要的知识管理成熟度模型多是在企业生产经营过程中产生的。Infosys在知识管理基础上提出客户知识管理成熟度模型，将成熟演化过程按照人们对管理知识的接受程度和组织的管理技术水平分为知识无序阶段、知识反应阶段、知识意识阶段、知识确认阶段和知识共享阶段，这五个阶段的内容成为企业知识管理成熟度具有操作价值的评价指标。KPMG基于提高企业知识管理水平，对知识框架进行系统评估，提出了动态环境下知识管理成熟度的四个重要关键域。Microsoft利用软件工具构建地图，对知识管理进行逻辑概括，通过路径表示出对知识管理从陌生到熟练管理的5个评价等级的成熟度模型，该模型能够让个人在操作过程中对已经完成的实践行为进行标记，有利于横向交流整合。Siemens提出的知识管理成熟度模型将侧重点放在前两个模型中所忽略的管理作用的有效发挥，针对知识管理的初级、重复、定义、管理、优化等五个层次，探讨层次间的演化，实现了成熟度模型从软件开发到知识管理领域的转移。以上知识管理成熟度模型的共性是，均根据企业的成长过程对知识管理的成熟程度划分为若干个量级，并在量级的划分上具有一致性。

本文主要基于Sliemens提出的知识管理成熟度量级划分，同时参考Infosys、Microsoft和KPMG的成熟度模型，提出企业响应成熟度五级量表，包括初始响应级、可重复响应级、响应定义级、响应管理级和响应优化级。这五个量级的核心和基础是企业客户响应层次的演进提升，其中各个量级都有对应的关键标志以及相关的特征描述。以这些标志为基础，企业能够判断出自身处在客户响应成熟度的具体阶段（表1）。

根据表1，处于初始响应级阶段的企业尚未意识到客户响应对企业竞争力的重要性，不能有效应对来自客户差异化、多样化的需求，同时响应的及时性也不够，可能仓促处理客户需求，导致企业形象受损；在企业进入到可重复响应级后，企业对客户响应有了全新的认识，能够借鉴上一阶段的教训，对成功响应行为进行复制，制定解决措施；处于响应定义级的企业，形成了针对一般性客户需求的规范化客户响应行为，并利用客户响应研究小组进行响应行为的沟通；企业进入到响应管理级之后，能够建立成熟的客户响应行为方案知识库，自由应对客户需求的变化；处于响应优化级的企业，能致力于全面优化响应管理，杜绝响应不及时，响应水平不高等不良行为的出现。

表1 客户响应成熟度量级与关键标志

对于企业而言，实现客户响应成熟度量级由初始响应级发展到优化响应级，实现企业的客户响应行为到成熟量级的提升，可以通过关键过程域（KPA）及相应的关键活动实现（见表2）。通过客户响应管理机制的建立，从客户响应信息无障碍分享，到对客户需求对应的响应行为标准化规范化，再到建立客户响应信息知识库，最后完成响应行为的逐层优化，响应成熟度量级将依次提高。为了提高企业的客户响应管理水平，企业要对自身响应管理进行分析，判别其客户响应管理水平处于客户响应成熟度模型中的具体量级，采取有针对性的措施来完善响应的关键要素，实现关键过程域升级中具体活动的有效管理。

表2 客户响应成熟度模型的关键过程域

可重复级向定义级跨越确认核心客户响应知识；对一般客户响应行为处理的规范化和流程化；定期学习新的客户响应处理知识。确立客户响应管理程序和制度，多个来源的客户响应信息渠道同步抽离、分析提取和创新，利用和传递交流客户响应知识的规则制定和更新。定义级向管理级跨越建立响应行为方案知识库；健全客户响应管理制度。建立与整体业务规划目标一致的完整的客户响应管理规划并持续改进，知识管理和客户响应行为的有效结合，实现客户信息对客户有效响应，市场需求预测的有力支撑。管理级向优化级跨越客户响应行为的优化控制，响应行为流程的改进，响应知识创新管理。实施战略、人力、过程、内容、技术和响应信息的有效集成，数据加工处理相关人员的配置，建立客户响应的有效监测和绩效评估的跟踪评价机制。

三、客户响应成熟度评价指标体系

根据知识管理成熟度理论，成熟度等级判定的核心在于人、过程、内容、环境的成熟水平。据此，客户响应成熟度评价维度应包括响应主体、过程、内容和环境，它们是影响客户响应整体水平的四方面因素。响应主体即响应活动发生的双方，主要集中在企业员工和客户之间的动态交流，主体对响应活动掌握熟练程度和满意度是评价客户响应的直接标准；响应过程是否优化，响应行为是否令客户满意是企业响应成熟度的核心判定标准；响应环境为企业响应主体和响应内容提供技术和组织环境支撑，是响应有效快速实施的保证。

基于以上分析，本文将客户响应成熟度分为4个一级指标，10个二级指标，41个三级指标。根据对响应成熟度的影响，响应主体指标分为客户和员工2个二级指标，并细化为8个三级指标；按照企业在经营过程中与客户的关系，响应过程指标分为售前、售中和售后3个二级指标，并细化为12个三级指标；按照响应行为的表现，响应行为指标分为客户解决方案、定制服务、客户关系3个二级指标，并细化为12个三级指标；环境行为指标分为组织环境、技术环境2个二级指标，并细化为9个三级指标（见表3）。

四、结 语

本文旨在运用知识管理成熟度理论模型探讨客户响应行为的成熟度，构建客户响应成熟度评价指标体系。知识管理成熟度和客户响应是两个不同的研究领域，但具有内在联系。客户响应评价指标体系应是客户响应综合能力的体现，定制服务、客户解决方案和客户关系管理等手段对客户响应能力的提升有着最直接的作用，会直接影响企业客户响应的速度和效果，从而对企业业绩带来直接影响。在响应过程中企业员工和客户之间的无障碍沟通交流，客户知识的有效分享和传递能推动客户知识的创新，将有助于企业快速反应的实现。

表3 客户响应成熟度模型的关键过程域

［1］Kohli,A.K.,Jaworski,B.J.and Kumar,A."Mark:a measure ofmarketorientation",JournalofMarketing Research,1993 Vol.30:467-477

［2］ Bierly，P.and A.Chakrabarti Generic knowledge strategies in the US,JournalofStrategic management, 1996 Vol.17:123-135

［3］ Marsh,S."Creating barriers for foreign competitors:a study of the impact of anti-dumping actions on the performance of US firms",Strategic Management Journal, 1998.Vol.19:25-37

［4］Agarwal,S.,Erramilli,K.M.and Dev,C.D."Marketing orientation and performance in service firms:role of innovation",Journal of Services Marketing,2003.Vol.17: 68-82

［5］Lindgren,A.and Wynstra,F."Value in business markets:what do we know?Where are we going?",Industrial Marketing Management,2005.Vol.34:732-748

［6］Matthyssens,P.and Vandenbempt,K."Moving from basic offerings to value-added solutions:strategies,barriers and alignment",Industrial Marketing Management,2008 Vol.37:316-328

［7］Slater S F:Narver J C.MarketOrientation and the learning Organization,1995 Vol.03:63-74

［8］Van Hoek R J.The Rediscovery of Postponement a Literature Review and Direction for Research,2001 Vol. 02,:161-184

［9］Jayachandran S.Herett.K.Kaufrnan P."Customer Response Capabilities in a sense-and-respond era",Journal of the Academy of Marketing.2004.Vol.02:213-219

［10］卢启程，基于客户知识能力的客户响应能力演化机理研究.商业研究.2008（07）02-10

［11］Kwak Y.H.，Ibbs C.W.Project Management Process Maturity Model（PM）.Journal of Management in Engineering，ASCE，2002.Vol.3:150-155

［12］Klimko G..Knowledge Management and Maturity Models：Building Common Understanding.Bled，Proceedings of the 2nd European Conference on Knowledge Management，2001：269-278

［13］陈郁青，知识管理成熟度模型KMMM研究述评.技术经济与管理研究.2009（2）67-70

［14］祁延莉，知识管理成熟度模型初探--以西门子公司为例-情报理论与实践2005,28（6）570-572

［15］蔡韬，知识管理成熟度模型研究初探-情报杂志2006,25（4）:30-33

［16］袁顺波，基于CMM的企业知识管理成熟度模型比较研究-科技管理研究.2009（6）370-380

［17］赵康.赖茂生，知识管理成熟度模型的结构与创建-中国科技资源导刊.2009.41（1）38-44

A Study on the Establishment of Evaluation Index System of Customer Response Maturity

WANG Guo-shun,YANG Yang
School of Business,Beijing Technology and Business University,Beijing 100048

The market competition makes enterprises face huge challenges.Based on the theoretical studies of CMM and KM MM,the article established an evaluation index system of customer response maturity,which can be used to value and measure the response abilities of companies,and enhance the competitive advantage.

Knowledge Management Maturity Model,Customer Response Capabilities,Evaluation Index System

F274

A

国家自然科学基金项目(71172183)；北京市社会科学基金重大项目(15ZDB22)；北京市教委社科计划重点项目（SZ201310011004）

王国顺，男，湖南南县人，北京工商大学商学院教授，研究方向：企业理论与战略管理，服务管理，零售管理；北京，100048

杨阳，女，湖北荆州人，北京工商大学硕士研究生，研究方向：战略管理，服务管理