浅论微信公众平台信息传播特点

[摘要]微信公众平台是即时通信工具微信推出的公众信息服务平台。“央视新闻”在新闻媒体类微信公众平台中具有很强的代表性。结合“央视新闻”关于马航MH370失联事件的报道，可以看到微信公众平台信息传播的特点，包括信息传播方式的双重性、信息传播过程的定向性、信息传播媒介的闭合性、受众信息获取上的被动性、信息来源渠道的多样性。

[关键词]微信公众平台;传播;央视新闻

[作者单位]张冬秀，沈阳大学文化传媒学院。

[基金项目]辽宁省社科规划基金项目 “微信传播的特点与功能研究”，项目编号：L13DXW022。

微信公众平台是即时通信工具微信于2012年8月推出的公众信息服务平台。这一服务使平台运营者可以借助平台向公众发布信息。此项业务不仅使微信从最初的即时通信工具逐步向社交资讯平台转变，同时也吸引了传统大众传播媒介涉足其中。许多媒体借助微信公众平台提供的开放接口，向公众进行信息推送活动。在新闻媒体类微信公众平台中，无论是从影响力、平台运营的完善程度，还是从信息传播效果来看，“央视新闻”都具有代表性。

“央视新闻”微信公众平台于2013年4月1日正式上线，作为“国字号”新闻媒体，平台“不仅为中央电视台增添了一个新的资讯平台，同时也为用户提供了互动的良好体验”。平台的“微信认证”明确了“央视新闻”公众账号业务范围在于“呈现央视新闻频道、综合频道、中文国际频道的信息，配以部分新闻性专栏节目以及英语新闻频道、西班牙语、法语等。” “央视新闻”对于马航客机MH370失联事件这起重大突发公共事件的报道，也展示出微信公众平台在信息传播中的诸多特点。

2014年3月，马航客机MH370失联事件既是重大的航空事件，也是检验各类大众传播媒介信息传播效果的契机。在此次公共事件中，各类传播媒介既肩负着社会责任，同时也获得了一次展示自身价值，实现其社会功能的机会。微信公众平台作为新兴的公众信息服务平台，在马航MH370相关信息报道中的功效不可小觑。本文选取了“央视新闻”微信公众号中关于马航事件的报道，对微信公众平台信息传播的特点进行了深入分析。

一、信息传播方式的双重性

微信公众平台的信息传播以大众传播为基础，以人际传播为衍生，将两种传播方式有机结合于一体，实现了双重传播效果。

从平台的功能来看，微信公众平台是微信为企业、机构开辟的与个人用户之间开展交流、提供服务的信息平台。在功能上，微信公众平台的运营者是采取定向推送、点对点互动的模式，将文字、图片、语音和视频等信息传播给公众账号用户。用户只有在“订阅号”“服务号”的栏目中关注相应的公众平台，才能阅读公众平台当日推送的新信息。这一过程正符合大众传播的特征，即大众传播是“职业化和组织化的传播者出于各种目的，以社会一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动”。在微信公众平台上，“职业化和组织化的传播者”就是微信平台的运营者，平台每一次推送活动，就是针对其用户的一次信息传播。而如“央视新闻”这类新闻媒体类微信公众平台，其信息的可信度与专业权威度都较高，其信息的传播也更加有效。

但大众传播并非微信公众平台的唯一传播方式。信息透过微信公众平台被推送给用户后，用户不仅单纯地接收信息，对于其中有价值的新闻，他们也可以通过“发送给朋友”“分享到朋友圈”“分享到腾讯微博”等方式，间接地将一些有效信息传播出去，由此衍生的“次级传播”就是人际传播。于是，公众平台的一条信息通过人际传播的方式，在层层分享中，被数量巨大的受众接收，进而产生“裂变式”传播效果。

二、信息传播过程的定向性

在微信公众平台信息传播的过程中，传播者和受众双方都有很强的定向选择特性，这也提升了公众平台信息传播的有效性。

从受众的角度看，用户根据平台运营者对公众账号功能的介绍，结合个人的文化程度、兴趣爱好和信息需要等，定向地选择公众平台。同一公众平台的用户们作为一个社会群体，往往属于相近或相同的社会类型。从传播者的角度看，公众平台需根据运营者既定的功能、形象与用户群特征，定向地选择所推送的信息内容，而这种信息往往属于同一类别，或时政新闻，或时尚生活，或影视资讯等等，这种对于同类信息的推送也便于传播者形象的塑造。

而正是由于信息传播过程中，传播者与受众双方对信息的定向性供需关系，使得平台的信息能更有效地被目标用户接收。这避免了微博、博客和BBS等新媒体发散式信息传播的无目的性，也提升了信息传播的精准度与有效性，使有效信息及时、准确送达目标用户群。

从关于马航MH370事件的报道来看，有关飞机失联的消息最早由法新社于3月8日8时20分发布;8时33分“央视新闻”微信公众平台就向用户推送了第一条相关新闻，标题为“马来西亚航空一架飞往北京的飞机失去联系”。虽然，这则新闻“央视新闻”在首发时间上比新浪新闻中心微博@微天下的发布时间晚了4分钟，但其内容集合视频、图片与文字说明，既对法新社新闻进行了转载，也对我国政府的跟进情况做了介绍。这种信息推送既让平台用户能在第一时间获取新闻，又使他们能较全面地了解事件进展情况。在信息传播过程中，传播行为指向明确、用户群需求明确，这使得微信公众平台的信息传播更加有效。

三、信息传播媒介的闭合性

微信公众平台的闭合性特征主要由于信息平台的功能建构产生。多数公众平台只负责信息的发布，而没有为平台用户提供交流与反馈的渠道。在同一平台下，用户既不清楚该平台其他的关注者，也无法与平台其他用户进行沟通交流。信息平台将用户隔绝在一个个相对闭合的环境下。

这种环境一方面不利于信息的去伪存真，当某些虚假信息通过微信公众平台发布后，平台用户很可能因自身信息辨别能力的不足，或现有背景信息的不足，被动地接受或偏听偏信某些消息，而当这类消息被用户分享到朋友圈后，造成的负面影响也不容忽视;另一方面，闭合的信息平台也将一些有价值的新闻解读与评论屏蔽在了公众平台之外。在一些重大事情中，缺少了关键性的意见领袖，用户只能凭借自己的新闻素养，对新闻内容进行自我解读，而这种解读正确与否则无从判定。

譬如，2014年5月3日“央视新闻”微信公众平台上的一条消息《马航关闭北京家属协助中心 将向家属预付5万美元》，消息本身对马航事件的新进展做了客观介绍，但由于用户之间在信息平台上无法实现交流与沟通，在阅读后用户往往会产生疑问，如赔偿金额是否合理，关闭协助中心后意味着什么……在这种情况下，既缺乏专业的新闻解读，又缺少平台用户之间的交流与沟通，用户很可能无法把握信息的内涵。所以，对于微信公众平台，在重大新闻事件上，运营者需要提供一定程度的舆论引导，或提供用户之间交流与评论的渠道，这对于新闻事件本身的传播是大有裨益的。

四、受众信息获取上的被动性

相对于微信公众平台信息的主动推送，平台用户对于信息往往处于被动接受的状态。这种被动性主要表现为，用户很难按照自己的需要从公众平台上有效地获取信息。

一方面，公众平台的信息检索功能尚未普及，用户缺少主动获取信息的渠道。如在“央视新闻”“人民日报”和新华社的“我报道”三大媒体公众平台上，只有“央视新闻”具备信息检索功能。用户可以向公众平台回复关键词，从而获得与此相关的多图文消息。由于检索功能未普及，用户只能单向地接受平台推送的信息，而在用户需要某方面特定信息时，公众平台则很难提供有效渠道。

另一方面，在少数有检索功能的公众平台上，用户每次检索获得的信息也非常有限。由于微信公众平台规定每次信息推送最多包含8条图文消息，所以用户的一次检索行为，最多只能获得8条信息，而且这些信息一般也是按时间最近的原则进行二次筛选后给推送出去的。因此，在微信公众平台上，用户对历史信息的查找成为一个难点。

在“央视新闻”微信公众平台上，2014年5月3日回复“马航”关键词，可以得到四条图文消息，分别为2014年5月2日23：47的《写在马航MH370航班宣布失踪之际》、2014年5月2日11：13的《马航发表声明：必须面对MH730失踪这一事实》、2014年5月2日7：44的《MH370与塔台通话音频首次曝光》、2014年5月2日6：19的《马方发布声明并提交初步报考 未做出结论性宣布》;回复“MH370”关键词，同样可以得到四条图文消息：2014年5月1日21：29《马来西亚公布对MH370的初步调查报告》、2014年5月1日18：11《回顾搜寻MH370路线图：海天大搜寻进入新阶段》、2014年4月28日14：51《回顾：失联客机调查疑点不断 搜寻现三次重要转折》、2014年4月8日8：56《马航MH370失联一个月新闻回顾：真相仍在追寻》。

显然从消息的数量上看，如马航这类重大新闻事件，四条图文消息远远不能满足用户的阅读需要。但除非更改关键词，否则用户不可能检索到更多信息，他们无法且无权对检索结果进行自主地筛选。这在无形中给平台用户的信息使用造成了困扰。

同时，由于公众平台只能进行关键词检索，如果用户不能提供与平台数据库相符的关键词，就很难检索到自己所需的信息。例如在“央视新闻”微信公众平台，想要检索最早关于马航事件的图文消息就非常困难。如检索与此事件有关的“马航”“MH370”“迫降”“失联”等关键词，虽然也能获得一系列与马航事件相关的新闻，但都无法获得最早有关此新闻的报道，只有检索“马来西亚航空”或“239”（飞机载人数）才可以获得8时33分“央视新闻”公众平台对马航事件的最早报道。而这些关键词的使用频率显然不高。它要求用户必须有较强的信息检索能力才能完成这项检索任务。此外，由于信息无法得到校验，即便检索到最早的一条图文消息，在微信公众平台上，用户也很难确认是否还存有更早的图文消息。

此外，从信息检索结果看，在不同时间点以相同关键词进行检索，得到的结果也可能相去甚远。这也增加了用户信息的使用难度。如在2014年10月20日，同样向“央视新闻”回复“马航”关键词，得到的信息则是2014年8月8日12：00《马航私有化待批准 成功后将为马政府全资拥有》、2014年7月20日00：25《马航MH17遇难乘客国籍确定 黑匣子失踪疑点多》、2014年7月24日12：09《马航拟于下月公布重组计划》、2014年7月22日10：09《荷兰幸运男子再度躲过马航劫难或再乘马航飞机》。显然，检索结果与2014年5月3日完全不同。这就意味着，用户如想在不同时间点检索到同一条信息，很可能需要使用不同的关键词。这更是增加了微信公众平台信息检索的难度，带来了信息使用的障碍。

所以，在微信公众平台面前，平台用户基本处于被动接受的状态，他们既缺少有效获得信息的渠道，也无法对平台消息进行有效的检索，这就削弱了微信公众平台的使用效果。

五、信息来源渠道的多样性

从信息内容来看，微信公众平台的信息主要来源于两个方面：一是平台运营方独立采编组稿的信息;二是从其他媒体中转载的信息。前者保证了每个微信平台信息的独创性，后者保证了信息的普及率。如在“央视新闻”上，平台信息来源以“央视新闻”为主，同时还兼收了新华社、《人民日报》、新华网、央视网、中央电视台以及《北京晨报》《北京晚报》等区域性新闻媒体的重要信息。这种消息组合保证了每个微信公众平台上信息的多元化，但相应地也会造成用户信息的重复接收。

在“马航”事件上，“央视新闻”微信公众平台依靠自身的媒体优势，对事件进行了连续性信息推送。但这些信息中不乏来自其他新闻媒体或微信公众平台的信息。如2014年5月2日11：13推送了《北京晨报》的《马航发表声明：必须面对MH370失踪这一事实》，23：47又推送了新华社的《写在马航MH370航班宣布失踪之际》等。

这些信息本身已经在其他资讯媒体发布，而“央视新闻”的转载很可能使平台用户多次、反复地接收同一信息。这不但会造成用户的信息过载，也会降低微信公众平台信息传播的效果。因此，在保证信息来源多渠道性的前提下，加强对转载信息的二次加工是公众平台运营方应该解决的问题。如对转载信息配以专业解读，或对转载信息加以归类形成专题，都会避免单纯转载内容的重复性问题。

总之，微信公众平台作为公众信息服务平台，在信息传播中确实为用户带来了便利，其信息传播方式与传播过程是其他传播媒介所不具有的。但作为一个新兴信息传播媒介，其平台的闭合性、信息获取的被动性及信息来源的多渠道性，也给平台的信息传播与使用带来了一定困扰，这也是微信公众平台在日后发展中需要解决的问题。

[1]央视新闻全力入驻微信 探索全新传媒格局[EB/OL]. 人民网，http：//it.people.com. cn/BIG5/n/2013/0408/c1009-21056091.html，2013-04-08.

[2]微信团队. 微信公众平台运营规范[EB/OL]. https：//mp.weixin.qq.com/cgi-bin/readtemplate？t=business/faq_operation_tmpl&type=info&lang=zh_CN，2014-04-04.

[3]杭孝平. 传播学概论[M]. 北京：中国书籍出版社，2012（11）.

[4]喻国明. 微博是个好东西[J]. 中国党政干部论坛， 2011 （12）.

[5]杭孝平. 传播学概论[M]. 北京：中国书籍出版社，2012（11）.