新媒体语境下营销传播危机的产生及其化解

王平 宋思邈

摘  要：近年来，我国企业营销传播危机频发，在社会上引起广泛关注，也给企业品牌形象带来了极大的损害。因而，加强新媒体语境下营销传播危机问题研究对于提高我国企业危机传播管理能力有着重要的现实意义。本研究以加多宝@作业本烧烤事件为个案，运用危机传播管理、形象修复和社会责任等理论作为具体研究框架，主要探析当前营销传播危机产生的成因，如危机意识淡薄，把关环节欠缺，忽视营销传播的效果评估，策划者政治、道德等素质不足，形象修复策略使用不当等，在此基础上进一步提出相应的化解策略或可操作性的建议。

关键词：新媒体语境;营销传播危机;成因;化解策略

中图分类号：G206           文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）10-0009-03

一、引 言

加多宝自1996年推出第一罐红罐凉茶，成功开创并做大了凉茶产业，目前已成为凉茶行业的领导品牌。在2015年加多宝成立二十周年之际，恰逢“加多宝凉茶2014年再次销量夺金”。为进一步提升品牌声量和曝光率，其公关团队大力开展互联网营销传播活动，于是策划出了“多谢大V行动”系列，高调亮相。在这次活动中，加多宝恭喜@作业本与“烧烤”齐名，表示若“作业本”开烧烤店就送10万罐凉茶。这则对“作业本”的感谢及其在微博上的互动，引发了大量网友的愤怒。因为早在2013年“作业本”曾在微博上戏谑“由于邱少云趴在火堆里一动不动，最终食客们拒绝为半面熟买单，他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。[1]”

与加多宝感谢其他大V的微博相对稀少的转发数相比，这条感谢@作业本的微博已转发一万多次，尽管加多宝方面随后删除了这条微博。然而此次营销传播事件已产生了不小的负面影响，加多宝官微下弥漫着无数骂声。很多网民表示“再也不会买加多宝了”，“这样做市场宣传，是可耻的！”“再见加多宝，汶川地震的好感到此为止”等。

加多宝此次危机不仅仅是一次简单的营销传播危机，其折射的更是不少企业在危机传播管理方面的深层次问题。如何在新媒体语境下进行营销传播？如何正确应对营销传播危机以实现信任重建和品牌重塑？可以说，这些问题事关企业的生死存亡。因此，加强有关研究极其必要。本文以加多宝@作业本事件为例，主要探讨新媒体语境下营销传播危机的产生及其化解策略问题，以期对我国企业在面对营销传播危机时有一定的启示或参考价值。

二、新媒体语境下营销传播危机的产生及其原因

加多宝策划团队为了利用“作业本”人气，不惜以其侮辱先烈的知名段子来炒作，拿“烧烤”当营销噱头进行市场宣传，使自己成为众矢之的，遭受网民口诛笔伐。有媒体甚至认为，此次事件几乎让加多宝以往精心营造的“慈善企业”、“受压迫民营企业”等形象毁于一旦[2]。从表面上看，加多宝烧烤事件是其策划团队有悖基本道德价值的出格言行导致的。当前，这种刷社会道德价值底线与公德的营销行为是本次危机事件的直接原因。然而，从深层次上看，该事件背后的成因或深层次问题远不止于此。下面将作进一步深入探析。

（一）危机意识淡薄，忽视营销传播效果及把关评估

企业危机意识淡薄主要表现为：缺乏危机管理意识，当危机发生时，消极应付，反应失误，或对危机信息重视程度不够，不了解危机管理流程等。其中，忽视营销传播效果及把关评估环节，值得反思。從狭义上看，营销传播效果指的是营销传播取得的经济效果，从广义上看，还包含了营销传播对社会公识、公德、核心价值体系等方面的影响效果，以及对受众心理认知、情感、态度和意志等影响上的心理效果[3]。良好的营销传播效果不仅能给企业带来可观的经济效益，也能给企业带来良好的声誉、公信力或社会效益。在新媒体语境下，微博、微信、新闻跟帖、论坛、社交网站、QQ等舆情传播渠道多元而复杂，极易导致企业产生危机。如加多宝烧烤事件充分说明，该集团的危机意识淡薄，把关环节欠缺，忽视新媒体语境下营销传播的风险性及传播效果把关评估工作的重要性，难免会让有悖核心价值观或社会公德等的营销文案流向社会，给企业品牌带来不良影响。

（二）策划者政治、道德等素质以及社会责任感的缺失与不足

营销策划人员的素质直接影响着策划的质量与企业的发展。一个具有较好素质的策划者能使营销传播战绩辉煌，否则，一个素质存在严重缺失或不足的策划者会使营销传播陷入困境。所以，作为企业的营销策划人员，应具备相当的素质和能力，其中，除了应具备企业策划所需要的专业素质或专业的知识结构和技能外，还应具备与时代相适应的全面发展的素质，其中包括以价值取向为核心内容的政治素质和社会责任感等。毋庸讳言，加多宝烧烤事件，折射出其策划人员政治、道德素质和社会责任感等的严重不足。当然加多宝此次危机事件中的营销策划人员素质欠缺，不仅表现在政治、道德素质及社会责任感方面的缺失，还表现在专业素质及要求方面的严重不足，如缺乏对实效促销及后果的清晰认识，未充分做好营销传播的前期准备工作，包括没有根据业务要求，收集整理有关@作业本烧烤事件方面的报道或信息，并进行分析，为营销策划提供依据;也未对市场、网友或客户进行相关调查，就不计后果、草率推出其营销文案，难免会导致危机事件的发生。

（三）在消费主义语境下部分网络公众人物话语责任的缺失

中国在二十世纪九十年代之后，逐步进入了消费社会。消费主义思潮对社会各个领域都产生了重大的影响，致使媒体信息传播、企业营销传播等社会信息传播的消费功能尤其是娱乐功能日益凸显和强化。“在消费时代，商业逻辑对各个文化生产场进行了侵蚀和渗透。[4]”这种现象主要表现在部分网络公众人物的话语权及话语责任问题。在消费主义语境下某些网络公众人物往往采取具有轰动性的娱乐化方式赢得粉丝厚爱，博取受众眼球，往往大放各种“雷”语厥词，或以粗鄙当个性，甚至为哗众取宠，不惜违背主流价值观，挑战基本道德底线和社会良知。他们作为网络意见领袖，具有一般人所没有的影响力，其在公众话语责任方面的缺失，会对社会和整个舆论环境造成伤害。倘若企业有关人员缺乏批判精神和责任意识，一味追求商业利益，轻视社会效益以及企业文化品位的提升，漠视某些网络公众人物不良言行的恶劣性及消极影响，甚至通过营销活动等为其行为宣扬点赞，最终只能将企业自身推向危机困顿、甚至万劫不复之境地。

（四）在危机传播中所使用的形象修复策略有失妥当

为修补受损的企业品牌形象，加多宝在@作业本烧烤事件的危机传播过程中，多次运用了班尼特的5种形象修复策略，即否认策略、规避责任、减少敌意、纠正行为、表达歉意[5]。下面将逐一分析：1.否认策略，如表示他们对“作业本”发生在2013年的微博事件毫不知情，不知道作业本在两年前曾发过那样一则微博;2.规避责任策略，如加多宝不仅表示对@作业本烧烤事件“毫不知情”，而且还声明，@作业本事件背后有竞争对手恶意炒作，以抹黑加多宝;3.减少敌意策略，如加多宝在其官方声明中表示，“加多宝作为一个负责任的面向国际的领导品牌，始终以实现‘凉茶中国梦为最终目标，爱国爱民，尊重每一个中国人，尊重为祖国的发展和建设贡献过自己力量的英雄和平民，过去不可能，现在不可能，未来也不可能利用这种话题来营销”;4.纠正行为策略，如声称在了解@作业本曾发微博侮辱先烈事情后，已停止和@作业本合作;同时还表示将积极配合媒体，作出正面引导，还原事实真相，还加多宝清白和烈士安宁;5.道歉策略，如加多宝集团在其首次发表的声明中就对此次事件向公众表示歉意：“由于已造成网友不安与困惑，我们已经删除了对于作业本的多谢海报，同时，向广大网友致歉。”但是该道歉声明中存在的否认事实、推卸责任、转移矛盾、回避根本问题、缺乏诚信和深刻的自我反省等做法，却让媒体和网友倍觉反感，致使网络舆论一度持续发酵[6]。从总体上看，加多宝集团使用的形象修复策略，存在不当之处，效果欠佳，导致其品牌形象进一步蒙尘。

（五）对危机事件后的恢复管理不足，价值意义层面的重建缺乏

所谓危机事件后的恢复管理，是指企业在危机事件尘埃落定后，与利益相关者重建共同家园的过程。不少企业在这一问题上存在认识误区或不够重视，以为危机事件一旦结束，危机便已终结，从而忽略了恢复管理这个环节。实际上，倘若企业忽视恢复管理工作，让危机事件背后的深层次病因“潜伏”体内，往往会导致风云重聚，危机再生。有研究者认为，危机是事实损害和价值异化的聚合体，基于此，危机传播管理实际上存在两个基本导向：一是事实层面的应对，即通过事实层面的应急救困、化解矛盾、补偿损害等做法，以促进真相查证和利益互惠;二是价值层面的应对，即通过价值层面的理性协商、悲悯关爱、道德救赎和信念再造等，以实现信任重建和意义分享[7]。目前，包括加多宝在内的不少品牌企业往往习惯在事实层面上采取行动、应对危机，而缺乏价值救赎层面的努力。造成这种状况的原因当然是复杂的，但其中相当重要的原因是忽视价值建设的重要性，只认定事实能够助益价值，往往只顾事实层面的沟通、辩护和补救，而任凭价值世界荒芜。

三、新媒体语境下营销传播危机的化解策略

危机的危险性不言而喻，但危机又具有“双重性”特点，即危险性与机遇性往往并存，对企业组织来说，既可能是危及其生存和发展的灾难，也可能是孕育着成功种子的转机，处理得当，能够力挽狂澜，转危为安。

（一）具备危机意识，将危机传播管理融入企业战略管理

在风险社会和新媒体语境下，企业须具备危机意识，应高度重视危机传播管理并将其融入企业战略管理之中。为此，首先应在公司战略的制度性安排上，把危机传播管理列為公司战略的实施环节，从战略的高度将危机传播管理的制度、流程、组织和资源列入公司战略管理的体系当中;其次是在策略性层面，也即职能层面，注意建立企业危机预警系统、制定危机管理计划、构建信息沟通渠道、注重媒体管理等[8]。

（二）加强策划者政治、道德等素质及社会责任感等的提升

首先，企业策划人员要关心政治，重视政治理论知识的学习，要有足够的大局意识和政治敏感性，在利用涉及政治方面事件为企业营销造势的时候，要注意以国家、人民的利益为重，加强政治意识和社会责任感，自觉地维护主流价值观和大局利益;其次，加强职业道德的培养。策划人应该具备以天下为己任的博大胸怀，自觉确立人本意识和立志服务社会的策划理念;在策划活动中应遵守行业的道德规范;以诚信为本，注重企业的信誉，绝不能为谋取一时的利益而进行无底线的营销;再次，在现代传媒时代，还应注意提升媒介素养。为此，策划人不仅要学习基础的媒介知识和信息传播技巧，还要正确地判断和估价媒介信息的意义和作用，尤其是在新媒体语境下，应加强质疑精神和批判意识，能够用独立的、理性的眼光审视传媒内容，不断提升建设性的利用媒介尤其是新媒介的能力及素养。

（三）重视网络舆情监测，科学发挥网络意见领袖的传播作用

企业爆发危机，可能是因为一个看似不大的小问题，也可能是媒体曾经报道过而企业未经意或未重视的问题，如@作业本烧烤事件，在某种程度上反映加多宝对媒体有关@作业本侮辱先烈事件的议题及舆情缺乏追踪、分析。企业应以此为鉴，在风险社会或危机四伏的年代，重视媒体与自己有关议题的信息传播及网络舆情监测是极有必要的，应将不断追踪、分析媒体相关议题及舆情作为企业营销策划活动的决策依据。在新媒体语境下，企业还应重视并努力避免利用网络意见领袖或公众人物进行营销传播时的负面效用。近年来，互联网已经渗透到我们生活的方方面面，网络公众人物作为意见领袖所具有的社会动员能力或影响力不容忽视。这给企业营销传播带来了新机遇，也带来了新挑战。目前，越来越多的企业尝试利用新媒体和网络公众人物渠道进行营销传播，以适应融媒体时代的需要。然而新媒体及网络意见领袖传播皆是一把双刃剑，既有其功能优势也有其局限与不足。若不加选择、不辨良莠，盲目“跟风”，就容易给企业及社会带来伤害或负面影响。加多宝@作业本事件即是典型注脚，其对新媒体及网络意见领袖的不恰当利用可以说是导致此次危机事件爆发的直接原因。小心驶得万年船，倘若企业在发挥新媒体及网络意见领袖功能优势的同时，又能注意避免其负面效用，注意做好网络舆情监测尤其是营销传播效果的把关评估等工作，防范于未然，那么，新媒体及网络意见领袖将可能会是企业进行营销传播最好的工具。

（四）系统、全面把握形象修复理论，提升形象修复的能力素质

从加多宝@作业本营销传播事件中不难看出我国企业在危机传播过程中的表现还很不成熟，虽然企业进行了一定的形象修复，但对这一理论的了解与使用还停留在浅层次，尚缺乏系统而全面的把握，致使形象修复措施达不到预期的效果，甚至适得其反。因此系统深入地把握并合理运用形象修复策略，加强企业形象修复的能力素质，应是加多宝等企业在危机传播管理方面有待改进的方向。

（五）重视危机事件后的恢复管理，加强价值意义层面的建设

如前所述，危机是事实损害和价值异化的聚合体，一旦危机爆发，对于任何一个企业品牌所造成的损害都是双重的。因此，应注重危机后期事实和价值层面的恢复管理，尤其应加强价值世界的意义重建。有研究者提出了构成恢复管理的“三步走”策略[9]，值得借鉴。第一步是利益补救：对内尽快恢复常态秩序，创造更多的效益;对外向利益相关者做出补偿，以恢复利益契约;第二步是信任重建：深挖错误根源，有针对性地做出整改;第三步是意义输出：要把企业的自我角色纳入社会公共系统运行中来，找到个体角色和公共角色之间的价值纽带，发现价值、践行价值、传播价值，筑基意义的世界。

以上三步，利益补救让人们不再愤怒，重归危机之前的平静;信任重建让人们不再犹疑，再次向你靠近;意义输出让人们与你重归旧好，并在一个新图景之下协手向前。而所有这一切，需要企业有社会责任担当，这可以说是企业构建和输出价值意义、重建信任等之精神或灵魂[9]。的确，正是社会责任担当最终化解并避免了危机。

参考文献：

[1]加多宝，你摊上事儿了[EB/OL].爱微帮，http：//www.aiweibang. com/yuedu/22699513.html.

[2]雷希颖.加多宝侮辱邱少云事件应自己反思[EB/OL].内蒙新闻网，http：//www.imstu.org.cn/quanbu/n_bdcfx_3.html.

[3]陆纯皓.中国食品企业危机管理[D].复旦大学，2009.

[4]皮埃尔·布尔迪厄著.许钧译.关于电视[M].沈阳：辽宁教育出版社，2000.

[5]Benoit， W. L. Image repair discourse and crisis communication[J]. Public Relations Review，1997（23）.

[6]媒体人怎么看，加多宝“多谢大V行动”的失败[EB/OL].微口网，http：//www.vccoo.com/v/fc3641？source=qrcode.

[7]胡百精.危机传播管理[M].北京：中國传媒大学出版社，2007.

[8]陆纯皓.中国食品企业危机管理[D].复旦大学，2009.

[9]胡百精.危机恢复管理的三个环节[J].国际公关，2009（10）.

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