影视广告拍摄前期中分镜头脚本的重要性

曹天怡

摘要：随着社会时代经济的发展，中国广告业也已走过了20多个春秋，不管是在其制作方面还是创意方面都已有了质的飞跃，形成了具有中国特色的广告风格。但与此同时，广告的制作质量也随着社会强烈的需求而有所降低标准，在了解了现在国内外对于影视广告创作的情况下，也发现了很多我们在前期创作中分镜头脚本设计时所欠缺的东西，因此，本文就以上问题，着重分析了分镜头脚本在影视广告拍摄前期具有哪几点重要性，以及它们在广告制作前期时起到了哪些作用。

关键词：影视广告；前期创作；分镜头脚本

广告是向大众传播信息的一种手段，随着市场经济、全球贸易的发展，形形色色的广告信息大量涌向各种媒介，而影视作为四大传统媒介之一，具备广泛性、多样性、时效性且有一定的现场冲击力，能普遍的得到百姓认可等优点。因此，在许多国家和地区，影视已成为应用最普遍、最主要的一种广告信息 “综合传达”媒介。影视广告不仅是一种传播经济信息的手段，也是宣传社会精神文明的另一种形式，我们在电视上看到的公益广告就是如此。广告制作者须要具备一定的专业素养和专业知识，而广告创意的提炼还必须从传统艺术创作的框子中跳出来，结合产品本身树立正确的传达观念，将广告的传播、宣传功能同优异的设计制作技法以及格调高尚的艺术表现效果融为一体，设计出传达功能强，特点突出，具有强大感染力和创意的优秀广告。

在广告拍摄前期创作中，分镜头脚本绘制占了很大的比重，因为它是连接创意和画面的桥梁，是隐藏在画面背后的“幕后工作者”。尤其是在影视广告创作中，仅仅几十秒的广告，镜头语言、演员位置、场景融合等诸多要素都须要分镜头脚本来表现，因此，在拍摄前期，分镜头脚本的绘制就尤为重要。

一、 什么是分镜头脚本

对于分镜头脚本的介绍有很多种，在不同的领域有不同的解释，对于影视广告来说可以叫分镜头脚本，也叫故事版，源于英语“Stow board”，还可以翻译成“画面脚本”或“故事花纲”。它把影视广告脚本视觉化、图案化。它能把思想创意和文字转化为生动的视觉形象，制作广告片前，就需要美工人员将广告创意以画面的形式来将脚本视觉化、形象化、直观的表达剧本内容，也可以说是广告创意的效果图。类似于影视拍摄过程中绘制的镜头草图或场面调度效果图；又近似于小人书或连环画。总的来说，影视广告分镜头脚本时影视广告过程中由策划创意阶段向实际拍摄制作阶段过渡的关键性环节。

二、 影视广告分镜头脚本的重要性

（一）影视广告拍摄前期的设计与沟通

由于分镜头脚本是拍摄的直接原因，因此，在拍摄前期的准备工作就尤为重要。前期的准备工作中大致包括产品分析、市场调查、头脑风暴，而分镜头脚本设计就紧随其后，一旦广告创意构思形成了，那么接下来的就是分镜头脚本设计，分镜头脚本设计至关重要的一步就是须要结合实际的拍摄场景，并且镜头设计也需要考虑到演员的位置、摄影机的机位和景别。在以往的拍片过程中，往往就是在前期的策划和绘制分镜头时的不到位，导致拍摄过程当中遇到各种各样的问题，甚至影响到整个广告创意的表达，最终拍出来的广告片也不尽人意，与之前的预期效果大相径庭。因此，分镜头脚本的设计和绘制至关重要。

分镜头脚本也有助于客户理解创意，展示广告创意思想和效果的一种工具，是与广告主进行沟通的桥梁。如果广告公司想要取得客户的信赖，就必须依靠好的创意和高质量的设计与专业的制作。使客户相信他们的产品能在你这里获得第二次新生，那么才会把一个重要的广告制作任务交给你，而简单的广告策划书和文案是不能打动客户的，因为策划案和文案都不够直观和视觉化，并且有的时候，过于抽象的广告创意光凭文字更是不好传达其本意和思想。这样，分镜头脚本就成了演绎拍摄效果的重要方式，它既是一种不可或缺的沟通手段，也是探讨、修改创意方案的依据。在激烈的广告行业竞争中，能让客户理解和认可，谁就能赢得客户的投资。广告公司通过分镜头脚本让客户看到未来广告将要呈现的效果，有助于他们对广告创意的理解，从而决定是否投资。

（二）影视广告创意的表现与表达

一个影视广告，通过前期的准备和创意的提炼，最后形成分镜头脚本，而它就是将抽象的创意概念转化为一种视觉图像，将工作人员的创意思想用简单明了的方式呈现给大家，在绘制分镜头脚本时就需要工作人员用精炼的语言和准确的画面来将传达广告意图，而它的意义就在于能够构建故事结构和把握节奏对拍摄工作作出前期的计划，统领全局，使指导工作顺利展开。并且分镜头脚本也是摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期制作的具体依据，在即将开始拍摄时，导演会根据剧本和分镜头脚本来布置和思考广告的整体意图，在这个过程中，分镜头脚本就起到了使导演能够清楚的了解广告的镜头语言，表达广告创意和思想的作用。从而使演员和摄影师领会导演意图，理解剧本内容，发挥再创作的依据。

（三）影视广告的镜头语言

首先，什么是镜头语言？镜头语言是影视作品的视觉表现，是一种艺术表达，它是具有规律性和逻辑性的，其主要目的是信息和情感的宣传和表达。镜头语言触及观众的视听感官，具有强烈的感官感染力，它包括景别、蒙太奇技术、镜头的运动方向、拍摄角度、画面等镜头元素。镜头语言相对抽象，它的展示也相对专业，不同的镜头语言所表达的含义和情感也不一样。其实，镜头语言一词多用于电影制作中，但在我看来，影视广告也需要很丰富的镜头语言，一只广告仅仅有几十秒甚至只有十几秒，在这短短的几十秒里用什么抓住观众的眼睛？除了广告本身的创意外，那么就是镜头语言。一个十几秒的广告片，镜头数大概在十几个不等，这就要求每一个镜头的设计就需要经过千丝万缕的思考和琢磨，如果拍摄的广告片创意简单，镜头语言就更难，因为，越是简单的画面，镜头设计反而更加考验一个人的专业素养和对镜头感的把握。镜头语言要考虑到不同景别对画面节奏的作用、物体、人物的空间关系和人们认识事物的规律，并且，在设计镜头语言的时候，也需要考虑每个镜头的拍摄方法和镜头间的转换方式，固定镜头或运动镜头，例如：推、拉、摇、跟、移、变焦推拉等。对于每个镜头中演员的位置、远近景、姿势、着装都需要精心策划，或是在镜头下方标注。往往有很多人对于镜头语言不欲与重视，觉得在后期剪辑时可以弥补前期准备的不足，但是，最后拍出的片子会证明，如果在镜头设计时各方面考虑就不周全，那么拍出来的镜头在后期剪辑时也会处于“没的剪”的境地，之后只有无奈重新补拍镜头，这期间就会造成多方面的损失。

三、结论

以上仅简单阐述了在拍摄影视广告前期，绘制分镜头脚本时应注意的重要几点，更多的还须要在真正投入到广告制作的过程中才能深刻理解和学习的。想要拍出好的广告，除了优秀的广告创意外，也需要我们有认真、严谨的态度，在每一环节上都需要付出耐心和毅力，而拍摄广告的过程中通过每个人的想法也能提高自己对广告制作的学习。更多希望通过本文，能让学习广告相关专业的学生或是对广告前期不了解的人们真正认识到在广告拍摄前期分镜头脚本的重要之处，让只重视创意而忽视分镜头脚本的人们能够重新分配一下两者的比重，这样不仅能使拍摄工作有条不紊的展开，也能提高影视广告的拍摄质量，从而能在综合制作水平上有个质的飞越。

参考文献：

[1]于海礁，潘洋，王伟建.影视广告创作教程 [M].哈尔滨：黑龙江教育出版社，2011.7.

[2]钟以谦.媒体与广告[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[3]皱斌.影视动画分镜头绘制技法 [M].北京：清华大学出版社，2011.

编辑∕岳 凤