百元奶粉挤破价格泡沫

马莉

有了孩子之后，许多中国父母的奋斗目标都成了“赚奶粉钱”。事实上，对于多数普通家庭来说，动辄三四百元的婴幼儿奶粉的确是个不小的负担。

“一罐900克的奶粉，换算成人民币，英国售价89元，日本售价147元，加拿大售价105元，新西兰售价126元，南非售价130元，而中国售价则是391元。”这是爱睿惠奶粉在其京东的众筹页面上给出的一组数据。

爱睿惠是新希望集团旗下新希望营养制品有限公司推出的奶粉品牌。在价格高企、并且正在失去消费者信赖的中国奶粉市场，爱睿惠这个迟到者却选择了99元的超低定价。

爱睿惠便宜并非因为国产。实际上，这款奶粉从原奶到生产、灌装，除去韩国的包装商，都在新西兰完成。

“这才是奶粉真正的价格。”新希望营养制品有限公司总经理王智告诉《瞭望东方周刊》。

99元奶粉来了

早在2014年2月，新希望营养制品公司就推出了其第一款奶粉爱瑞嘉。不同于爱睿惠，由于定位高端并以传统渠道为主，因此爱瑞嘉的售价接近400元。实际上，目前市面上在售的900克装奶粉与爱瑞嘉的售价趋同，普遍在200～400元左右。

在2014年10月引入了新西兰新莱特乳品有限公司（以下简称新莱特）这个合作伙伴后，新希望开始改变策略。借助于新莱特的奶源及生产能力，新希望推出了主打低价的品牌爱睿惠。

对于已经习惯这种价位的中国妈妈来说，99元的奶粉未免太便宜。“安全第一，这么便宜我不敢给孩子喝。”陈宁（化名）告诉《瞭望东方周刊》，她的孩子目前1岁半，奶粉基本来自于海外代购。

但王智却对爱睿惠的品质很自信：“我们接受消费者检验，从奶源、加工到检验结果，全程可追溯。”

爱睿惠有确定的目标群体——了解国内外奶粉价格差，又不熟悉代购，只能被迫接受中国价格体系的消费者。王智对这个群体作了一个描摹：85后，处于职业爬升期，希望被公正对待，希望实现全球奶粉同质同价。

乳业专家王丁棉告诉《瞭望东方周刊》，他经过调研和计算得出，一罐900克装的进口奶粉，到岸价是67元，“在传统渠道下，售价130～150元是可以实现的，电商渠道则能做到更低的价格。”

“电商途径能够砍掉一半的渠道费，再加上物流等成本，99元还是可以有2%～3%的利润。”他说。

避开传统经销模式，砍掉渠道费，是奶粉挤出价格泡沫的关键环节。

中国奶粉为什么贵

2014年4月，君乐宝也曾推出130元的奶粉。

“百元奶粉并不是低价奶粉，全球奶粉均价本来就在80～150元之间，130元是一个合理价位。与我们产品同等配方和品质的在市场上售价都在260元以上。”君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼对《瞭望东方周刊》强调，高利润、高渠道费用，造成了中国奶粉价格高昂。

王丁棉认为，商家正是利用了消费者认为便宜没好货的消费心理，尤其是视孩子的健康高于一切的中国父母。但高价并不意味着高品质。

“中国市场奶粉定价采取任性原则，覆盖三个消费等级——有钱、不是很有钱和比较穷。这是行业的潜规则。”他说。

刘森淼也认为，“许多品牌在中国市场上以价格高低将奶粉进行三六九等之分，推出所谓的高中低端，是借国人对品质奶粉的渴求心理，制造获得暴利的营销噱头。”

实际上，市面上五花八门的奶粉多属概念营销。

刘森淼告诉记者，国内原奶价格高于国外，每公斤大约相差1元。1吨婴幼儿配方奶粉要用1.6吨～3.6吨原奶，再加上其他原料，原奶产地不同带来的每罐成本差基本上只有10元左右。“中国市场上价格卖得再高的奶粉，刨除广告费，其成本绝对不会超过七八十元。以高价贩卖高端、超高端概念，是一些品牌攫取暴利的概念营销手段而已。”

除了定价策略和概念营销，渠道费也被普遍认为是中国奶粉价格偏高的重要原因之一。传统经销模式下，奶粉有时经过多达五六个层级，仅渠道费就占到零售价的三成左右。

对中国妈妈们来说，一个好消息是：过去一年，中国奶粉价格下降了10%～20%。刘森淼认为，未来中国奶粉市场还有30%以上的降价空间。

在这背后是过剩的产能。“目前国内奶粉需求在70万吨左右，但通过国内企业国外建厂、国外企业国内建厂等扩张手段，中国奶粉目前的产能已经接近200万吨。”刘森淼说。

驱散配方迷雾

婴幼儿奶粉是公式化奶粉，在配方上不会有太大差别，但在不同地区，由于区域膳食结构差异，会在配方中有细微差异，比如加强钙、锌等某种营养成分。

值得关注的是，婴幼儿奶粉的配方，也是国家监管的重点。在2015年4月新修订的《食品安全法》中明确指出，婴幼儿配方乳粉的产品配方应当到食品药品监管部门注册，配方变化也须注册，并提交配方研发报告和其他表明配方科学性、安全性的材料，经监管部门审核通过、领取相关生产证后才能生产。

此外，同一企业不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉。

这意味着，未来实施“注册制”后，对配方的管理更加严格，企业的多配方营销手段将会受到限制。

消费者在江苏省赣榆县一家超市选购奶粉

乳业资深人士宋亮曾对媒体指出，目前中国婴幼儿配方乳粉的配方过多过滥，全国有近1900个配方，平均每个企业有20多个配方，远高于国外这类企业一般只有2～3个配方的情况。

而这些配方多用来做“营销噱头”，提高售价。

王丁棉介绍说，奶粉的辅料中，主要包括40%左右的乳清粉，还有乳糖、钙、铁、锌、镁，微量元素以及维生素，脑部特殊营养物质添加物——DHA等。

“奶粉主要成分是奶粉和乳清粉，占到85%～90%。尽管OPO、DHA等营养添加物会比较贵，但每罐奶粉就放几克，平摊下来，也就几块钱。国内奶粉的成本不会超过70元。”他说。

搭乘O2O快车

2014年对中国奶粉行业来说，并不是太好的年份。去年奶粉增速明显放缓，销售量下降。以贝因美为例，其2014年营业收入为50.49亿元，比上年同期下降17.46%。

刘森淼说，互联网消除了信息鸿沟，越来越多的消费者知道了国外奶粉价格本就便宜，也开始相信130元的奶粉能够保证质量。同时，电商渠道带来了一二线城市不小的销售额，再加上口碑传播，君乐宝一年内形成了50万消费者群体。

目前，君乐宝已经从线上走向线下，在全国建了4000家O2O体验店。君乐宝的线下渠道不设分销层级，直接到达消费者。“有了线下门店我们就节约了物流成本，目前物流费用占到一罐奶粉成本的10%左右。所以线下的成本只是略高于线上。”刘森淼说。

新希望营养制品有限公司也于2015年4月27日与沃尔玛正式达成独家战略合作伙伴关系。5月1日起，爱睿惠会在沃尔玛中国400余家门店及京东同时发售。

“奶粉在未来两三年完全可能回归正常价格。”王智对本刊表示。

刘森淼也透露，预计年底还会有6～10家企业加入优质低价阵营，从而带动中国奶粉价格回归合理区间。

王丁棉对此则持保留态度。“一线品牌受制于传统的销售模式和经销体系，未来两三年内不可能下降到百元。一旦降价，各层经销人员利益受损，销量会直接下降。但是，正因为认识到了这一点，他们正在拼命将销售导流到网上。”