小红书：助力海外“拔草”

冯见

从某种角度上，小红书是一个装满“买买买”欲望的潘多拉盒子：打开了它，海外扫货行为路径变得简短了，而大量的“长草”商品又收进了“必拔”清单。

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如果有心在境外旅游时扫货，通常需要好几天定制一份购物清单——对于女性来说，这些时间大量花费在各种美妆论坛、时尚杂志以及旅行攻略上，而在推荐贴里筛选评价真实性可能是另一项工作量惊人的浩大工程。

然而归根结底，海外购物是要回答“买什么”、“哪里买”、“多少钱”三个问题。如今，在小红书里，一张图加三个标签就可以解疑释惑。

“海淘版知乎”

CEO毛文超介绍说，小红书一开始瞄准的是境外游的购物爱好者，而渐渐地，帮助坐在电脑前的海淘族发现世界也成了小红书的任务之一。

从斯坦福MBA毕业，有过咨询和私募基金的从业经历，毛文超觉得自己之前已经在打工者里做到了很好，但他也因此更清楚自己的使命在哪里——创业给了他重新掌控自己人生的机会。

毛文超自己喜欢旅游，他发现市面上的旅行社交产品都没有把购物作为重心，于是就有了“小红书”。最开始，团队推出了攻略性质的“小红书出境购物攻略”，为入门级的用户提供基本的购物指南。攻略打开了口碑，但购物指南毕竟属于工具，用户只会在境外旅游期间使用，打开频率太低。而且商品信息经常变化，卖场打折促销、限购等等更实时、动态化。如何提供覆盖全世界范围的购物信息搜集和更新？小红书选择走专注海外购物信息分享的UGC社区道路。

“原先我们对于海外商品，一是买不到，二是不知道。”毛文超认为，跨境电商或海淘之所以火，就是因为把既有购物的选择范围扩大了。

而小红书早期解决的就是大家对海外好货“不知道”的问题。在APP里，用户发布的分享内容被称作“笔记”，一条购物笔记通常包括晒物图、品牌便签以及价格和地点便签。在具体笔记页面，还可以看到楼主撰写的购物或使用心得。基于大量的用户分享数据，团队也做了数据结构化的工作，将购物笔记按目的地、品类、品牌分类，形成一个数据库，方便轻度用户查询。

从某种角度上，小红书是一个装满“买买买”欲望的潘多拉盒子：打开了它，海外扫货行为路径变得简短了，而更多的“长草”商品又收进了“必拔”清单。好在“天使的一面”在于，小红书里的这些商品推荐都是真实的UGC内容，与厂商无关，甚至广告和代购信息也会被剔除干净。

这一点和很多垂直社区切入电商导购的玩法不同，小红书不仅没有加入商家链接，甚至没有广告。一方面，小红书里讨论与分享的商品全部是境外销售，并不存在直接的导购价值。另一方面，小红书作为分享社区，属于纯UGC模式。

有媒体形容其为“海淘版知乎”，除了专注于用户生成内容的模式，UGC内容质量高也是小红书的优势之处。初来乍到可能会诧异，在只有移动端的小红书里，一张张“晒物图”之后常常附了数量惊人的文字。

“会有用户写两千字的分享”。这一点也曾让小红书团队感到意外。“最开始，我们还特别嘱咐编辑不要鼓励用户发布过长的内容“，毛文超说。一般地理解，文字量过多会让移动用户失去阅读耐心，而且也不方便用户编辑，并不利于分享。“但可能一开始就形成了基调”。毛文超总结说。

女性主导社区

今年的“黑五”已表明中国海外“剁手党”的力量正在急剧壮大。也许把原因归结为经济条件的提高有些简单粗暴，但人民币的持续升值的确改观了国人对海外购物的思维定势——相对而言，很多海外的商品不再那么贵了。

上线一年，小红书用户达到了几百万。毛文超显得对用户增长情况很满意，他认为，走出早期阶段，最近半年的用户高速增长让小红书看到了更明确的方向性。

他透露，一线城市用户仍是主流，占到了50%。而在特征上，小红薯们年龄分布在18-30岁，以学生、白领居多，她们共同地对自身生活品质有一定追求。目前，用户当中女性占到70%-80%，因此社区讨论更多集中在护肤美妆、包包、保健品等等女性话题上。而数码、户外等商品讨论则相对冷门。

“这也是互联网产业的趋势”，毛文超说，女性被公认为将引导潮流，而且具有更高的消费力。“女性更需要社交化的趋势帮助自己做消费决策，愿意花时间从漫无目的地”逛“开始；而男性购物的目的性更强，也偏向自我主导。”毛文超表示，未来几年小红书仍会是以女性为主导的社区。

“我们目前的规划仍主力在品牌推广，让更多的人知道小红书，变得更有影响力“。在毛文超看来，小红书已在一些时尚、旅游圈内享有知名度，但放在整个中国社会里，仍有很大提升空间。

另一方面的重心，毛文超说，“可能是在商业模式方面，更直接地满足我们用户，让她们看得到也买得到”。

“福利社”

除了分享心得，社区里几百万小红薯的最大需求是什么？仍是“买买买”。

9月份，小红书上线了新的板块“福利社”。如果说社区是大家“种草”、“长草”的地方，那么福利社就是提供直接“拔草”的地方。顾名思义，小红薯们可以在福利社一键下单，释放购物欲望。毛文超表示，福利社的推出是解决用户“看得到却买不到”的问题的第一步，商品都属于社区内口碑最佳的商品精选。选定某款商品后，由小红书直接联络国外品牌方或一级供应商进行采购。毛文超表示，福利社的定价基本不赚钱，除了吸引人气，也是一个试验的过程。

相对而言，销售的结果数据是小红书更为看重的。每天十点上新，90%的商品都马上卖光。“为什么那10%的卖不动，是不是有运费的考量、保质期的顾虑？“

毛文超认为，用户喜欢和会买是两回事，有些商品可能还不适应国内消费，而福利社就可以检验购物需求的真实性。

毫无疑问，这背后的信息价值很大，因为这不仅仅是对小红书而言。

目前福利社有四五个员工在单独维护，包括采购、上架等等。而未来，福利社这部分电商业务将成为小红书很重要的主力方向。“我们目前是自采形式，未来也不排除采用更灵活的销售方式”。毛文超说。

实际上，作为购物社区，小红书对海外购物族产生的高黏度性已经获得很多大牌的垂青。据毛文超介绍，小红书前不久已将品牌推广扩展到了大型航空公司的登机牌上“11月到12月，所有出境旅游的航班登机牌背面都印了小红书”。

据小红书市场经理霍敬透露，一些境外免税店和商场已经开始主动引用“小红书推荐”等标识。这说明小红书影响力正在扩大。

另一方面，小红书的榜单都出自群众智慧，公信力的价值也基于UGC。也正因此，用户对社区的口碑是第一位的，而简单粗暴的广告模式是小红书力所避免的。“有一些品牌联系我们希望打广告，或者希望删掉一些用户的中肯评价，我们都拒绝了。”霍敬回忆。

最近几个月，不少海淘、跨境电商公司都密集发布了完成新一轮融资的消息。小红书已从今年3月份完成A轮融资时的10人团队发展到了如今的30人。“相对目前的用户量来说，还是很缺人”。霍敬说。