客户关系管理问题及其对策<br/>——以越商纺织外贸公司C为例

客户关系管理问题及其对策
——以越商纺织外贸公司C为例

2015-06-05李小明陈丽丽

绍兴文理学院学报(哲学社会科学) 2015年3期

关键词：外贸公司客户关系业务流程

李小明陈丽丽

(1．绍兴文理学院经济与管理学院,浙江绍兴312000;2．绍兴文理学院元培学院,浙江绍兴312000)

客户关系管理问题及其对策
——以越商纺织外贸公司C为例

李小明陈丽丽

(1．绍兴文理学院经济与管理学院,浙江绍兴312000;2．绍兴文理学院元培学院,浙江绍兴312000)

实施客户关系管理能提升顾客的价值,从而为企业带来更多的效益。通过对越商纺织外贸公司C的客户关系管理调查分析,发现了其存在的主要问题,最后从内部生产流程、外贸业务流程、CRM软件系统、信息化战略规划四个方面提出了改善建议。研究认为,客户关系管理的目的是提升客户满意度和忠诚度,并不断挖掘客户的潜在需求。只有加强客户关系、客户满意度管理,稳定公司与客户的长期协作关系,才能更好地促进公司的进一步发展。

客户关系管理;客户价值;客户满意度;越商纺织外贸

一、问题的提出

随着信息技术的不断发展与应用,客户关系管理越来越受到国内外学者的普遍关注,尽管他们从不同的角度纷纷提出自己的观点,然而大多数文献的研究主要是从营销角度出发进行客户管理、客户关系管理系统构建等。美国学者麦卡锡(1960)提出了“4Ps”理论,后来菲利普·科特勒(Philip Kotler,1980)继承了4Ps理论,并在《营销管理》中强调企业与客户为了达到彼此间的互惠互利与共同成长,必须采取合理的态度和行动[1]。20世纪80年代,随着信息技术和知识经济时代的来临,传统营销理论受到了挑战。美国营销学家Berry(1983)、B．Jackson(1985)提出了关系营销的理论雏形,认为“关系营销就是指获得、建立和维持与客户和谐的长期关系”。随着电子技术在商业上的广泛运用以及关系营销方式的转变,客户关系管理慢慢就变成了电子客户关系管理。Robert N·Stone&J·Barry Mason(1997)开始意识到客户关系管理将是战略营销的另一重要资源,提出了管理关系过程、消费者和业务都属于战略营销理念,并在分析消费者的基础上,阐述了持续性客户关系在管理中的作用[2]。而国内学者杨永恒、王永贵(2002)则认为技术驱动是企业提升竞争力的关键武器[3][4]。通过数据仓库和数据挖掘等技术,可以实现从大量数据中提取整合相关信息来判断顾客的心理预期与购买倾向,为企业领导者在营销过程中提供决策依据[5]。陈卫华(2010)认为在客户关系管理的应用中注重多渠道的战略整合,将传统CRM与互联网技术紧密结合,可以推进企业管理活动的提升并优化业务运作效率。[6]同时,CRM凭借后台信息管理支撑,使得CRM应用不仅围绕着业务应用本身,还被延伸到用于客户直接的访问,为企业提供高效快捷服务。许晖(2011)、李晴(2013)认为,企业在目标、环境驱动下,只有通过研究客户的结构特征及其价值特征的各类信息,才能使得客户需求与企业提供的价值载体的功能属性相符合,进而在成熟而稳定的市场中取胜。[7][8]

至今,在先进信息技术的支持下,CRM已经渗透到各个行业并得到迅速的普及。在纺织业发达的绍兴,外贸公司众多,市场竞争激烈。为了适应市场需求的变化,越商纺织外贸公司管理者秉承了越商开拓进取、发奋图强的胆剑精神[9][10],对公司的发展敢于创新变革,不断联合、购买、合并,进而使得纺织外贸公司的组织结构发生了较为明显的变化[11],相比其他行业而言有着自身行业的特点:业务流程涉及面广、贸易方式多样化、客户分布广泛。这些特征决定了越商纺织外贸公司的客户关系管理应该覆盖整个业务流程,并不断完善和优化,以期提高客户管理的水平。这就需要公司寻求新的客户关系管理方式,加强客户资源管理,才能在市场竞争中得以生存与发展。

二、越商纺织外贸公司C客户关系管理调查分析

对于纺织外贸企业来说,一切经营活动都围绕着客户来进行,对客户的争夺已成为企业竞争的新焦点。因此,本文将选择纺织外贸行业中的典型企业——越商纺织外贸公司C进行调查分析,以期探索越商成千上万的纺织外贸公司的共性问题,寻求合适的解决之道。这对推动越商纺织外贸公司开拓、整合与发展具有很强的现实意义。下面笔者将以实地考察和问卷调研的方式对公司客户关系管理的现状以及实施效果进行分析。

(一)越商纺织外贸公司C客户关系管理现状分析

1．越商纺织外贸公司C客户关系分析

越商纺织外贸公司C是一家集纺织化工、印染、纺织贸易于一体的大型综合性民营企业。经过多年的发展,越商纺织外贸公司C内部管理也逐渐向信息化迈进。然而,随着新产品的推出速度越来越快以及客户变得越来越挑剔,对企业生存、发展带来了巨大的挑战。为了详细了解越商纺织外贸公司C客户关系的具体情况,下面从客户需求、客户价值、客户识别、客户管理要素四个方面来进行探讨。(1)客户需求分析:越商纺织外贸公司C根据客户购买记录、客户特征等数据,来发现客户的需求,努力提高客户的满意度,其满意度主要包括价格、交期、款式和品质符合客户的期望等。(2)客户价值分析:在客户生命周期内,纺织外贸公司C对客户价值的关注点不仅仅是历史利润数据,更是整个客户生命周期内的净现金流增加值。客户生命周期价值主要由三个方面构成,即客户历史价值(CHV)、客户当前价值(CCV)、客户潜在价值(CPV)。在此基础上,越商纺织外贸公司C以三维结构框架为标准来区分不同价值的客户(见图1)。(3)客户识别分析:根据客户生命周期价值的三个方面,越商纺织外贸公司C把客户划分为钻石客户、黄金客户、白银客户、铁皮客户,对于不同类型的客户予以不同的对待。(4)客户管理要素分析:现以越商纺织外贸公司C的业务活动为主轴,基于客户关系管理理论,将公司的客户管理基本要素概括为四个部分,即客户日常管理、客户统计分析、合同管理、客户投诉与反馈管理。

图1 越商纺织外贸公司C客户生命周期价值三维结构

2．越商纺织外贸公司C客户价值与客户满意度分析

对于公司高层管理者来说,推进客户关系管理(CRM)可以大大简化公司管理过程中的控制难度。越商纺织外贸公司C在重新梳理销售流程之后,整个销售过程可分解为客户询盘——谈判——签订合同——下发订单——审批——跟单——生产——质检——发货——报关——收款——售后跟踪等多个环节,但是销售环节还没有完全形成制度化、规范化、透明化。另外,内部生产流程环节较多,有些信息会出现失真现象,容易造成产销之间的信息脱节,导致客户满意度降低。因此,公司必须对所有的客户资料、潜在客户进行登记,并且针对客户的需求信息分明别类,尽可能地设计出能满足客户需求的产品或服务。下面将从两个方面对越商纺织外贸公司C的客户关系管理进行分析。客户价值评价:客户价值是客户细分非常重要的基础与依据,越商纺织外贸公司C根据客户价值对客户进行分类管理,具体如表1所示。

表1 因素组合客户分类法

客户满意度评价:越商纺织外贸公司C的客户满意度评价更多地偏向于感性的认知。因此,公司结合自身的现状和特点,构建了契合公司发展的客户满意度评价模型(见图2),促使公司不断改进产品与服务,为客户提供更好的产品价值和服务价值。

图2 越商纺织外贸公司C客户满意度评价模型

从该模型不难发现,越商纺织外贸公司C可从产品质量、价格因素、客户抱怨处理、企业服务、交货情况及其企业形象建设等方面来提高客户满意度。目前公司外贸业务流程还没有完全整合好,在交易的过程中难免出现客户不满意的现象。因此,公司非常重视客户抱怨的处理,建立了客户抱怨处理机制。比如客户对产品质量不满意而引起抱怨行为时,公司立即采取相应的措施,主要是通过仔细分析织造、染色、印花和整理加工等环节,快速找出存在的质量问题,并在相应环节进行改进,完善客户关系管理工作。

(二)越商纺织外贸公司C客户关系管理效果测评分析

本次调查以越商纺织外贸公司C的员工以及客户作为研究对象,共发放100份问卷,其中员工50份、客户50份,有效收回86份,有效回收率为86%。问卷中所涉及客户关系管理的四个维度是根据Jonghyeok Kim(2003)、Hyung-Su Kim(2007)等学者文献综合选取得来:客户知识、客户互动、客户价值、客户满意。选项采用李克特五分制量表进行打分,在通过验证问卷的效度、信度的基础上,运用统计软件spss19．0进行分析,得出客户关系管理各影响因素的平均值。

表2 客户知识相关影响因素得分统计表

从表2中不难看出,客户知识所列三个影响因素的平均值分别为3．76、3．28、2．57,说明公司目前在建立客户档案、分类管理方面做得还不够,大部分人员选择基本不满意或不同意。在客户资料相关记载方面,得分为2．57,明显比前面两个小一些,说明公司在这方面做得相对还不错。

表3 客户互动相关影响因素得分统计表

从表3的数据中可以得出,客户互动所列的十个影响因素,平均值分别为2．86、3．35、3．12、3．37、3．78、2．89、3．18、3．44、2．67、3．51,分值为3以下的有关怀计划、促销活动、客户投诉,说明公司在客户关怀、促销活动、客户投诉等方面做得不错,能积极响应客户的诉求。而流程管理重视度、客户沟通、公司对客户变化的反应较为迅速、计划完整性等分值较高,说明这些方面还做得不够,存在较多的问题,会影响客户的忠诚度。

根据统计结果(见表4)可以看到,客户价值所列的十个评价指标的平均值分别为3．05、2．74、3．58、2．63、3．09、3．02、2．57、2．96、3．10、3．51,得分较低的有及时把货款缴清、对同行降价有一定的抗拒力、质量承受能力,说明公司现有的客户信用度较高。而客户对产品的价格比较敏感、业务往来频繁、认可公司的经营理念和发展方向三个方面分值较高,说明客户对价格还不是很满意,不是特别认同公司的经营理念以及对公司的产品信任度不高,公司需要不断提高产品竞争力,尽最大努力留住这些顾客。

表4 客户价值相关影响因素得分统计表

表5 客户满意相关影响因素得分统计表

及时性评价高 5 1 3．24产品质量评价高 5 1 2．85价格接受程度高 4 1 3．17处理投诉满意度高 5 1 3．65

从表5可以清楚地看到,客户满意的八个评价指标的平均值分别为3．21、2．90、3．43、3．56、3．24、2．85、3．17、3．65,分值最低的是客户对公司产品质量、个性化评价高,说明客户对公司的产品质量还比较认可,产品个性化的设计比较推崇。而客户对公司处理投诉的满意程度以及对公司员工素质评价的得分偏大,说明客户对公司处理投诉结果、方式等还不是很满意,客户对公司员工素质评价不算很高,还有较多的怨言,公司需要加强相关方面的培训,提高员工的服务质量、个人形象,尽量以客户为中心,努力去满足顾客的诉求,提高客户的忠诚度。

下面对客户关系管理的四大因素进行综合分析,对客户知识、客户互动、客户价值、客户满意的各个评价指标的得分进行加权平均,得出相应的统计结果,见表6。

表6 客户关系管理四大影响因素平均分统计表

从表6中我们容易看出,被调查人员对客户知识的评价平均分为3．16,客户互动均值为3．22,客户价值均值为3．11,客户满意均值为3．23。得分由低向高排列为客户价值、客户知识、客户互动、客户满意,这说明被调查者认为目前公司的客户价值相对较高,公司对客户的相关资料、档案等客户知识做了较为充分的整理与管理。而客户满意方面做得还不够,公司产品、质量、价格、处理投诉等方面还没有达到客户的期望,还有较大的提升空间。

三、越商纺织外贸公司C客户关系管理存在的主要问题

通过对越商纺织外贸公司C的客户关系管理现状以及管理效果分析,我们不难看出其中存在的问题,主要表现在以下几个方面。

1．内部生产流程不规范

在产品设计与开发上,越商纺织外贸公司C的面料设计缺乏原创性和创新性,大多采取改变纱线的捻度和捻向的方式,改变面料原来形态特性,而面料的肌理效果却很少涉及。另外,公司大多按照客户送来的图样复制生产,最终忽视了印花图案和织花图案的创新。在产品生产监控上,生产、销售、采购、售后各个环节的连接不畅通,缺乏有效的及时沟通,容易造成原材料的供与应、产品的生产与销售之间的信息脱节,最终出现产品滞销或脱销的现象。正如前文所提到的内部生产流程环节较多,容易产生信息沟通障碍,导致客户满意度降低。此外,由于对原材料、半成品和成品缺乏实时质检,不能及时发现生产过程中可能出现的问题,使得整个生产过程无法处于监控的状态,不利于公司的进一步发展。

2．外贸业务流程不合理

越商纺织外贸公司C在外贸业务管理上还相对粗放,缺乏精细化管理和规范化的业务流程,难以适应市场的变化和客户多样化、个性化的需求。由于忽视细致梳理和优化外贸业务流程的作用,越商纺织外贸公司C在实施客户管理上存在许多问题。如客户价值与客户满意度分析中所描述的外贸业务流程等多个环节,公司在这方面还没有完全整合好,相关的制度还不够完善,再加上公司业务人员流动率过高,企业面临着业务人员离职后客户流失的风险。客户资源掌握在少数业务员手中,蕴藏着较大的经营风险,必然导致客户订单数目减少,使得企业蒙受直接损失。在订单管理流程上,由于纺织外贸行业的特殊性,越商纺织外贸公司C在订单管理、仓库管理、供应链流程上容易造成管理混乱,不利于公司对老客户的维护和对新客户的开发。

3．CRM中的客户关系管理功能未能充分发挥作用

越商纺织外贸公司C缺乏外部营销流程、内部组织管理以及客户满意度评估三者结合的综合性客户关系管理标准,而这些正是为目标客户提供创新的营销模式与独特的客户体验,以及对客户需求变化做出快速反应所必需的。尤其是客户满意度的测评,如表5所分析的客户对公司处理投诉结果、方式等还不是很满意,有较多的怨言,说明客户满意度不是很高。又从表6中分析得知被调查人员对客户知识、客户互动、客户价值、客户满意的评价分别为3．16、3．22、3．11、3．23。这说明公司在客户关系管理方面还存在较多问题,并没有充分发挥出其应有的作用。

4．信息资源较独立,缺乏有机整合

越商纺织外贸公司C通过网络和展会获得的客户信息是互相分割的,增加了客户关系管理和维护难度。正如前文所述越商纺织外贸公司C的生产流程、外贸业务流程、售后服务流程等所涉及的部门、人员较多,大多需要团队合作完成,协调与管理难度开始增大,导致公司迫切希望通过信息技术来改善内部管理。由于信息化建设是一项长期而艰巨的复杂工程,如客户需求分析、客户价值分析与评价、客户识别、客户管理要素分析、客户满意度评价等需要进行大量的数据共享与数据挖掘。因此越商纺织外贸公司C在实施过程中难免会存在一些盲点,再加上技术、经验和资源等方面的局限性,很多只是做了简单信息处理和日常事务管理,还未形成一套完善的客户数据管理与共享框架平台,使得各信息资源中的功能结构与数据内容无法进行理想的类聚和重组,容易造成信息资源开发利用效率低下。

四、改善公司客户关系管理的建议与思考

1．优化内部生产流程

从生产制造业角度分析,越商纺织外贸公司C离不开生产,生产经营活动主要包括生产计划、产品设计工艺、原料采购、仓库管理以及财务成本控制等环节。生产形式多样性以及工艺工序的繁琐复杂给越商纺织外贸公司C的业务流程管理增加了难度。在越商纺织外贸公司C的现阶段,可通过产品设计与开发流程、生产管理流程两个方面实现内部业务流程梳理和优化(见图3)。

图3 内部生产流程优化示意图

在产品设计与开发流程方面,越商纺织外贸公司C可通过购买专利与独立开发相结合的方式,实现面料开发与市场创新。一方面,越商纺织外贸公司C组建专业研发团队,不断增强公司内部技术力量,鼓励公司所有科研人员都参与产品开发和技术创意。例如,从纤维、纺纱、织造、染整入手,改进外观风格或织物的性能,既兼顾产品质量和生产可能性,又完成纺织品的开发和试制工作,满足客户不断变化的需求。另一方面,越商纺织外贸公司C还可以向国外设计机构和设计师购买原创花样,学习国外先进设计理念以及设计技巧。在生产管理流程方面,越商纺织外贸公司C针对不同类型的客户,结合订单的生产周期、员工的操作水平、机器设备影响等方面因素,合理安排生产计划,使各生产环节之间有良好衔接,实现流程的持续改善。

2．优化外贸业务流程

从外贸业角度分析,越商纺织外贸公司C的纺织品要远销到国外,由于对外贸易不同于国内交易,在产品出口过程中,涉及部门众多、从业人员复杂、运输距离长、中间环节复杂繁琐,外贸订单会给企业带来潜在的风险,所以越商纺织外贸公司C要从外贸业务流程着手进行三个方面的调整。首先,越商纺织外贸公司C需要成立一个外贸业务流程优化团队。团队成员主要有外贸业务员、跟单员、外部专家和团队负责人。公司组建外贸业务流程优化团队关键点在于:用团队合作模式取代单打独斗的个人模式。不同职能人员的团队协作与专业分工,保证了外贸业务链信息在权限控制下资源共享与信息交流,并能及时有效地响应客户的业务需求。这种协同工作模式不但控制了业务员的跳槽,提升企业流程的效率,还强化外贸部门的管理职能。其次,公司需要在组织结构上设立风险管理部,其职能主要包括:启动风险评估程序、制定评估标准,并在管理辅助系统支持下,对备货、制单、结汇等外贸业务启动各种预警措施,并在发现风险的情况下,及时发出风险预警信号。在公司内部建立客户信用档案,对客户信用情况进行分析和长期跟踪的基础上判断其信用的优劣。对信用记录良好的外贸客户,赊销额度可以相对宽松;对高风险客户和新客户须附带一定的条件,要求现款提货或提供稳妥的担保方式。最后,需要加强对业务流程优化的跟进,跟踪反馈贯穿于外贸业务流程优化的全过程,这样有利于新流程顺利地推广与运行。

3．完善CRM软件系统实现客户管理

成功的客户管理不但是一套CRM系统软件的应用,更是结合客户关系管理理念,对业务流程不断梳理完善的过程。越商纺织外贸公司C已普遍使用Access、Excel等软件建立客户资料库,给公司的日常管理带来了不少便利。为此,越商纺织外贸公司C实施CRM需要根据自身特点和不断变化的实际需求有计划、有步骤地予以落实。由于纺织产品的款式、面料、色彩、花型等具有较强的流行性和变化性,不同国家和地区的客户其购买行为也有很大差异,公司只有对长期积累的客户、销售、产品等信息进行加工处理,并对未来“最畅销面料是什么样的”“客户喜欢的花型是什么样的”等具体问题做一些相应的预测,才有可能生产出满足客户需求的产品。针对纺织企业这一特点,越商纺织外贸公司C的CRM系统需要集成客户管理、销售管理、产品管理三个主要模块,达成组织内部数据的共享,对潜在客户进行挖掘和管理,实现从接触到签单全流程以及销售线索流程等管理功能。

4．加强信息化战略规划

越商纺织外贸公司C信息技术的发展已具备了一定基础,公司业务员普遍通过互联网与客户建立并维持联系,并在网上与客户洽谈签单,逐步实现全球分销,并且员工接受新鲜事物方面也具开放性,所以实施信息化战略规划相对容易一些。为此,越商纺织外贸公司C为克服业务流程相互脱节、信息不共享的障碍,需要加强信息化战略规划。其信息化战略规划的内容主要包括三部分。其一,企业价值链分析,公司以生产制造和出口业务流程为核心来进行管理,关注信息的焦点也逐渐从内部供应链向外部供应链发散。因此,公司价值链分析包括明确公司发展战略和目标,找出行业内的产业链上下游关键环节。其二,公司要引进专业的数据库人才,加强对信息的深入挖掘。专业技术人才的加入使得客户需要的变化趋势的掌握和预测更具准确性,有利于实现客户数据的化繁为简。其三,搭建信息化技术架构,公司在明确软件、硬件和网络等技术环境建设的基础上,选取外包方式定制适合公司实际情况的软件系统,从电子商务、内联网、外联网逐层展开实现信息系统的集成。总而言之,明确信息化建设的战略方向和内容有利于越商纺织外贸公司C提高客户关系管理的工作效率和加强国际间的合作。

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(责任编辑张玲玲)