“公司+农户”模式渠道权力结构分析

曹艳爱

（广东金融学院工商管理系，广东广州， 510521）

一、渠道权力-依赖理论

渠道权力-依赖理论认为，一个渠道成员（A）对另一渠道成员（B）的依赖程度可以用较高的效用和替代稀缺性来评估，两者缺一不可。[1]已有的关于渠道权力-依赖理论的文献主要集中于工业品流通领域的分析。相对于工业品而言，农产品虽然具有一定的特殊性，但农产品流通渠道作为商品流通渠道的一个特定形态，流通渠道理论的分析框架对农产品流通渠道而言也是适用的。[2]然而，由于农产品在产品特质和生产组织方式上与工业品差异巨大，现有的偏重于工业品营销渠道的研究结论恐难以解释发生在农产品营销渠道中的一些渠道行为。因此，对农产品营销渠道行为问题进行的专门研究具有一定的理论和现实意义。[3]

张闯和夏春玉运用渠道权力-依赖理论，从农产品交易额和交易对象的稀缺性两个角度，对“农户-龙头企业”渠道中的权力结构进行分析。他们认为在该渠道关系中，农户对龙头企业的强烈依赖，使得龙头企业在该渠道关系中处于绝对主导地位，但在现实运作中，该渠道关系并没有完全呈现出龙头企业绝对主导这一特征。[2-3]在“公司＋农户”模式渠道关系中，农户为数众多、分散且规模弱小，相对而言，公司规模巨大、实力较强，这样会出现权力结构的过度倾斜。当渠道中权力弱势地位一方（农户）采取一致性的“反抗”行为时，权力优势成员（公司）的权力就会失效[3]。因此，作为权力优势方的公司并不必然就处于优势地位，作为权力劣势方的农户也并不必然就处于劣势地位。

心理学家和社会心理学家将依赖定义为“一个人希望或主动寻求得到其他人在经济、情感、安全等方面的帮助”的状态。[4-5]B对A的依赖与B对A所介入和控制的目标的激发性投入成正比，与B由A-B关系以外的途径达到其目标的容易程度成反比。[6]在渠道权力理论里，依赖是指一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度，[7]是渠道成员为实现目标而与另一个成员维持交换关系的心理和行为状态。[8]这个目标的内容可以视为“效用（价值、利益和满足感等）”。B对A的依赖受三大因素影响：（1）交换关系产出的大小，即B从与A的交换关系中获得的效用越大，A对B的目标实现的影响力越大，则B对A的依赖越大，A的权力就越大；（2）替代关系的多少与替代的难易程度，即B能否从A以外的来源获得对其实现目标有价值的资源决定了B对A的依赖程度，可替代的来源越少，B对A的依赖就越大，A对B的权力也越大；（3）替代成本的高低，即B用其他成员替代A的成本越高，或与A结束关系的损失越大，B越是依赖于A。[9-10]较高的效用和替代的稀缺性是构成渠道依赖关系，进而构成渠道权力关系的两个不可缺少的要素。因此，一个渠道成员对另一成员的依赖程度可以用效用的大小和替代的稀缺性来评估。[11]

渠道成员为了实行自己的目标，彼此相互依赖，[12]根据依赖程度的差异可以分为对称性依赖和不对称依赖。[13]如果渠道成员彼此依赖程度一致，视为对称相互依赖关系；如果一方更依赖于对方，则视为不对称相互依赖关系。在一个二元渠道关系（A-B）中，根据渠道成员（A和B）间的依赖关系的相对大小可以划分为高度权力均衡、低度权力均衡、权力倾斜（A）和权力倾斜（B）四种形态。[2-3]高度权力均衡意味着高度相互依赖，渠道成员彼此拥有高度的相互权力，并且具有创造高附加值的能力，[14]彼此都可以利用对方，因而可以增进协调，促进合作。[15]这样的状态有利于创建并保持渠道战略联盟，但这种高度权力均衡关系在实际运作中很少见。相比之下，低度权力均衡比较常见，在这种低-低依赖关系的渠道中，渠道成员倾向于按照古典经济关系的路径运行。[16]渠道权力的不均衡是渠道成员关系的常态，因此，对相互依赖不对称关系中渠道成员行为的研究将更具有普遍的现实意义。

那么，在“公司＋农户”模式中，公司与农户之间的依赖关系一定就是“农户对公司的强烈依赖”这一模式吗？是否还有其他的渠道权力结构状态存在？农户对公司的这种依赖性在未来的发展趋势如何？这种发展趋势将对“公司＋农户”模式的发展带来怎样的挑战？本文将运用渠道“权力-依赖”理论对上述问题做一些尝试性的探讨。

二、“公司＋农户”模式中交换产出大小

在“公司＋农户”模式中，公司与农户彼此互相得到满足、互相依赖，彼此都能从交易中获得效用。公司通过签约，对农户的生产进行计划、指导和管理，不但可以改善农产品质量、增加产量，获得稳定的原材料来源，还可以节约与农户的交易成本。农户通过契约，不但可以解决种植品种、生产数量、产品销售等问题，还可以节约单个农户单独面对市场的情况下发生的高昂的交易成本。

在“公司＋农户”模式中，充当农业龙头企业的公司往往规模巨大，以家庭经营为主的农户规模很小。由于公司与农户规模相差悬殊，从彼此的交易中获得的效用大小存在巨大的差异。

依据我国现有相关政策，农业龙头企业有国家级、省级和地市级等之分，任何一级农业龙头企业的申报及认定都有一定的程序和标准。根据《农业产业化国家重点龙头企业认定和运行监测管理办法（农经发[2010]11号）》，申报国家重点龙头企业要求：企业中农产品生产、加工、流通的销售收入（交易额）占总销售收入（总交易额）70%以上；总资产规模：东部地区1.5亿元以上，中部地区1亿元以上，西部地区5000万元以上；固定资产规模：东部地区5000万元以上，中部地区3000万元以上，西部地区2000万元以上；年销售收入：东部地区2亿元以上，中部地区1.3亿元以上，西部地区6000万元以上。①资料来源：农业部的农业产业化国家重点龙头企业认定和运行监测管理办法（农经发[2010]11号），具体内容详见：http://www.foodmate.net/law/qita/164952.html。据大智慧阿思达克通讯社不完全统计，在农业部官网公布的1191家第六次监测合格农业产业化国家重点龙头企业名单中，直接或间接关联的上市公司共有74家，以2013年披露业绩为基准，主营收入过百亿的共有12家。74家上市公司中，2013年平均固定资产规模为15.66亿元，平均主营业务收入为61.52亿元，平均净利润为2.67亿元。②资料来源：大智慧财经（上海）的A股农业产业化国家重点龙头企业上市公司平均净利逾2.6亿[N]. 2014-10-21 09:53:00，具体参见：http://www.gw.com.cn/news/news/2014/1021/200000383532.shtml。由此可见，农业龙头企业的规模巨大。

由于受经营土地面积所限，我国农户家庭经营规模通常很小。我国的家庭联产承包责任制，使得农村土地经营细碎化严重，农村居民家庭经营土地面积少。根据国家统计局编撰的《中国统计年鉴2013》的数据显示，③资料来源：中华人民共和国国家统计局的《中国统计年鉴2013》，具体参见：http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2013/indexch.htm。农户居民家庭人均经营的耕地面积为0.156公顷，其中最多的为黑龙江，人均0.904公顷，最少的为上海，人均才0.017公顷。1990—2012年，我国农村平均每户常住人口一直呈下降趋势，由1990年的4.80人每户，下降为2012年的3.88人每户。如果取2012年的农村居民平均每户常住人口3.88人，则平均每户经营的耕地面积为9.08亩。同时，农户家庭户均农业生产性固定资产原值很低。④资料来源：中华人民共和国国家统计局的《中国统计年鉴2013》，具体参见：http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2013/indexch.htm。具体数据如表1所示：

表1 农村居民家庭生产性固定资产原值（年底数） 单位：元/户

从表1以可看出，我国农村居民家庭户均生产性固定资产原值尽管一直呈增长趋势，但依旧处于较低水平。1990年户均生产性固定资产原值为1258.06元，到2012年增长为16974.09元，总增长率为1249.23%，年均增长率为12.56%。其中出现三次快速增长期：1990—1995年，年均增长速度达17.14%；2004—2005年，年增率为20.14%；2010—2012年，年增长速度达50.26%，呈现跳跃性增长。农业生产性固定资产原值在生产性固定资产原值中一直占据比较大的比重，基本在67.20%～75.27%之间徘徊，但在2008—2012年，占比呈下降趋势。农业生产性固定资产原值年均增长率为12.24%，几乎保持与生产性固定资产原值同步的增幅。由此可见，我国农村住户的家庭经营活动仍是以农业生产活动为主，且规模很小。

公司与农户在经营规模上的巨大差距导致彼此在与对方的交易中获得的效用大小相差悬殊。

公司从单个农户处获得的效用相对很低。由于单个农户经营规模通常很小，而公司的经营规模往往很大，单个农户提供的农产品的交易额在公司总的交易额中只占很小的比例，公司从单个农户处获得的效用很低。如果将与公司签约的所有农户看成一个整体，整体签约农户的交易额则构成公司总的交易额，公司从与整体签约农户的交易中获得较高的效用。

农户从与公司的交易中获得的效用则相对较高。农户家庭经营活动主要是从事农业活动，从事农业活动的收入依然是家庭经营收入的主要来源，因此农户与公司之间的交易依然是农户家庭经营收入的主要来源。故而，农户能从与公司的交易中获得很高的效用。

三、“公司＋农户”模式中的替代稀缺性

依赖性是由备选项的稀缺性造成并放大的效用，效用和替代稀缺性对于依赖性缺一不可。[11]当渠道成员B从另一个渠道成员A处得到的效用（价值、利益和满足感）越大，且B所能获得的这些效用的替代来源越少，B会更大程度上依赖于A。[11]也就是说，只有较高的效用和较高的替代稀缺性同时具备，才会构成依赖，较低的效用和较低的替代稀缺性都认为是无效的，依赖性为零。

单个农户通过交易提供给公司的效用很低，因此其在市场上是否具有替代者就变得无关紧要，公司对其的依赖性都是零。公司通过交易提供给农户的效用很高，因此农户对公司的依赖性还取决于公司在市场上的替代稀缺性。

公司与农户的替代稀缺性程度受买（公司）卖（农户）双方市场结构的影响。买卖双方的市场结构，可以分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种形态，两两组合，构成4×4矩阵（见表2）。

表2 农产品买卖双方市场结构矩阵

由表2可知，对角线上的四种组合状态（F1，C1），（F2，C2），（F3，C3），（F4，C4），表示签约农产品交易中的农户与公司，面对的是对称的市场结构；非对角线上的组合状态表明双方面对的是不对称的市场结构。

“公司＋农户”模式中，订单的签约过程如图1所示。T＝0期，公司向农户提供订单；T＝1期，农户选择是否接受订单；T＝2期，签约双方选择是否履约。签约农产品的市场结构的差异，会影响双方的签约行为。

1.公司与农户的市场结构处于对称状态

（1）双方的市场结构均为完全竞争（F1，C1）。当签约农产品买卖双方的市场结构均处于完全竞争状态时，意味着市场信息充分且完全对称，农户提供的农产品具有同质性，公司有众多的卖家，农户有众多的买家。在这样一个充分竞争的市场中，公司可以轻易地从市场上获得想要的产品，农户也可以将产品便利地出售给任何公司，双方所占有的资源对另一方没有任何的吸引力。公司作为博弈行为的先行者，在T＝0期根本不会提供订单，就更谈不上后续的签约与履约行为了。因此，当交易对象的买卖双方市场结构均为完全竞争市场的时候，签约不太可能发生，交易双方更倾向于选择通过市场进行交易。

（2）双方的市场结构均为垄断竞争（F2，C2）、寡头垄断（F3，C3）或完全垄断（F4，C4）。如果农户提供的农产品市场结构处于垄断竞争，则意味着交易对象具有一定的差异性，市场上提供相同产品的竞争者较少，交易对象具有一定的稀缺性。随着农户提供的农产品差异性的增强，其市场结构会向寡头垄断，甚至向完全垄断状态演进，市场上提供相同产品的竞争者就越来越少，交易对象就越变得越来越稀缺。公司在市场上寻求相同产品的交易成本高昂，甚者不可得，因此对交易对象的提供者（农户）具有一定的依赖性。农产品生产的季节性与需求的常年性，会进一步加深公司对农户的依赖。因此，企业必然会选择提供订单和履约。相应地，由于买方市场结构处于对称状态，意味着农户销售农产品的渠道具有稀缺性，农户将产品转售市场或其他企业将面临高昂的成本，甚者不可能进行转售，因此农户对公司具有依赖性。此时，农户会选择接受订单和履约。当双方所占有的资源在市场上变得相对稀缺的时候，缔约双方都会因为对方占有了对己方“有价值的资源”而选择履约，彼此相互依赖。

2.公司与农户的市场结构处于不对称状态

“公司＋农户”模式中，当买卖双方的市场结构处于非对称状态时，对角线左下方的组合状态（F2，C1）、（F3，C1）、（F4，C1）、（F3，C2）、（F4，C2）和（F4，C3）更有利于卖方（农户），而对角线右上方的组合状态（F1，C2）、（F1，C3）、（F1，C4）、（F2，C3）、（F2，C4）和（F3，C4）更有利于买方（公司）。

当买卖双方的市场结构处于对角线左下方的组合状态时，买方（公司）市场竞争比卖方（农户）市场更加充分，在交易中公司更容易被替代，作为卖方的农户占有的资源相对更加稀缺，因而拥有更大的选择权。此时，为稳定货源，公司倾向于提供订单。

当买卖双方的市场结构处于对角线右上方的组合状态时，卖方（农户）市场竞争比买方（公司）市场更加充分，在交易中农户更容易被替代，作为买方的公司占有的资源，因而选择余地更大。此时，为稳定农产品销售，农户倾向于接受订单。

3.不同市场结构下公司与农户的相互依赖关系

通过对买卖双方的市场结构进行分析，可以发现：当双方的市场处于完全竞争状态时，彼此互不依赖，倾向于通过市场进行交易；当双方的市场均处于垄断竞争、寡头垄断或完全垄断时，彼此相互依赖，倾向于通过订单进行交易；当买方（公司）市场的竞争性比卖方（农户）市场更加充分时，买方（公司）倾向于通过订单稳定货源，买方（公司）表现得更加依赖于卖方（农户）；当卖方（农户）市场的竞争性比买方（公司）市场更加充分时，卖方（农户）倾向于通过订单稳定销售，卖方（农户）表现得更加依赖于买方（公司）。

四、“公司＋农户”模式中的渠道权力结构

由于公司从与单个农户的合作中获得的效用很小，无论单个农户的市场稀缺性如何，公司都不会依赖于单个农户，因此表1对角线左下方的组合状态无需考虑。单个农户从与公司的合作中获得较高的效用，公司在市场上的替代稀缺性会直接影响农户对公司的依赖状态。当公司市场处于完全竞争状态时，公司有众多的替代者，农户可以从市场上很轻易地就获得签约以外的交易对象，农户不会依赖于公司；当公司市场均处于垄断竞争、寡头垄断或完全垄断状态时，公司的替代者较少，农户很难甚至不可以在市场上找到其他的交易对象，农户只能依赖于公司。因此，可以将“公司＋农户”模式中渠道权力结构状态总结如表3：

表3 “公司＋农户”模式中渠道权力结构状态

由此可见：当买方（公司）卖方（农户）市场是完全竞争的时候，农户提供的农产品具有同质性，农户和公司都掌握与自己的经济决策有关的农产品和市场的全部信息，市场上农产品的需求者和供给者为数众多。此时，公司和农户彼此处于低度依赖平衡状态，双方倾向于选择市场交易，而不是签约。即便选择签约，由于农产品契约先天的不完备性，一方面签约前双方都难以预期未来的市场价格，另一方面农产品质量的难以标准化、甚至难以为第三方所证实或证实成本高昂。一旦市场价格低于契约价格，公司就有违约动机，在收购农产品时，就会出现公司故意压价、人为压低产品等级变相压价、减少收购数量、甚至拒收等违约行为；而一旦市场价格高于契约价格，农户就会有违约动机，通过减少履约数量或以次充好来规避初始契约，甚至将产品转售市场。这也支持刘凤芹 “以龙头企业作为农村经济发展动力的政策主张并不具有普遍性，至少在粮食生产基地，这种模式是难以展开的，因为它不具备合作的基础。”这一观点。[17]由此带给我们的启示是，在农业产业化过程中，“公司+农户”模式的有效性是有条件的，不能迷信这种模式，更不能盲目推广。[18]

五、“公司＋农户”模式渠道权力结构未来发展趋势

值得注意的是，尽管农户与公司的交易额占据家庭经营收入的绝大部分，但由于农户家庭收入的多元化，以及随着家庭收入的增长（尤其是工资性收入的快速增长，降低了农户对家庭经营纯收入的依赖）和富裕程度的提高，农户对从与公司的交易获得的收入的依赖性就会减弱，对公司的依赖性也会随之下降。

1990—2013年，我国农村居民人均家庭纯收入快速增长，人均消费支出同步增长，收支相抵后有所节余，且节余呈增长趋势；工资性收入和家庭经营纯收入是我国农村居民家庭纯收入的主要来源。

（一）农村居民人均纯收入与人均消费支出快速增长

1990—2013年，我国农村居民家庭人均纯收入快速增长，由1990年的686元增长为2013年的8896元，总增长率为1196.23%，年均增长率为11.78%。⑤1990－2012年数据来源于中华人民共和国国家统计局的《中国统计年鉴2013》，具体参见：http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2013/indexch.htm；2013年数据来源于国家统计局的2013年国民经济和社会发展统计公报，2014-02-24 09:30，具体参见：http://www.stats.gov.cn/tjsj/zxfb/201402/t20140224_514970.html。其中1990—2000年的年均增长率高达到27%，随后增速放缓；2013年比上年增长12.4%，扣除价格因素，实际增长9.3%；农村居民人均纯收入中位数⑥人均收入中位数是指将所有调查户按人均收入水平从低到高（或从高到低）顺序排列，处于最中间位置的调查户的人均收入。为7907元，增长12.7%。农村居民家庭人均消费支出基本与人均纯收入保持较为一致的增长速度，1990年人均消费支出为585元，到2013年增长为6626元，总增长率为1033.37%，年均增长率为11.13%，基本与纯收入增长同步；人均纯收入和人均消费支出相抵后，都有节余，且呈不断上升趋势，由1990年的人均节余102元，增长为2013年的2270元，总增长率为2132.71%，年均增长率为14.46%，超过人均纯收入的年均增长速度。伴随人均收入的增长，农村居民的生活水平不断提高。1990—2013年，我国农村居民家庭恩格尔系数⑦恩格尔系数（Engel’s Coefficient）是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出比例则会下降。恩格尔定律的公式：食物支出变动百分比÷总支出变动百分比x100%=食物支出对总支出的比率（R1）；或食物支出变动百分比÷收入变动百分比x100%=食物支出对收入的比率（R2）。国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。一直呈下降趋势，由1990年的58.8%下降为2013年的37.7%，表明我国农村居民的生活水平不断改善。

（二）农户家庭人均纯收入来源多元化

农户家庭纯收入包括工资性收入、家庭经营纯收入、财产性收入和转移性收入。1990—2013年，工资性收入和家庭经营收入是家庭纯收入的主要来源，并始终占据绝对主导地位；财产性收入和转移性收入始终是次要的。但在这23年中，农户家庭人均纯收入内部构成部分仍然具有较大的变化。⑧资料来源：1990－2012年度数据来源于中华人民共和国国家统计局的《中国统计年鉴2013》，具体参见：http://www.stats.gov.cn/tjsj/ndsj/2013/indexch.htm。2013年数据来源中华人民共和国统计局的国家数据，具体参见：http://data.stats.gov.cn/workspace/index;jsessionid=E095BC2159AF7059ADFC1CE12543A031?m=hgnd。

首先是工资性收入。1990—2013年，工资性收入一直呈快速增长态势，其增速超过家庭经营纯收入的增长速度，因此其在家庭纯收入中的占比也就一直呈上升的趋势，由1990年的20.22%上升到2013年的45.25%，首次超过家庭经营收入在家庭纯收入中42.64%的占比，成为家庭纯收入的第一大来源。

其次是家庭经营纯收入。1990—2013年，家庭经营纯收入一直是我国农户家庭纯收入的主要来源，并呈增长态势，但其在家庭纯收入中的占比一直处于下降的趋势，由1990年的75.56%下降至2013年的42.64%，首次低于工资性收入在家庭纯收入中的占比，降格为家庭纯收入的第二大来源。

最后是转移性收入和财产性收入。转移性收入在农户家庭人均纯收入中的占比一直较低，但在1995至2013年间一直呈上升趋势，其中2005年—2010年出现一个小的跳跃，由2005年的4.53%上升为2010年的7.65%。财产性收入占比则始终在较低的水平徘徊，上升十分缓慢且长期处于上升与回落交替的状态。

通过以上分析可以发现，随着经济的发展，农户收入呈现出几个特点：农户家庭收入不断增加，已经步入富裕阶段；农户家庭收入多元化；农户家庭收入中，工资性收入快速增长，已经超越家庭经营纯收入，成为农户家庭收入的第一大来源。因此可以推测，随着家庭经营纯收入在家庭纯收入中比重的下降，农户对家庭经营收入的依赖必然会降低，进而对公司的依赖也会随之降低。这是个值得关注的发展趋势。

温氏集团“公司＋农户”模式遭遇农户弃养困境，就是一个例证。[19]创建于20世纪80年代的温氏在“公司+农户”生产经营模式上曾取得巨大的成功，但随着我国经济的迅速发展，该模式遭遇发展困境：农户与公司间的合同、利益纠纷逐渐增多，并持续不断；老一代合作农户逐渐退出养殖，新增合作农户逐渐减少；部分合作农户因各种原因选择弃养，且这一情况呈上升趋势等。农户弃养的原因有多种，其中一个最主要的原因就在于农户的收入持续增长并且增长方式更加多元化，尤其是国家连续多年的惠农政策，大大增加农村就业和农户增收渠道，农户有更多更好的选择，只有提供更高的收益才能吸引农户参与。这对“公司＋农户”模式的未来发展将构成新的挑战。

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