微信电子商务顾客忠诚度影响因素分析

姜红波，邵雪媛

(厦门理工学院商学院，福建 厦门361024)

微信电子商务顾客忠诚度影响因素分析

姜红波，邵雪媛

(厦门理工学院商学院，福建 厦门361024)

基于顾客忠诚度理论，构建微信电子商务顾客忠诚度模型，设计包括顾客满意度、顾客信任、服务质量、转换成本、替代品吸引力、微信电商忠诚度6个维度29个题项的量表，实证分析微信电子商务顾客忠诚度的影响因素。调查数据的相关分析和回归分析表明：顾客满意度、转换成本、服务质量、顾客信任对微信电子商务的顾客忠诚度具有显著的正向影响，而替代品吸引力具有显著的负向影响；其中顾客信任的影响最大，转换成本影响最小。微信商家可以通过与微信平台联合培养顾客信任、提高服务质量、结合移动应用特点等途径，提高微信电子商务的顾客忠诚度。

微信电子商务；顾客忠诚度；顾客满意度；顾客信任；服务质量；转换成本；替代品吸引力

截止2015年6月，中国网民达到6.68亿，手机网民达到5.94亿，手机支付、手机网购、手机旅行预订用户规模分别达到 2.76 亿、 2.70 亿和 1.68 亿，移动商务类应用成为拉动网络经济增长的新引擎[1]。截止2015年第一季度末，微信每月活跃用户达5.49亿，品牌微信号达800万个，微信支付用户约4亿[2]。微信购物功能的不断完善与强化，形成了新的电子商务模式——微信电子商务。

目前，学者主要研究了微信电子商务的营销特点、交易机制等，认为微信电子商务具有朋友圈高效传播，转化率、用户黏度、关注度较高，“点对点”精准的营销和服务定位，互动性强，提供特殊位置服务，运营成本低等特点[3]；商家可以通过微信建立微官网，进行微推送、微活动等，实现点对点的精准营销[4]；以微信公众平台为依托，通过客户关系管理、数据分析与商家决策、基于LBS的线下商家搜索、商品信息精准推送，实现微信电子商务交易[5]。但学者鲜有对微信电子商务顾客忠诚度的研究。为此，本文研究微信电子商务顾客忠诚度的影响因素，以便为微信商家提高顾客忠诚度提供借鉴。

一、研究设计

1.研究模型与假设

顾客忠诚是顾客对同一品牌或同一系列品牌产品和服务重复购买的意愿及行为[6]。研究认为，电商顾客忠诚是在电子商务交易过程中，顾客对商品或服务重复购买的意愿及行为。传统的顾客忠诚理论在电子商务环境下仍然适用[7]。影响顾客忠诚的因素有服务质量、顾客满意、转换成本、服务质量、转换成本、替代品吸引力[8-10]。转换成本与电商顾客忠诚呈正向相关关系，电子商务环境下转换成本越高，顾客的忠诚度越高[11]。通过B2B企业的案例分析，发现顾客价值、顾客满意度、转换成本对电商顾客忠诚产生正向影响[12]。B2C环境下网络服务质量以服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量3个维度正向影响电子商顾客忠诚[13]。在C2C交易市场中，网站服务质量及顾客满意度正向影响顾客忠诚度[14]。在网络零售市场中，顾客信任在顾客忠诚的形成中具有核心作用，顾客对网络零售商的价值感知和在实际购买中的满意体验对信任的形成具有显著影响，进而间接影响顾客忠诚[15]。

微信电子商务是微信与电子商务相结合的产物，是电子商务发展的新模式，其顾客忠诚度符合传统电子商务顾客忠诚度的理论，因此，也受顾客满意度、转换成本、服务质量、顾客信任及替代品吸引力的影响。为此，构建如图1所示的微信电子商务顾客忠诚度模型。

在微信电子商务交易过程中，顾客感到满意，就会重复购买，顾客的忠诚度会随着满意度的提高而提高，故：

假设H1顾客满意度对微信电子商务的顾客忠诚度有显著的正向影响。

如果微信电子商务的转换成本很低，顾客就容易舍弃微信转向其他购物平台，即提高转移成本，消费者就不易转移，也就形成一种忠诚，因此转换成本正向影响微信电子商务的忠诚度。故：

假设H2转换成本对微信电子商务的顾客忠诚度有显著的正向影响。

微信电子商务中，服务过程质量、服务结果质量和服务补救质量以及售后服务质量共同影响顾客忠诚度，服务质量将提高顾客的忠诚度。故：

假设H3服务质量对微信电子商务的顾客忠诚度有显著的正向影响。

微信电子商务中，顾客最初的信任意识依赖于顾客对商品的价值感知，而获得购买满意的顾客将对体验的微信供应商产生更为稳定的信任意图，顾客信任对微信顾客忠诚的构筑具有核心影响作用。

假设H4顾客信任对微信电子商务的顾客忠诚度具有显著的正向影响。故：

本文的替代品是指替代微信购物平台的淘宝购物平台。假如淘宝模式的吸引力比微信更大，那么顾客就很难对微信电子商务保持忠诚，可见替代品的吸引力对微信电子商务的顾客忠诚度具有负面影响力。故：

假设H5替代品的吸引力对微信电子商务的顾客忠诚度有显著负向的影响。

2.量表设计

针对顾客满意度、转换成本、服务质量、顾客信任、替代品吸引力、微店/微商城的忠诚度6个维度进行扩展，设计出如表1所示的含有29个题项的微信电子商务顾客忠诚度影响因素量表，采用李克特5级量表计量。

表1 微信电子商务顾客忠诚度影响因素量表

续表1

二、实证分析

1.数据来源

本研究使用问卷星(www.sojump.com)提供的付费样本服务制作在线问卷，共收集214份数据样本，并应用SPSS17.0进行统计分析。调查对象的平均年龄在20至25岁之间，其中男性为54.2%，女性45.8%；教育程度集中在本科层次，占66.8%；平均每天使用手机上网3～5小时的为41.1%，5～8小时的为25.7%；平均每月网上购物5次以下的为48.1%，5～10次的为34.1%。

2.因子分析

经KMO和Bartlett检验，样本数据KMO值为0.965，近似卡方为5190.530，Df为300，Sig.为0.000。可见，收集到的数据适合进行因子分析。在理论上，当KMO大于0.7时，样本数据就适合使用因子分析，Bartlett系数越大越适合使用因子分析。应用主成分分析法，得出因子分析的总方差解释，如表2所示。

表2 因子分析的总方差解释

3.信度分析

信度分析可用于检测结果的一致性、一贯性、稳定性和再现性。收集到的数据采用CITC和Cronbach’s Alpha值来进行信度分析，分析结果为：CITC从0.731到0.861，均大于标准值0.5， Cronbach’s Alpha值从0.889到0.940，两者的分析结果都表明收集到的数据具备相对较好的内部一致性，说明此调查问卷具备一定的稳定性和可靠性。

4.相关分析

采用Pearson相关分析法对变量实行双变量分析，样本数N=214，结果如表3所示。

表3 相关分析结果

**.在 .01 水平(双侧)上显著相关。

从表3可见，顾客满意度、服务质量、顾客信任和替代品吸引力、转换成本与微信电子商务的顾客忠诚度在0.01水平(双侧)上存在显著相关，在5个维度中顾客信任与顾客忠诚度的相关系数最高，达到0.895。验证了H1、H2、H3、H4、H5 5个维度的假设均成立。

5.回归分析

以微信电商忠诚度为因变量，顾客满意度、转换成本、服务质量、顾客信任和替代品吸引力为自变量，进行回归分析，结果如表4所示。

表4 微信电子商务顾客忠诚度回归系数表

从表4可见，顾客满意度、转换成本、服务质量、顾客信任、替代者吸引力5个维度进入线性方程，微信电子商务顾客忠诚度的回归方程可以表示为：

F=0.126A+0.003B+0.131C+0.355D-0.346E

(1)

式(1)中，F为微信电商顾客忠诚度，A为顾客满意度，B转换成本，C为服务质量，D为顾客信任，E为替代品吸引力。在共线性诊断中，采用多重共性进行诊断。根据表4，VIF的值在1.000～8.565之间，处于0～10之间，说明该分析结果不存在多重共性，该分析是科学有效的。

三、研究结论及启示

1.研究结论

(1)经对调查数据进行相关分析及回归分析，验证顾客满意度、顾客信任、服务质量、转换成本对微信电商顾客忠诚度具有显著的正向影响，替代品吸引力对微信电商顾客忠诚度具有显著的负向影响；不考虑影响的方向性，按影响程度的大小排序，依次为顾客信任、替代品吸引力、服务质量、顾客满意度、转换成本。

(2)顾客信任对微信电商顾客忠诚度的影响程度最高，在微信电子商务的环境下，影响顾客忠诚度的更多的是对这个新兴的购物平台的信任程度，顾客会担忧由一个聊天通讯工具转变而成的购物平台是否和淘宝一样具有比较完善可靠安全的交易系统，甚至更优于淘宝。顾客只要还存在担忧，那么就无法对微信电子商务产生忠诚。网络时代的高速发展，诱惑无处不在，替代品吸引力越强的话，顾客产生不忠诚的可能性越高。服务质量、顾客满意度和顾客忠诚存在着正相关。购物平台的学习成本并不高，顾客的知识水平相对比较高，能完成简单的操作，那么对于转换成本而言，顾客并不是很关注，所以在线性回归方程中的系数是最低的。但从网络经济学的角度讲，提高转换成本能更好地锁定顾客，从而达到顾客忠诚。

2.管理启示

(1)商家与微信平台联合，共同培养顾客信任。顾客信任是影响微信电子商务顾客忠诚度的最主要因素。微信本身是个通讯工具，而微信电子商务是微信功能的延伸及扩展，顾客从心理上对微信的角色定位产生了模糊，需要微信商家及微信平台共同努力来提高顾客的信任。好的商品及商家信誉是获得顾客信任的关键，微信商家可以通过提高商品质量与商家信誉来提高顾客对微信商家的忠诚度；微信平台可通过提供支付安全保证、有效保护客户隐私等方式提高顾客对微信平台的信任。

(2)提高服务质量，吸引顾客。顾客在进行微信电子商务活动中，微店铺的服务过程质量是顾客最初感知到的服务质量，也是顾客形成满意和忠诚度的重要前提因素。商家通过增强微店铺的功能，简化购物流程，提供真实可靠的商品信息，保证交易信息安全等方式，为顾客提供好的购物体验，以吸引顾客。尽快交付商品，提供7天无理由退换货等售后服务可以有效提高顾客忠诚度。

(3)结合移动应用的特点，提高顾客忠诚度。微信电子商务是在智能手机、PAD等移动设备上实现交易的，移动设备与电脑相比，具有使用方便、灵活的优势，顾客可以利用碎片时间随时随地浏览商品并进行交易，但也存在不方便输入、显示内容较少等劣势。微信商家在进行微店铺及购物流程设计中，应充分考虑这一特点，尽量减少信息的录入，提供简单方便的操作流程；在商品展示中，应分类清醒，描述简单明了；以便于顾客浏览及交易，提高顾客忠诚度。

3.研究局限

本研究通过网络调查的方式获得样本数据，虽然网络调查有利于打破地域限制，但本次样本主要来源于福建省，其他省份数据较少。本研究采用相关分析和回归分分析，没有通过实验的方法进一步验证结果。只对微信电子商务顾客忠诚度的影响因素及影响的程度进行了研究，各因素对微信电子商务顾客忠诚度影响的机理并未做深入研究，这将是今后进一步研究的重点。

[1]中国互联网信息中心.第36次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].(2015-07-22)[2015-07-24]．http://www.cnnic.com.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201507/P020150723549500667087.pdf.

[2]腾讯网.2015微信用户数据报告[EB/OL].(2015-06-01)[2015-07-20].http://www.ithome.com/html/it/152417.htm.

[3]周启红，吕丹．微信视角下的农业电子商务B2C发展模式[J]．物流工程与管理，2014，36(1)：103-106.

[4]陈小红．电商微信营销试水现状及对策分析[J]．现代物业·近现代经济，2014(1)：72-73.

[5]余佩颖．微信电子商务模式探讨[J]．软件，2013(10)：124-135.

[6]OLIVERRL．WhenceConsumerLoyalty?[J]．JournalofMarketing,1999,63(4)：33-44．

[7]万正峰，刘云华.西方的顾客忠诚研究及实践启示[J]．当代财经，2003(2)：89-92.

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[9]白长虹，刘炽.服务企业的顾客忠诚及其决定因素研究[J]．南开管理评论，2002(6)：64-69.

[10]严浩仁.试论顾客忠诚的影响因素与理论模型[J].商业经济与管理，2005(4)：61-65.

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[15]赵卫宏.INTERNET网上零售中顾客忠诚的构筑——关注价值感知、满意体验和信任的关系及相对影响力[J]．商业经济与管理，2007(5)：40-46.

(责任编辑 马 诚)

Analysis of Factors Influencing Wechat E-commerce Customer Loyalty

JIANG Hong-bo,SHAO Xue-yuan

(School of Business,Xiamen University of Technology,Xiamen 361024,China)

A model of Wechat e-commerce’s customer loyalty was built based on customer loyalty,with six dimensions of 29 scale in customer satisfaction,customer trust,service quality, switching costs,alternative attractiveness, and Wechat e-commerce customer loyalty,to complete an empirical analysis of factors of Wechat e-commerce’s customer loyalty.The study of the correlation analysis and regression analysis of survey data shows that customer satisfaction,switching costs,service quality,and customer trust has significant positive impact on Wechat e-commerce’s customer loyalty,and alternative attractiveness has significant negative effects,which affect customer trust most,and switching costs least.WeChat businesses can connect with WeChat platform to develop the customer trust,improve service quality,make use of the mobile commerce,and improve Wechat e-commerce’s customer loyalty.

Wechat e-commerce;customer loyalty;customer satisfaction;customer trust;service quality;switching costs;alternative attractiveness

2015-05-26

2015-08-22

国家社会科学基金项目(12BGL121)，福建省教育厅人文社会科学研究项目(JA12283S)

姜红波(1968 - )，女，副教授，硕士，研究方向为电子商务。E-mail：hbjiang@xmut.edu.cn

F713.36

A

1673-4432(2015)04-0045-06