试以面子理论分析导购语言

郝洋巍

【摘要】为了促使交易达成，导购员常常使用导购语言劝诱消费者。观察各类导购语言，其中大部分的导购语言都是在面子理论的指导下实现的。本文使用面子理论对从长春各大商场收集来的100条语料进行量化分析，并通过内省的方式对量化后的数据归类、整理，从中发现合理、科学的使用导购语言，不但能够让顾客了解商品，还能帮助导购员和顾客建立一个良好的沟通平台，促进长期的购买。

【关键词】导购语言 正面面子策略 负面面子策略

在劝诱消费者购买商品的过程中，导购员最常使用的就是正面面子策略，因为它能够使消费者感受到自己被人欣赏、被人尊重。有时导购员也会使用负面面子策略来刺激消费者，从而达成目的。由此可见，面子理论不仅仅是一个语言学理论，更能体现出一种复杂的社会心理现象。在一定程度上，它能反映出一个人的社会地位以及受关注程度。

一、面子理论介绍

汉文化中的“面子”包括两个组成部分：“面子”和“脸”。胡先缙用语义分析法对二者的定义进行了研究。 他将“面子”定义为“个人的声望和地位得到公众的一致认可”。“脸”是指“群体对于符合社会和内在道德行为标准的个体尊敬”。在人际交往中，给对方以情面，达成关系的和谐，就给了对方莫大的面子，反之就会驳了对方的面子。由此可见这种情面面子广义上与Brown和Ievinson的积极面子要求相同。

在国外，Brown和Levinson将“面子”定义为“每一个社会成员意欲为自己挣得的一种在公众中的个人形象”。通过与他人的交际，这种形象可以被损害，保持或增强。他们认为每个交际参与者都具有两种面子：积极面子和消极面子。积极面子是希望得到别人的赞同、喜爱、欣赏和尊敬；消极面子是指不希望别人强加于自己，自己的行为不受别人的干涉、阻碍，有自己选择行动的自由。Brown 和Levinson认为在会话过程中谈话双方的两种面子都会受到侵袭，即说话人和听话人同时面临着积极面子和消极面子的威胁。因此，绝大多数言语行为都是威胁面子的行为，而礼貌的会话功能就在于保护面子，降低面子威胁行为的威胁程度。

二、面子理论在导购语言中的应用

所谓的导购语言就是指导购员引导顾客促成购买的话语。消费者进入店内往往会存在一些疑问和顾虑，这会在一定程度上阻碍购买行为的实现，然而导购员通过使用恰当的导购语言可以帮助消费者消除心里的种种疑虑，从而双方达成买卖关系。

导购员在使用各种导购语言时，都会有意无意的运用面子理论。在运用面子理论时，主要依据正面面子策略和负面面子策略。本文通过对从长春各大商场收集来的100条语料进行整理发现如下表：

正面面子理论 负面面子理论 模糊策略 沉默

数量 69 23 6 2

从上表的数据来看，在商场导购语言中使用最多的是正面面子策略，其次是负面面子策略，模糊策略和沉默所占的总数还不到10。以下将根据收集来的语料进行具体的分析。

1.通过赞美肯定顾客的正面面子。每个人都有一定的购物经验，购物时导购员最常使用的策略就是赞美顾客。这正是正面面子策略的一种表现。每个人都希望被他人尊重和欣赏，这就是人类的本性。如果在顾客购物时，导购员合理的使用一些赞美之词，就一定会带来意想不到的结果。可以说赞美是导购员与顾客进行沟通的敲门砖。导购员可以通过语言、动作、神态等等向顾客传达赞美之情。 试以以下两段导购话语为例分析导购员如何使用正面面子策略与顾客进行交流：（1）导购员：这位女士，您非常洋气，也有自己的品位，通过您今天的打扮不难看出您紧随时尚。您看看，这款是今年最为时尚的样式，穿在您身上一定很有档次。您不妨试一试。顾客：谢谢，我也感觉这款今年很流行，那我先试试看吧！（2）导购员：美女，这款皮包很适合您。您要试试吗？一看就知道您是一个时髦的人，您这身时髦的衣服一定要搭配这款流行的包包。顾客：是吗？ 是这款吗？那麻烦你帮我拿下来试试。从以上这两段导购话语中可以发现，大多数的顾客容易接受赞美，这也正说明 正面面子策略在导购语言中的重要作用。也许上述导购员所说的话并不真实，或者是一种夸大的赞美，但是只要这种赞美被顾客所认可，就能达到导购员的目的。在上述导购话语中，导购员的导购话语不但肯定了顾客的正面面子还在一定程度上提升了顾客的正面面子。

2.通过情感互动增强顾客的正面面子。商家想要长期发展，就一定要和顾客建立长期、稳定的买卖关系。只有这样才有资格和同行业的其他商家竞争。如果导购员能和顾客达成长期的购买关系，那么一定要让改顾客感受到彼此之间不只是买卖关系，更是一种朋友之间的信任。以下两段导购话语就体现了导购员和顾客之间的情感互动：

导购员：李老师，您来了！这回想选什么效果的面膜，我给您推荐推荐？最近 刚开学，您一定是很累，我看您皮肤很干而且还很疲劳，不如尝试一下这款面 膜吧！睡觉前敷在脸上，不但能够补水还能够缓解疲劳。要不我现在给您试试？

顾客：恩恩，是啊！都好久没来了。刚开学，有很多工作要忙。我也感觉最近 皮肤不是很好，所以一有时间就过来找你帮忙啦！你快给我试试吧！

导购员：李先生，又来给儿子买玩具了！上次您说咱们家宝宝特别喜欢变形金刚，我们老板这次进货时特意选了两款这种玩具，您要不要看看？

顾客：太好了，真是有心了，我随便一说你还记住了，我看这款不错，就买它了！

从上述两段语料中可以看出，导购员曾经和顾客建立过一种买卖关系。为了能和顾客建立一种长期的关系，导购员记住了顾客的姓名，并通过关心顾客及其家人与顾客产生了情感上的互动。

3.负面面子策略在导购语言中的应用。导购语言中的负面面子策略，很容易伤害到顾客的自尊，使买卖关系破裂。因此在使用负面面子策略时，一定要十分慎重。以下这个例句就是一个失败的例子：

顾客：您好，我想问一下这两款手表样子相仿，可是价钱为什么有这么大差别 啊？

导购员：一分钱一分货，这款手表的表芯是进口的，这款是国产的，要是差价钱的话，买国产的也一样。（结果该顾客拂袖而去，认为该导购员表现出他没有能力买这款手表的态度。）

上述例句中导购员的话语表现出瞧不起顾客的态度，顾客买东西不仅仅是买该物品的使用权，更是买一种尊严。这段导购话语完全伤害到顾客的自尊心。顾客自然不会买账。

然而在一些情况中，在导购语言中使用负面面子策略，也会促使买卖关系的达成。例如：

导购员：您有没有感觉今天您使用的这款唇膏颜色过于艳丽，不太适合您的肤 色。其实您本来是很有气质的，如果搭配这款唇膏，一定会更好。

顾客：有那么大的差别吗？

导购员：您不妨试一试！

顾客：那好吧！ 先试试再说。

上述这则对话中，导购员虽然刺激到顾客的面子，但并没有伤害到顾客的自尊心。使用负面面子策略是为了给下面介绍新产品做铺垫。通过先批评后赞美的方式，重新给顾客树立了信心，从侧面提升顾客的正面面子，因此这种使用负面面子策略的方式是十分巧妙的。

4.其他策略。模糊策略和沉默在100句语料中所占比例还不到10%，这足以说明两种策略是在破不得已的情况下才会使用。一般情况下使用模糊策略就是要避免正面回答顾客的问题。沉默也是导购语言中的一种类型。首先不得不承认沉默在一定程度上会缓解矛盾，然而有时沉默也会伤害到顾客的面子所以使用模糊策略和沉默时，一定要慎之又慎。

导购语言中广泛地使用着面子理论。在上述所有策略中正面面子策略使用的次数最为频繁。导购语言大多是以礼貌语为主，这也是为什么正面面子策略使用频繁的一个原因。负面面子理论、模糊策略和沉默这三种策略的礼貌程度都依次降低，所以使用的频率也是依次减少。除此之外，导购语言也能让顾客感受到其被关注的程度以及自我价值，而正面面子策略恰恰能最大限度的满足顾客的心理需求，所以正面面子策略被引入到各种类型的导购语言之中。

参考文献：

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