媒介融合背景下微电影广告应把握的创意要素
2015-05-30徐娴
徐娴
摘 要:随着网络的发展及应用,逐渐地产生了新媒体,新媒体的产生及发展对传统媒体产生了很大的冲击。现今,随着新媒体的发展,各大媒体之间的发展趋势为媒介融合,在这样的发展背景下,传统的广告空间逐渐地被缩小,并且兴起了新的广告模式——微电影广告。在媒介融合的背景下,如何把握微电影广告中的创意要素是当前值得研究的问题。在本文中,介绍了何为微电影广告,阐述了媒介融合背景下微电影广告传播的特点及存在的问题,并在此基础上提出了微电影广告应把握的创意要素有哪些。
关键词:媒介融合;微电影广告;创意要素
0 前言
网络的发展推动了社会的进步,并产生了微博、微小说、微电影等一系列新生的事物。微电影一经问世,就由其短小精悍、直达人心的特点得到了迅速的发展,伴随微电影产生的微电影广告也受到了广大网民的欢迎,而且随着微电影广告的发展,产生了大量的优秀作品。在媒介融合的发展趋势下,既给微电影广告带来了发展机遇,同时也带来了挑战,在此背景下,如何把握创意要素促进微电影广告的发展,是广告传播者目前急需探讨的问题。
1 微电影广告概述
1.1 微电影广告
随着网络的深入发展,产生了微电影,而微电影的广泛传播使得微电影广告应运而生。所谓微电影广告,是一种新型的广告形式,播放时长一般在5到50分钟之间,微电影的拍摄手法与电影的拍摄手法相同,而且也具有完整的情节,具备基本的电影的特点,在短片中直接或间接地宣传某个品牌或产品。实际上,微电影广告的投资方基本都是广告主,所以具有强烈的广告性。一般来说,有两种微电影广告产出方式:一是剧本的创作和拍摄都是由专业的团队来进行,在电影拍摄的过程中将品牌或者产品植入进去,融合为电影的一部分,广告痕迹非常弱,比较有代表性的作品为《老男孩儿》。二是微电影广告由广告主和广告公司制作,主要目的就是推广品牌或者产品,广告目的性极强,代表性作品为《一触即发》。
1.2 微电影广告与传统影视广告
在本质上,微电影广告与传统影视广告的表现方式相同,均采用视觉化的方式,而且二者发展的根本推力均依靠广告效果。但是微电影广告有着传统影视广告所没有的特点,表现在两方面:一是微电影广告是一个广告,服务于品牌和产品。二是微电影广告也是一部电影,可以给受众良好的视觉感受。
实际上,微电影广告与传统影视广告之间还存在着很大的区别,主要表现在三方面:一是表现形式不同,传统影视广告的表现形式为直白的介绍或说服,微电影广告的表现形式则更偏向于委婉。二是信息传播渠道与费用不同,传统影视广告的传播渠道为电视、电影、户外LED屏等,播放的费用非常高,微电影广告的传播渠道为主流视频网站,无播放费用。三是信息接收与扩散方式不同,传统影视广告在传播信息时,采取的是灌输式,受众只能被动地接受,而微电影广告则可以由受众自己自行选择。
2 媒介融合背景下微电影广告的传播特点及存在的问题
2.1 微电影广告的传播特点
作为微电影广告,除了具备传统广告的特点外,还具有一些新型的特点,主要体现在五方面:第一,广告內容具有三微特征:微时、微制作、微投资。第二,微电影广告的传播平台为互联网、移动终端等网络新媒体。第三,在微电影的拍摄与制作方面,专业团队与草根团队并存。第四,微电影广告与时事热点具有紧密的联系,所以其时效性非常强。第五,微电影广告具有新媒体互动性的特点,受众在观看微电影广告时可以通过微博等社交网站参与互动,有效地实现了信息传播的主动性。
2.2 微电影广告存在的问题
微电影广告属于新兴事物,发展时间只有短短几年,所以在发展过程中还存在着一些问题,阻碍了微电影广告的发展。第一,界定模糊,过度广告化。尽管微电影广告的发展速度非常迅猛,但是依然存在着一些概念界定比较模糊的问题。此外,由于网络的开放性,使得任何人都能参与到微电影广告的制作中,这就使得微电影广告的质量良莠不齐,存在着大量的无电影特征,只有广告堆砌的微电影广告。例如,《超极本来了》,几乎没有电影情节,也不具备电影的特征,只是生硬地宣传英特尔产品。第二,微电影广告作品的质量参差不齐。一是由于微电影广告的制作成本低,许多广告主跟风拍摄,影响了微电影广告的质量,二是由于还未形成完善的监管体系。第三,电影定位与广告目标脱节。微电影广告既是广告,又是电影,具有双重属性,尽管双重属性可以促进微电影广告更好地传播,但是如果广告和电影之间的天平失衡,不但会影响微电影广告的传播效果,还会使广告效果降低。
3 媒介融合背景下微电影广告应把握的创意要素
3.1 充分利用各种媒介手段,增强受众的互动性参与
传统影视广告中,信息传播是单向传播,广告主很难了解受众看到广告之后是何种反应。而微电影广告的传播平台为互联网、移动终端等新媒体,受众在接收信息时还可以实现与微电影广告的及时互动,这样一来,广告主就可以很好地了解受众的需求,并根据受众的需求制定销售策略,轻松地将产品销售出去。
3.2 结合媒介融合的特点,合理使用整合营销战术
在媒介融合的背景下,信息要在多个平台上同时进行传播,电视、广播、报纸、新媒体都是报道体系中的组成部分。基于媒介融合的特点,如果将微电影广告发布在单一的媒体中,就很难引起更为广泛的手中的注意。因此,在实行微电影广告传播时,要综合运用多种媒体,实行整合营销的战术,让受众在多个渠道中接收到广告信息,从而使受众在不知不觉间接受广告信息。结合媒介融合特点,合理使用整合营销战术,应用得最好的就是百事可乐公司。
3.3 营造产品故事化氛围
微电影广告是一部电影,因而具有故事性,这种故事性是最能吸引受众注意力的核心因素,呈现故事性最直观的办法就是镜头语言。因此,在拍摄微电影广告时,要综合运用多种镜头语言,巧妙地表达出微电影广告中蕴含的故事性,从而提高微电影广告的核心竞争力。
3.4 现实主义题材与广告符号的巧妙融合
传统影视广告的无深度性和平面化,使得广告传播的效果不那么尽如人意,有些广告主受到这种影响,在制作微电影广告时,就希望微电影广告能与电影艺术一样,源远流长,具有长足的影响力,然而这种想法过于理想主义,拍摄出来的作品会给受众一种空洞的感觉。因此,在制作微电影时,要以实际生活为基础,将现实主义题材与广告符号相结合,制作出更为受众所接受的微电影广告。
4 结论
新媒体的出现促进了媒介融合的发展,在媒介融合的背景下,微电影广告得到了良好的发展机遇。因此,微电影广告要把握这个良好的发展契机。在微电影广告发展的过程中,要十分注意广告创意要素的把握,只有良好地运用各个广告要素,才能制作出受众喜爱的微电影广告。
参考文献:
[1] 张博,白俊,赵冰月.三网融合背景下的微电影式广告发展探究[J].中国市场,2014(20):138-139.
[2] 魏巧俐.全媒体语境下微电影广告的传播策略分析[J].编辑之友,2012(09):27-28.
[3] 闫文静.微电影广告:广告与电影双赢——以《当代名士·黄金时代》为例[J].新西部(理论版),2014(09):246-248.
[4] 康初莹.媒体融合背景下的微电影广告发展探讨[J].新闻界,2012(15):45-49.