进口葡萄酒营销策略探讨

[摘 要]随着葡萄酒进口关税的下调和交易门槛的降低及我国居民生活水平和健康意识的提高，进口葡萄酒消费需求不断上升，市场潜力巨大。近年来，被进口葡萄酒表面繁荣景象所吸引，大量资本注入进口葡萄酒的经营中，出现了进口葡萄酒运营及销售商扎堆进口环节、品牌两极分化严重、市场运作不规范的问题。对此提出进口酒企应在行业成熟之前，把握市场趋势，顺应渠道变化，遵循品牌是灵魂、渠道是基础、推广为核心的理念来培育和服务消费群体，在此基础上追求合理利润的营销策略。

[关键词]葡萄酒； 品牌； 渠道； 推广

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]2095-3283（2015）04-0135-02

[作者简介]程惠（1963-），女，汉族，副教授，研究方向：国际贸易。

一、引言

近几年随着我国经济的快速增长，消费者对高端酒类的消费能力和消费量逐年增长。中国已成为世界上葡萄酒消费增长最快的市场

。数据显示2014年我国进口葡萄酒总量为3.83亿升，进口总额为15亿美元，虽然数据可观，但对于13亿人口大国来说我国目前的葡萄酒消费仍处在培育期，目前人均消费0.38升，与世界人均6升多的消费量差距很大。未来随着对健康的追求和居民收入的提高以及葡萄酒进口关税的下调和交易门槛的降低，进口葡萄酒消费市场充满着巨大的潜力。然而在进口葡萄酒消费高速增长的同时也要清醒认识到市场中还存在诸多问题。

二、进口葡萄酒营销中存在的问题

1.经销商扎堆参与进口环节

被进口葡萄酒表面繁荣景象所吸引，大量资本注入进口葡萄酒的经营中。加上目前国内进口葡萄酒贸易的门槛较低，代理报关、物流、存储等越来越方便，所以稍有资金的渠道商都想成为进口葡萄酒商抢占市场份额，还有部分经销商与国外酒庄等供应商直接取得联系，自主参与进口环节，在不了解国内消费者需求的状况下盲目进口而导致产品大量滞销。

2.品牌两极分化严重

目前进口葡萄酒中拉菲、木桐、白马等名庄酒备受经销商青睐；或者是一些价格足够低的不知名产品也有很多经销商代理。但是处于中间价位的，性价比较高的产品却无经销商愿意代理。而经过市场调研，部分300元区间、500元区间、1000元区间的进口葡萄酒，其性价比一流，品质和口感均能达到名庄酒标准，但因品牌知名度还没达到消费者层面，并不被渠道商所接受。

3.市场运作不规范

原瓶进口和散装进口是葡萄酒进入我国国内市场的两种主要形式。知名品牌或实力雄厚的酒庄会采取直接原瓶进口；而国外一般酒企收购小酒庄酒向中国经销商供应桶装原酒，到国内再分装。国内许多保税区都建立了葡萄酒“国际分装中心”，大桶进口原酒被分装到小瓶中，贴上“原瓶进口”的标签。由于国内对进口葡萄酒的产区、年份及酿造工艺及葡萄的品种等不了解，对进口葡萄酒的认知存在误区，也缺少较高认知度的大品牌，加之缺乏市场推广，市场运作不规范，导致进口葡萄酒鱼龙混杂，消费者上当受骗的现象时有发生。

三、进口葡萄酒营销策略

1.品牌是灵魂

由于国内多数消费者选择进口葡萄酒主要依靠品牌，经销商应高度重视树立品牌形象，建立品牌效应。国内大的进口葡萄酒经销商大都采用多种产品品牌代理的方式，但很多小型经销商以及进口商都不注重品牌代理。只有获取了品牌代理权，进口商才能为这个品牌做出更好的诠释和推广，提高品牌和进口商的知名度，只有通过二级授权，才能够将进口商与他的经销商更紧密地联系在一起，提高经销商对进口商的忠诚度。因此经销商要加大品牌宣传力度，迎合消费者需求，进口葡萄酒的品牌才能落地。

2.渠道是基础

无论是进口葡萄酒，还是国产葡萄酒，品牌的建立都需要通过销售渠道来保证，一般的销售渠道并不适用于所有品种和品牌的进口葡萄酒。在一般渠道中如酒店、商超、名烟名酒店和零售批发中，消费者大都选择白酒和国产葡萄酒及啤酒，符合消费习惯。而在夜场等地方选择烈性洋酒居多，商务消费场所葡萄酒消费难以上量。但年轻人善于接受新事物，并追求流行与时尚，而进口葡萄酒恰好有这种特质，年轻人会成为拉动进口葡萄酒消费的主力，成为营销的重点。营销的本质是发现价值、发现需求、创造价值、满足需求的过程。进口葡萄酒背后所代表的原产地的文化充满特色，其市场推广的营销本质则是坚持其原产地葡萄酒文化的价值核心，在这个前提下，做好以下几方面的渠道工作：

（1）渠道模式。渠道模式有很多种，但是能够适应某类进口葡萄酒市场运营商的资源和产品文化个性的却不多。传统的商超只是进口葡萄酒的一种生存模式，且过去几年中囤货太久，资金周期太长，利润太薄，因此不被进口商所接受，但未来这一定是一个重要渠道，如何更好利用超市渠道来做大众消费者的营销也是葡萄酒进口商需要研究的。同时寻找新的渠道也是所有酒商都要面临的课题。电子商务渠道和模式在过去可能不太适合用来配合关系营销，但目前在品牌代理的基础上，通过电子商务来推广品牌是很好的选择。因为要进行品牌推广，要让消费者认识和了解品牌，就必须要投放广告。传统电视广告成本高，平面广告受地域限制宣传范围小，相比电子商务广告成本较低，而且宣传范围更加广泛，同时还可以网上销售与实体专卖店体验相结合，培养消费群体。

（2）体验营销。进口酒商可通过酒会、品鉴会等形式开展原产地文化交流、普及葡萄酒知识锁定忠诚消费群体，扩大团购引导消费群。进口酒商在经营分销渠道挑选分销商时，除了给其高额的渠道利润，还应当适度给予推广层面的支持，培养消费者对品牌的忠诚度。代理商应根据自身产品定位进行终端的布局，中高端产品有利于开展体验营销，更加依托酒窖、专卖店、自动终端；中低端产品的品牌化趋势将使得商超渠道和餐饮渠道及电商渠道的重要性得到重视，但需要避免线上线下的价格冲突；同时充分发挥娱乐式营销、俱乐部营销和会员制营销的潜力。endprint

3.推广是核心

推广是对渠道和消费者而言，国内代理商做品牌推广重视广告宣传和销售渠道的建立，但销售不等于推广，销售的重点在广告和终端，推广的重点在消费者本身，发现需求、满足需求、创造利润。国际经销商的品牌推广是围绕消费者做品牌推广。目前进口葡萄酒的经营模式主要以专卖店、商超、夜店、团购为主。许多酒商由于营销意识、团队力量、资金状况等原因，对品牌推广只注重形式，缺乏内涵，没有对消费群体进行细分，无法满足不同消费群体的需求，表现为缺乏生动化、人性化。当前进口葡萄酒经营者可以从以下几个方面进行尝试和推广：

（1）文化营销： 以文化为营销手段，将葡萄酒文化深入到消费者心中，消费者才能真正接受葡萄酒。虽然通过葡萄酒文化带动葡萄酒消费是一个慢过程，但却能获得长远效益。可以通过经销商文化战略让经销商切身感受产品文化，并传达给消费者。比如带领经销商团队去国外葡萄酒产区考察、参观酒庄，感受葡萄酒品牌文化；通过葡萄酒知识培训让经销商对产品更加了解。对消费者文化培养可通过进口商官方网站、微信等向消费者传递葡萄酒文化，解开更多的消费者对于葡萄酒的未解与好奇。

（2）数据库营销：目前进口葡萄酒的消费市场和消费文化正处于起步阶段的培育过程，市场由消费者的消费行为构成，对于葡萄酒产品和产地文化认同的消费者是潜在群体，构成市场潜在资源，经营者要了解消费形态、消费热点以及消费需求的多元化。特别是年轻人，他们追求时尚和个性化，善于接受外来文化，让他们成为消费者和传播者才是重点，因此，针对目前进口葡萄酒差异化、个性化的消费来说，很有必要建立数据库，针对不同消费层面推广，满足不同需求。

（3）跨界营销：针对核心消费群体展开跨界营销，如与美容品、汽车产品、房地产产品等联合开展活动，将葡萄酒品牌带入到这些消费群体中，突出品牌效应。还有像举办音乐会、时尚沙龙、行业精英聚会、商务洽谈、体坛赛事赞助活动等。通过这些高大上活动的推广可以吸引消费者目光，虽然这种方式吸引到的可能不是经销商，但其他行业佼佼者可能成为高端团购的对象

（4）专卖店、酒屋营造“第三生活空间”：利用酒窖、酒庄等创造酒文化环境，在那里可以休憩、商务洽谈等。葡萄酒是个性化的产品，需要很强的体验性，营造出这种氛围，要在品牌、产品、文化和品饮等方面下工夫，让消费者在放松的环境下品味才能赢得信任，得到认可。

四、结语

随着进口葡萄酒消费市场的扩容，进口葡萄酒消费会越来越多的从商务、夜店消费等特殊领域，向普通消费者的日常餐饮过渡。酒商也将重新调整盈利点和利润空间，性价比高、有一定认知度的进口葡萄酒产品将更具竞争力。随着消费者对进口葡萄酒的了解、认知和鉴赏能力的提高，对品质、品牌要求提升，进口葡萄酒市场开始由自然增长向品牌效应的方向转变。因此进口酒商应以品牌是灵魂、渠道是基础、推广为核心的理念来培育和服务消费群体，在此基础上追求合理的利润。

[参考文献]

[1]陈腾 张洁.论中国酒庄行业未来[J]糖烟酒周刊，2014年秋季糖酒会特刊.

[2]黄晓丹，张炜彬.2012年中国葡萄酒行业研究白皮书[R]糖酒快讯市场研究中心.

（责任编辑：郭丽春）endprint