地市级广播电台产业化运作之弊端

殷满仓 董慧敏

摘  要：地市级广播电台作为一级党委政府的喉舌，在为人民群众宣传党的路线方针政策方面有着承上启下、举足轻重的作用。如何让这一层面的广播人潜下心来研究新闻宣传规律，着力提高舆论引导水平和节目质量，守住阵地，弘扬主旋律，传播正能量，这是摆在地市级广播人面前的重要课题，具有非常重要的指导意义。

关键词：广播电台;产业;运作;弊端

中图分类号：G221           文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）10-0142-02

据不完全统计，中国目前有地市级广播电台300多家，作为省、县中间地带的地方主流媒体之一，地市级广播电台是重要的舆论阵地，是党和政府喉舌，是传播社会主义核心价值观的重要载体，担负着举足轻重的承上启下的重要作用。然而，由于受多种主客观因素的影响，绝大多数广播电台却被体制推向了市场，广播人的大半精力用在了搞创收填饱肚子上。如何让这一层面的广播人减轻生存压力，能真正的潜下心来研究新闻宣传规律，着力提高舆论引导水平和节目质量，守住阵地，弘扬主旋律，传播正能量，这是摆在地市级广播人面前的重要课题 。

一、广播产业化的不良效果

（一）电台管理者疲于应付

作为三大主流媒体之一，广播电台的重要性和舆论引导功能不言而喻，但现实的情况是，大多数地市级广播电台的主要负责人不得不把主要精力放在经营创收上。由于事业经费不足，职工福利欠佳，迫使台领导不得不耗费十之七八的精力抓创收，保运转，所以在抓宣传还是抓创收之间处境尴尬，左右为难。

广播电台的性质和媒体的责任决定了必须把社会效益放在首位。但在实际操作中，有不少客户出于自身的需要和愿望，要求电台的传播以满足自身的利益，达到自身诉求和传播效应为出发点，提出一些与社会效益背道而驰的要求，并以此为条件讨价还价，以撤走广告投入相要挟，迫使台领导哑巴吃黄连有苦说不出，最终只能在坚持原则和作出妥协让步中痛苦抉择。一边是责任和良知，一边是艰辛化缘为数不多的赞助费用，这让广播电台的决策者为原则如何坚持，分寸如何把握而大伤脑筋。地市级广播电台在上压下挤的夹缝中生存，根据新闻原则和有关规定，新闻宣传和广告经营应严格分开，编辑、记者和创收人员应严格分离，但在具体实践中，大多数地市级广播电台的新闻和广告、宣传和创收纠缠在一起，这让决策者在处理这些具体问题时头大如斗[1]。

（二）理想信念价值取向发生偏离

由于社会的纷繁复杂和各种价值观念的冲击，有些编辑、记者、主持人，特别是年轻的新闻从业人员迫于创收压力，不专心费神费力搞宣传业务，而把大部分精力放在了拉广告跑赞助。这样带来的后果是新闻宣传节目质量无力无心去做，效果大打折扣，致使电台离听众越来越远，影响力日渐下滑，客户越来越不买账，最终形成恶性循环，广播电台的日子更加举步维艰。

广播电台虽然号称三大主流媒体之一，但在地市级电台、特别是中西部地区，地市电台往往在当地的影响力是排在第三位的。所以，不少年轻人不安心于广播，向往党报、电视台谋求职位。往往是好不容易培养出来几个骨干准备压担子时，人才却义无反顾提出辞呈另谋高就。这不但使广播电台失去了大量急需可用人才，后继乏人青黄不接，而且动摇了军心。由于受眼前利益的驱动，不少编辑、记者、主持人作风不实虚飘，不愿意深入基层，不潜心研究业务，写稿编稿凑合，主持节目应付差事。在一个区域内，广告的蛋糕就那么大，广告源就那么多，为了完成创收任务，各个频率、栏目一般会多头出动，为了自身利益，往往会竟相降价，相互打压，人为制造了内部混乱，矛盾加剧。另外，电台各个时间段的广告效果也相差甚远，以创收为目标的政策易使内部因争“好”地区、“好”行业、“好”部门、“好”节目、“好”时段而产生摩擦。

（三）围绕广告搞宣传，有损社会整体利益

广播电台如果实行产业化运作，资源的消耗必定要靠广告创收得到补偿。迫于无奈，频率总监和节目主持人就会把一些节目改造，采用特约、赞助、联办等形式从广告客户那里获得收益，有的客户甚至买断时间段举办专门为其服务的节目，“补肾壮阳以及直播节目保健化”大肆泛滥，节目中夸大宣传、俗不可耐，极大地损害了作为党和政府喉舌作用的公众形象。听众投诉连连，广播人自信皆失，腰杆不硬，说不起硬话。一些大的广告客户在广播中几乎取得了话语权。他们从自身的利益出发，按照自己的意图对节目设置、内容选择、播出形式、时间安排等提出种种要求，广播电台为了经济利益对这些要求往往会作出妥协和让步。这样做的结果是，广播有可能失去作为社会公益事业、党和政府喉舌的公正性、权威性，甚至在导向上出现错误，媒体的公信力受到挑战，广播电台的无形资产受到极大损害。使广播电台的社会效益和经济效益直线下降，如不及时制止，终将形成恶性循环。从而导致无数新闻人多年来呕心沥血培育起来的品牌声誉毁于一旦。

（四）广播城市化倾向和区域发展不平衡状态更加突出

我国经济发展水平的不平衡和城乡差别的存在，反映到广播事业的发展上来，那就是东部沿海城市与中西部地区巨大的悬殊剪刀差。东部沿海城市台事业投入规模大，技术力量强，编辑记者主持人队伍整体素质好，加之快节奏生活的听众习惯，广播的影响力和传播效应远超中西部城市台五年甚至是多年的距离。广告客户自然把更多的费用向东部沿海开放地区城市电台集中。一方面中西部地区广播电台本身投入资金不足，另一方面广播电台节目的内容和形式离百姓越来越远，成为备受冷落的媒体也就在情理之中。

二、减少或消除广播电台产业运作负面影响的几点思考

（一）政治和经济的双重属性，要通过抓主要矛盾促其统一

就地市级广播电台内部而言，当前最突出、最主要的矛盾是宣传和创收的矛盾，而矛盾的主要方面是宣传。要处理好这对矛盾，一是要增加財政和广播电视管理部门在财力分配上向广播倾斜的力度和扶持力度，用制度和法规等形式固定下来，形成政府对广播事业良性的投入，以减少广播从业人员心理上的不平衡感，促使广播人增强责任意识、大局意识和服务意识，获得安全感和归属感。

（二）事物发展具有阶段性

地市广播电台特别是中西部落后地区的广播电台是否产业化运作，怎么运作等问题要根据各自电台实际情况而定，即便个别条件成熟的地市台适合产业化运作也要逐步展开，梯次推进深化，不应要求过高，急于求成。上级部门在下达创收任务时要留有余地，不能过高。从根本上消除领导和职工的思想负担和精神压力，从而能始终把宣传这一主业放在中心位置，集中精力提高成效。

（三）优化组合资源配置，发挥最佳效益

广播电台是文化人集聚之地，广播人思维活跃，富有创造激情。如果从事业留人、待遇留人、环境留人等人文关怀方面入手，千方百计促使电台的名主持、名编辑、名记者等无形资产不断增值，挖掘和培养拔尖人才，规划好各频率各栏目的精准度和具体分工，创新思维，策划开办出有特点、有亮点、有观点的节目，同时，立足长远，以这些真正意义上的名编、名记、名嘴为核心，实行优化组合，创办属于自己的名牌栏目，何愁抓不住广大听众的耳朵。

（四）转变经营策略，转变观念

名编辑、名记者、名主持人是电台的名片，他们本身就是一种无形资产，如何变以往的硬广告为软实力，使传统的以跑广告为主转变到以节目吸纳创收上来，这无疑是一条可行之道。广告客戶最关心的是电台的影响力和某档节目在受众市场占有多大份额。如果转变思维，以频率和节目吸纳赞助费用作为绩效考核的依据之一，一定会促使编辑、记者、主持人关注自身节目质量的提高，并为此而积极出主意想办法共同努力打造精品节目。

（五）扬长避短、整合资源

随着汽车时代的到来，广播电台方便快捷的优势和特点越来越得到凸显，其碎片化、伴随性的功能得到越来越多有车一族的接受和喜爱，这些优势是电视、报纸等其他媒体无法比拟的。这就为广播电台整合资源，相互借力，进行远距离跨区域跨行业户外连线报道、兄弟台之间联合现场直播、联合开办同类型节目同步播出等进行多种形式合作提供了可能，实现资源、信息的最大化利用。

（六）规范激励制约机制

好的机制可以为单位注入澎湃的动力和无尽的源泉，规范的激励制约机制就是生产力。如果电台内部的激励制约机制不规范，不够科学，失之偏颇，就会严重影响职工积极性，引发内部矛盾。如果只看眼前不管长远，势必会对广播电台长远发展造成危害。因此，对这一问题作全面深入的调查研究，确立建立契合本台实际的激励制约机制便是当务之急，并使其规范化、法规化，能起到事半功倍的效果。

（七）领导重视，政策扶持

广播电台的重要性各级领导都心中有数，关键是要从心底真正重视起来并列入重要议事日程抓紧抓牢抓实抓出成效，把中央和上级主管部门的政策贯彻落实下来，地市级党委、政府要在政策和资金方面加大对广播事业的扶持和援助，只有这样，才能遏止广播事业东西部发展不平衡状态不断拉大的势头，才能使广播电台真正发挥出党委政府喉舌、为百姓服务的强大的舆论功能。

三、结 语

综上所述，地市级广播人如能真正规避产业化运作的藩篱和误区，放下包袱轻装上阵，定能牢牢守住阵地，树立政治意识、大局意识和责任意识，定能认真学习和深入领会党中央和地方党委、政府的中心工作和目标要求，及时扑捉百姓普遍关心的社会热点、焦点，创新理念和思维、谋划广播宣传，不断提高新闻宣传质量和水平，弘扬主旋律，打好主动仗，营造出积极向上的主流舆论氛围，为实现中华民族伟大复兴的中国梦作出广播人应有的贡献。

参考文献：

[1]可延，克任.试论广播产业化运作的负面影响及其对策[J].中国广播电视学刊，1998（11）.

[责任编辑：艾涓]