卖“萌”——席卷市场的商业新趋势

本刊记者 卢智毅

市场概览

卖“萌”
——席卷市场的商业新趋势

Trend of Adorability Sweeps the Market

本刊记者 卢智毅

如今是信息化时代，这个时代的核心载体——互联网，正改变着人们的消费观念和生活模式，新生事物不断涌现。网络文化对年轻一代的消费观念影响巨大，“萌”文化便是其中最有代表性的一种。今年大受欢迎的超能陆战队中的机器人“大白”、粉丝口中亲昵的蓝胖子“哆啦A梦”、 小黄人大眼萌，都无一例外的卖“萌”成功。

萌经济在国内有多热？

从网络上逐渐开始流行起萌文化，发展至今已经从中衍生出巨大商机。触角敏锐的厂商瞬间将“萌”的特征符号转变成商品获取利益的同时，又吸引了更多人参与到“萌”经济中，促进了这一文化的流行。在萌文化蔓延到商业范畴的时候，众多商家选择使用卖萌的方式来促进品牌年轻化，加强与年轻消费者之间的互动和沟通。

商家的卖萌也玩出了更多的新花样。“卖萌”营销正在渐渐地向着卖“萌”发展，把“萌”当成一种商品来卖。记者走访广州的不同商圈发现，萌产品已由最初的卡通玩偶扩展到服装、饰品、文具、电器等多个领域，很多商品因为形象设计和“萌”挂钩而受到不少年轻人的喜爱。在番禺的光明南路，这里人称“玩具精品街”上，“萌萌哒”的东西被摆在显眼的位置，吸引路人的目光。

缘漫（上海）商贸有限公司授权产品推广专员肖芳指出，现在国内很多大型购物中心尝试着在场内设置一些以漫画、动画为原形的主题展，结果在消费群中引起很大的反响。在不少顾客的心目中，在商城里安放一些有趣的动画公仔、趣怪萌物会让他们倍感亲切，无论是带孩子过去玩耍，还是三两知己去拍照“卖萌”，这些地方将会是首选。

广州尚米日用品有限公司市场经理余艳辉告诉记者，逛逛广州的各大街道和商场就可以发现，越来越多吸引人的橱窗，都是因为里面摆放了可爱的玩偶，一些卡通形象品牌服饰店也开了起来。“年轻人对可爱的东西往往不能抗拒，店里摆点玩偶，卡通的装饰品能够吸引顾客，也能美化环境。”萝岗万达广场孩子王分店的营业经理刘维从市场销售角度分析：“商场里卡通人物的衣服鞋帽也吸引了许多年轻的家长购买。前几年像小熊、大嘴猴卡通形象的服饰、用品很受欢迎，而近年最火的无疑是‘大白’、‘小黄人’这些借助动画片带动的衍生产品，相比来说这些形象授权产品往往价格也不便宜。据我们的统计，今年上半年的‘大白’和‘小黄人’的授权产品销售额都能进入我们店的前五。当初我们也是通过电影口碑和网络上的曝光率分析，发现‘大白’、‘小黄人’这样的卡通形象很受年轻消费者喜爱，所以我们都引进了这两个形象的授权产品。”

国内动漫连锁店馨漫园，成立于1996年，目前在全国20多个省市建立了1300多家连锁店。记者在8月份的东莞漫博会与该公司的加盟商杜嘉伟了解该公司目前动漫产品的行情。“馨漫园提供的产品不仅有玩具，还包括抱枕、服装、学习用品等多种衍生品，可以适应不同年龄层次的消费人群。随着萌经济日益火热，其产品销售额也在连年攀升，以我的加盟店为例，2014年的总销售额增长达到200%。”

在台湾，萌经济同样火热。去年7月，首只于台湾出生的熊猫宝宝——“圆仔”已经是当地家喻户晓的大明星了。据媒体报道，台北市产业发展局李昌辉科长介绍，截至今年4月17日，“圆仔”卖出了420项的营利性授权产品，已经创造了超过5亿元新台币（约合9800万元人民币）的产值。

萌经济盛行有三大主因

萌经济为何如此火热？香港专利授权及特许经营协会的项目经理陈鉴坡认为，主要原因可以归纳为三个。

“一是90后逐渐成为社会主流消费群。他们作为新生代，传统观念束缚较少，加上年轻充满活力，渴望表现自我，而卖萌正能体现其张扬自我个性，实现自我价值的一种特别的表现形式，还有一种对现实社会表达纯真美好的情怀。二是各种压力下人们向往无忧无虑的生活。面对各种生活压力、工作压力、情感压力，尤其是在就业难、买房难、看病难的高压高竞争环境下，每个人都渴望自由自在的生活，渴望内心的平静，希望将自己紧绷的神经放松下来，这自然而然会对天真和可爱的形象产生好感。三是国外萌文化的影响。从日韩等国输出的各种动画、电视剧、电影、玩具、电子游戏、饰品等不断影响着中国人的审美观，如哆啦A梦、Hello Kitty、樱桃小丸子、阿蕾拉等萌物形象渐入人心，尤其是女性和儿童对此充满喜爱和期待，形成了强大的社会影响力。”

“萌”形象商业化离不开做玩具

在萌经济中，“萌”可以吸引不同人群，无论年龄、性别。当需求以商品形式展现时，便是国内市场随处可见的“萌”产品，这主要是以动漫卡通形象为原型的衍生品，玩具更是不能忽视的一块。肖芳指出：“据我们公司掌握的数据，在我国现有的近14亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿超过3亿，其中城市儿童1亿人，农村儿童2亿人，玩具拥有一个大市场。而且这一市场还处于不断向上的增长态势。所以我们到广东地区参加与玩具有关的展会，就是希望能够找到合作的玩具厂家。”8月12日，由国家新闻出版广电总局下属机构发布的《2014中国动漫品牌授权产业发展报告》显示，当前，玩具、饰品和服装居中国动漫授权经营前三位。

香港Gee Kingdom的创意总监，香港原创卡通品牌协会副会长肖伟恒认为，全球的萌经济都在发展，国内市场也一样，做萌形象的动漫公司也是越来越多，那么怎样才能让这些萌形象在竞争中存活下来，做好商业化的开拓是很重要的。“目前我们公司和广州金淘贸易有限公司合作生产授权毛绒，产品已经进入了很多商超渠道，特别是在沃尔玛的山姆会员店中销售情况非常理想。”据肖伟恒介绍，他们为一系列的萌形象制作了相关的漫画作品，但是这些内容要保持生命力，玩具是一个必不可少的载体。目前他们公司的授权玩具以毛绒为主，形象则以猫狗等萌宠为主，而因为近期国内《大圣归来》让猴子形象再次火起来，他们公司也制作了一个“最萌大圣”的形象，紧跟市场热点。“过去2年，我们参加了大大小小的展会20多个，未来不仅是玩具，其他领域如食品、饮料、服装、手游等行业都希望能够寻求更多合作，让我们的形象走得更远。”

动漫企业需要玩具作载体，玩具企业也需要寻找更多优质形象提振销售。广州市新童谷玩具有限公司今年拿到了美国华纳兄弟猫和老鼠动漫形象的独家授权，相关授权婴童玩具也出现在各大展会上。该公司总经理王壬冰认为，玩具企业要形成品牌很难，玩具厂商的优势在于开发研制产品，但市场变化太快，需求日新月异，玩具厂商已经没有时间去慢慢打造品牌。通过动漫授权合作，可以迅速形成产品差异化、提升产品价值、提升厂商知名度、培育市场。记者留意到，广州市新童谷玩具有限公司使用的是幼年版猫和老鼠的形象，王壬冰给记者解释，因为他们的产品是婴童产品，幼年版的更“萌”更适合时下消费者的审美观，也和产品的定位更搭配。

IP众筹网的负责人林伟刚认为，动漫产业链的特点是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，以电影电视传播为拉动效应——带动系列产品的“开发-生产-出版-演出-播出-销售”的营销过程。“值得我们参考的例子是美国迪士尼公司制作的动画片《狮子王》，投资4500万美元，到目前为止，其动漫衍生品的收入已经高达20亿美元。早在二十年前，洋快餐登陆中国的时候，便和食品一起兜售Snoopy、Hello Kitty等玩具，吸引了大批年轻消费者。但那时只算是‘萌经济’的萌芽，还没有形成萌文化。现在萌经济突飞猛进，玩具厂商可重新评估其价值。”