基于消费者体验的跨境电商模式选择

卢 萍，林开标，吴石珑

(1.厦门理工学院商学院，福建 厦门 361024；2.厦门理工学院计算机学院，福建 厦门 361024)

基于消费者体验的跨境电商模式选择

卢 萍1，林开标2，吴石珑1

(1.厦门理工学院商学院，福建 厦门 361024；2.厦门理工学院计算机学院，福建 厦门 361024)

随着跨境电商新模式的不断出现，选择合适的商业模式成为商家和自贸区发展需首要解决的问题，也是影响消费者体验的关键。从消费者体验的角度，对比分析了常见的5种跨境电商模式在产品、物流服务、售后服务和操作便利性4个维度的优缺点，发现传统海淘商品种类丰富但购物流程复杂；直邮和海外购模式购物流程简单且购物风险较小，但物流成本高且无售后服务；进口直采和自贸区模式的物流费用低且售后服务有保障，但库存管理困难、商品种类相对较少。建议消费者优先选择操作简单且售后服务有保障的进口直采和自贸区模式，商家可根据自身和平台的特点选择电商模式，自贸区可综合利用各模式的优势并鼓励和支持各模式共同发展。

跨境电商；商业模式；消费者体验；亚马逊；自贸区

随着我国跨境电商的快速发展和自贸区政策的落实，电商正让日常消费跨越国界，越来越多的消费者参与到跨境“海淘”消费中。PayPal发布的《全球跨境电子商务报告》显示，2013年我国海淘族达1 800万人，消费金额2 000多亿元，预计到2018年，我国海淘族将达3 600万人，消费金额超过1万亿元[1]。虽然跨境电商发展迅猛，但仍属于较为新鲜的事物，其理论研究及消费者的认识尚处于起步阶段。目前的研究主要是对跨境电商发展存在的问题和对策的研究[2-4]，仅有少量文献针对跨境电商模式分析和选择进行研究，如文献[5]是从企业角度对跨境平台模式的比较分析，建议企业应根据自身企业目标市场和产品定位，平台的规模等进行平台模式的选择。文献[6]则依据价值链剖析办法，对自营式电商、平台式电商、综合办事商和企业运用式四种形式跨境电商模式进行对比，提出了我国小额跨境电子商务发展的趋势和政策建议。较多文献从商家和价值链角度比较各模式优劣，进而提出模式选择和发展建议。而较少文献从消费者体验角度分析模式的优劣，消费者体验不仅是影响消费者购买行为的重要因素，也是企业留住客户的关键因素。因此本文从消费者体验的角度出发，主要分析进口跨境电商模式，包括海淘、直邮、海外购、进口直采和自贸区模式优缺点，帮助消费者选择合适的跨境电商模式，降低“海淘”的购物风险，提高购物效率和满意度，并为电商企业和自贸区的模式选择提出一些建议，以帮助他们提升客户体验。

一、相关概念

跨境电商(简称跨境电商)是指分属不同关境的交易主体，通过电商平台达成交易和进行支付，并通过跨境物流递送商品完成交易的一种国际商业活动[2-3]。本文主要研究小额跨境进口模式，主要包含垂直进口和保税进口模式。垂直进口(跨境B2C模式)是指消费者直接在境外网站购买商品并完成支付，并通过国际快递或转运等方式将商品直接从境外递送给消费者；保税进口又称自贸区模式或者跨境B2B2C模式，指消费者在网上购买国外企业寄存或寄售在保税区仓库的进口商品，顾客下单后，货物从保税区清关发货的模式[7]。《中国利用外资基础知识》一书将自由贸易区定义为：在一国国内海关管辖区关卡外，以对外贸易为主要目的的多功能经济特区。世界各国的自由贸易区和自由港都是以发展对外贸易为目的，在功能上基本相同，但是自由贸易区是自由港的发展，在发展以出口为导向的出口加工业基础上，发展与之相配套的金融保险业、旅游咨询业和其它相关产业[8]。温韬提出顾客体验是指在企业提供的消费情景下，顾客在企业的产品、服务和其它事物等发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应[9]。阿尔温·托夫勒最早提出“体验”这一经济术语，提出经济发展三阶段论：制造经济—服务经济—体验经济，并预见体验经济会成为服务经济之后的经济基础[9]。

二、跨境电商模式优劣势分析

本文通过访谈海淘消费者和文献研究的方式，探索消费者对跨境电商最为关注的体验因素并构成消费者体验分析框架，文章将影响跨境电商消费体验的主要因素总结为产品、物流、售后服务、操作便利性4个维度和11个因素(表1)。在模式的对比中，我们假设商品品质跟网站信用紧密相关，本文假设的商品均来源于主流平台，商品品质比较类似。根据小额进口跨境电商模式构成要素不同，把垂直B2C模式分为传统海淘模式、直邮模式和海外购模式，把B2B2C模式分成直采模式和自贸区模式，基于消费者体验因素的模式比较分析如表2所示。

表1 跨境电商消费者体验影响因素

表2 五种模式的顾客体验分析

续表2

(一)传统海淘模式

传统海淘模式由国内用户直接在境外网站下单结算，并自行委托转运公司或者其它国际物流寄回国内，其购买流程如图1所示。该模式优点是货源充足，能获得种类数量较多的国外商品，原则上只要不违反两国法律法规，任何商品都可以购买。可以享受海外正品保障，同时还能享受海外低价和海外商品时尚款型，灰色清关可规避关税成本。缺点是操作流程复杂，具有一定网络风险，个人参与跨境电商网购需要多种复合知识，需要具备外语基础和一些电商基本知识，同时还需使用双币信用卡结算，所以入门门槛较高。其次，由于购买流程复杂，转运费用较高等问题，客户难以真正享受商品售后服务，仅适合奶粉、数码产品和手表等高价值商品，不适合低价值以及少量商品的购买。此外，转运周期较长，一般需要15至60天，一般采取基于海关抽查制度的灰色清关方式，一旦出现清关问题，可能导致产品被长期扣留海关并需缴纳关税。目前尚无法律或监管机构规范转运公司的业务，因此商品转运过程存在较大法律和责任风险。

图1 海淘操作流程

(二) 海外直邮模式

2014年双11期间，亚马逊推出海外直邮中国的物流服务，消费者能买到源自6大站点总计8 000多万种海外商品。该模式从国外网站购买商品，由国外网站负责选择快递公司直邮到客户所在国指定地址。直邮模式的优点是网站能够提供直邮中国的物流服务，为海淘族提供迅速解决清关手续的服务，平均国际递送周期缩减至9～15天，商品更为安全，国际邮费成本有所降低，但仍然较高。例如，美国亚马逊(简称美亚)儿童鞋子邮寄费用为3～4美金，女式裙子约5美元，成人鞋子约9美元左右，如果价格超过500元人民币需缴纳10%行邮税。购物过程较为简单(如图2所示)。根据现有的税收政策，行邮税少于50元免征，所以小包购物更加方便实惠。可以充分利用自贸区快速通关服务，由购物平台负责报关清关和落实相关法律法规，解决了灰色清关问题。缺点是顾客仍然要面对跨国购物的不同语言和习惯，在支付方式上仅支持双币或银联信用卡，不支持银联借记卡，外币支付还要额外支付约1.5%的货币兑换费。在商品种类上相比于转运模式要少很多，受制于境内外国家法律和标准的制约以及品牌策略。该模式售后服务较难，顾客需自行负责退货物流，流程较为复杂。

图2 直邮操作流程

(三)海外购模式

海外购模式是消费者直接从中文网站进行购物，由在平台开店的商家直接从海外发货的跨境模式，购物和退货流程如图3～4所示。例如,天猫国际的海外直邮和京东全球购中的海外直邮部分。该模式优点是采用直邮方式进行商品传递，购物流程简单，物流周期、费用和税费与直邮模式相同，不同的是亚马逊海外购实现了中文购物环境和中文政策咨询服务。通过海外购，客户在全中文界面中完成登录、购买、支付和售后服务等购物流程，但商品价格和质量与国外亚马逊相同(天猫国际和京东海外购未进行价格比较)，大大降低了海外购物门槛。缺点是涉及品牌多，对品牌推广不足和难以形成规模化消费，且其货物种类明显低于直邮，其信用卡支付风险仍然存在，且客户仍需承担1.5%外币兑换费用。售后服务上，增加了中文政策咨询，但退换货服从美亚政策，货物需要寄回美国，仍然有较高的退换货成本。

图3 海外购操作流程

图4 海外购退货流程

(四)进口直采模式

进口直采业务并非传统意义的跨境电商,该模式的商品由商家向海外品牌直接采购，以一般进口方式清关，缩减了海外经销环节和清关时间，商品备货到国内仓库，消费者下单后，商品直接从国内仓库发送到消费者手中，该模式业务流程如图5所示。该模式的优点：首先是价格优势，直采模式相比于线下渠道，具有较大的价格优势。例如，酒美网指出直采模式使部分进口葡萄酒的价格降低了30%。其次是服务优势，直采模式的商品直接从国内仓库发货，大大减少配送时间，一般在支付后两天内即可送达。该模式下的商品都是集中采购，可大量采用海运运输，其物流成本比单件商品低廉很多。亚马逊网站显示快递送货上门费用5元/单次，订单满99元免运费，用户需要承担的运输费用相当实惠。此外，物流成本的降低，有利于售后服务的开展。最后是操作便利性优势，用户购物体验上，与普通B2C基本相同。例如，全中文界面、人民币支付、支持主流信用卡、支付宝和到货付款等各种灵活方式。

图5 进口直采业务流程

直采模式缺点是部分商品标价与亚马逊其它站点有较明显差别。我们抽查了部分商品，发现其中食品比美亚标价高出3.5倍，手表标价高出40%～60%，鞋子标价高出46%。进口直采的商品同国外网站同质不同价的情况，一方面因为运输和一般进口方式清关、仓储导致价格增加，另一方面也与直采市场竞争不充分有关，其市场价格有待进一步规范。此外，直采商品还存多样性较差等问题。

(五)自贸区模式

自贸区是指商家或平台首先将海外采购的商品备货至自贸区仓库，顾客下单后，货物从自贸区仓库清关发货的购物模式。亚马逊的闪购和天猫国际的保税区发货都包含这种业务模式。自贸区模式的优势与直采相似，一方面是价格优势，使用行邮税清关，税率低于一般进口方式，在仓储、物流、支付等方面充分享受自贸区现有政策和服务优势，原则上自贸区模式更有价格优势；二是服务优势，物流费用低、周期短，例如亚马逊闪购承诺平均3天到货，且退换货方便。三是操作便利，其购买方式同国内平台几乎没有差别。自贸区模式的缺点是产品种类有限，目前仅限于爆款产品，缺货少码问题会较多。

三、跨境电商模式选择建议

自贸区的成立以及相关支持政策，为解决跨境电商物流服务、海关监管、金融服务和企业入驻提供了政策支持，对规范和创新跨境电商的运营及监管提供了机遇。消费者、电商企业和自贸区等不同主体，在电商模式的选择上应采取不同的策略。

(一)消费者

对于消费者，跨境海淘已成为较低价格享受海外优质产品的重要途径。消费者在海淘时应注意以下几个方面：首先，选择信誉较高的网站作为选购平台，因为实力强、信誉高的电商平台的资源整合能力强，其产品品质和服务质量比较有保障。其次，优先选择进口直采模式和自贸区模式，这两个模式拥有全中文购物界面，操作简单，有价格优势，能够享受较好的售后服务。最后，慎重选择海外直邮模式和海淘，两种模式消费者入门门槛高，建议外语能力较好、有海外背景且时间较为充裕的消费者或者其它模式无合适货源情况下选择。

(二)电商企业

开展跨境电商进口业务主要涉及3类企业，一是自建跨境电商销售平台的电商企业，如亚马逊、天猫国际或洋码头等；二是利用第三方跨境电商平台开展电商的企业，如海外零售商或进出口公司等；三是为跨境电商提供物流、支付、代购或营销等服务的企业。我们分别针对这3类企业给出如下建议:

(1)电商平台企业需创新性地使用多种商务模式来整合资源和吸引客户。注重信誉和质量，整合供应商、物流和结算等资源以提升客户体验。

(2)利用跨境电商平台开展电商的企业，建议综合自身和平台资源选择业务模式，一方面关注消费者购物体验，另一方面要能够充分利用自有资源。例如，拥有进出口资质的公司可以利用进口直采模式，既拥有一定的定价权，也可以利用直采平台，为客户提供优质产品与服务。对于不具备进口资质的中小企业，则可以优选自贸区模式，借助平台和物流力量完成清关和物流。

(3)由于跨境电商产业链中存在很多问题，例如跨境物流周期长费用高、缺少人民币结算服务、缺少国际性第三方支付工具和灰色清关等，这些问题是跨境电商的挑战，但也是服务性企业的机遇。服务性企业应抓住机遇，规范运营，找到自己的行业定位和独特价值。

(三)自贸区

跨境电商迅猛发展，客观上对物流、通关、支付和结算等环节提出新要求，而监管方式的滞后使一些跨境电商经营者游走于“灰色地带”，这不仅制约了跨境电商行业的健康发展，也给正常的贸易秩序带来隐患[2]。自贸区应首先从“清关、检验检疫、税收、金融支付与汇兑”4个方面在政策和基础设施建设上便利和规范跨境电商产业。其次，现有跨境电商产业尚不成熟，存在较多影响客户体验和产业发展的问题，自贸区应鼓励企业创新性解决跨境电商问题。各种模式都有不可替代的优势，自贸区应支持和鼓励各种模式共同规范发展以及模式创新。分阶段发展各模式，优先发展直采模式和自贸区模式，这两种模式能充分利用现有的供应渠道和国家政策，探索监管方案，其次是海外购、海外直邮模式和传统海淘模式。

四、结语

客户体验的好坏影响到商务模式未来的盈利，将消费者体验的理念引入跨境电商模式分析，能够较好分析跨境电商模式的优劣。为此，初步建立了产品、物流服务、售后服务和操作便利性4个维度包含品质、种类、价格、物流服务质量、配送周期、售后服务成本、售后服务质量、操作语言、界面风格、操作流程和支付服务11个因素构成的跨境消费者体验分析框架，该框架可以为分析和衡量跨境电商客户体验的情况提供依据。通过对五种跨境电商模式的分析，发现每种模式都能为特定消费群体提供服务，但也有各自的缺点，对未来电商模式的改进和创新具有重要的参考意义。短期内各种模式会同时存在甚至相互融合，随着跨境电商的发展，各种模式必然会重新定位，重塑产业链。因此，无论是消费者、商家，还是大力发展跨境电商业务的自贸区都要根据自身条件，优先选择进口直采和自贸区模式，商家和自贸区还可以创新性借鉴各种模式的优点来发展和规范跨境电商业务。对于各种模式存在的问题及模式创新还未给出具体的解决方案，未来尚需进一步深入研究。

[1]驱动中国.海淘族人数五年翻一倍海淘成创业新蓝海[EB/OL].(2015-01-16) [2015/9/13].http://power.qudong.com/2015/0116/210104.shtml.

[2]张向朋,袁玲玲,卜坤.探究“海淘”在我国现代国际贸易中的应用[J].现代商业,2014(4):77-78.

[3]上海社会科学院经济研究所课题组.中国跨境电子商务发展及政府监管问题研究——以小额跨境网购为例[J].上海经济研究,2014(9):3-17.

[4]魏青子.基于SWOT模型的上海自贸区电子商务平台发展现状浅析[J].中国电子商务, 2014(20):11-12.

[5]樊晓云.我国跨境外贸电商平台模式比较分析与选择[J].对外经贸,2015(2):12-15.

[6]穆承刚.我国小额跨境电子商务模式研究[D].上海：上海社会科学院，2014.

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(责任编辑 马 诚)

Cross-Border E-Commerce Comparison based on Customer Experience

LU Ping1,LIN Kai-biao2,WU Shi-long1

(1.School of Business,Xiamen University of Technology,Xiamen 361024,China;2.School of Computer & Information Engineering,Xiamen University of Technology,Xiamen 361024,China)

Choosing the best E-commerce mode has become the first problem to sellers,FTA(Free trade Area) and customers. Based on customer experience,this paper compared the advantages and disadvantages of five cross-border E-commerce models at product,logistics,after-sale service and convenience.The finding is that the traditional Hitao or the general overseas purchase has richest selection of products but complicated buying process,buying by direct delivery or in global store is simple in purchase and low in shopping risks,but high for logistics cost and difficult to get after-sale service;direct import and FTA has lowest logistics cost and good after-sale service,but limited selection of goods and tough inventory management.We therefore suggest that customers should buy on direct import and FTA as first selection to get its simple operation and good service,sellers should base on their business natures and platform resources to choose the buying channels，and FTA should take advantages of all models and support their development.

cross-border E-Commerce;Amazon;FTA;customer experience

2015-06-23

2015-08-22

福建省教育厅社会科学研究项目(JB13133S )；厦门理工学院对外科技合作专项(E201300200)

卢萍(1983-)，女，讲师，硕士研究生，研究方向为电子商务，数据挖掘。E-mail:luping@xmut.edu.cn

F724.6

A

1673-4432(2015)04-0039-06