淡妆浓抹皆相宜

王清洁

摘要：美容、化妆品的广告必然诉诸美，且以女性消费为主体。本文以1931年2月《申报》为例，结合促销手段、广告画、广告词特点等方面，分析民国报纸中美容、化妆品类广告的宣传特点。

关键词：《申报》 美容广告 化妆品广告

1872年4月30日，中国第一张近代报纸《申报》在上海创刊，前后历时78年，是中国历史最长、影响最大的一份报纸。从1915年4月开始，《申报》实行改革，广告版面超过了新闻和副刊的版面，且每一期的广告数量都很多，少则一两百，多则四五百。《申报》广告的种类繁多，包括电影戏剧广告、烟草广告、服饰广告、医药广告、书籍广告、招聘广告、寻人启事等，几乎无所不纳。虽然美容、化妆品广告在《申报》广告中的数量不占优势，但却是一个不可或缺的部分，它不仅反映了西方美容、化妆品行业对中国市场的影响，也反映出当时人们审美观念的变化，具有极高的史料价值和审美价值。

一、以美为中心的广告诉求

20世纪30年代的上海风气十分开放，此时的上海已和世界最先进的都市接轨。西方的生活方式早已深深渗透到这个大都会的方方面面，吃西餐、看电影、穿西装、跳现代舞等成为那时青年追赶的时髦。由此可见，民国时期的审美观念深深地打上了西方文化的烙印，“现代妇女们，不论东西各国，在肉体上，应当具备的修饰要件是烫头发，画眉毛、涂嘴唇、染指甲等被认为必不可少。”市民在接受西方审美观念的同时，并没有完全摒弃传统的审美观念，这种现象反映在广告文化上，体现出传统与现代的融合。“纵观20世纪30年代《申报》美容、化妆品广告，不仅有对传统审美文化的继承，如强调古典美，更有对现实审美要求的反映，如渲染时尚美（包括性感美和健康美）。”分析1931年2月《申报》的美容、化妆品广告，即可管中窥豹。

如十六岁小姑娘雪花膏又名“处女美”，折射出以处女为贵、为美的传统审美观念，与开放的摩登女子有所区别，其广告词也突出产品的“减龄”效果：“洁白匀净，绝无脂粉之迹，光滑细腻，更鲜涂抹之痕，此次容颜华丽，妩媚多姿，窥镜自览，大非昔比，追溯渊源，不得不归功于近世化妆行之神奇及小姑娘之灵效，实足化丑为工，易媸为美，敢请青年男女均各一试。”又如在双妹老牌茉莉霜的广告中，一位短发女学生手拿花枝，站在水边凝视水面，身边是一树花开，使人想起“所谓伊人，在水一方”的古典意境，诗中有画，画中有诗，再配以“清香如茉莉，洁白似冰霜”“润皮肤，美容颜，留香幽，使人羡”的广告语，令人在赏心悦目的同时，不知不觉地受到清、雅、美的感染。

美容、化妆品的显性作用是修饰容颜，而隐性作用则是为了显示身份，便于交际，增加男女在爱情中的吸引力。为了打动消费者的心，商家往往抓住这几个特点大做文章。如在司丹康美发霜广告画中，一西装革履、风度翩翩的青年男子，正弯腰含笑，脱帽行礼，头发梳得光洁整齐，煞是动人。“脱帽握手时，如欲发光可鉴，风采动人，每晨理发，必搽司丹康美发霜少许，此霜搽后，能使头发终日平整，光洁秀美，故善于交际者，无不用之。”又如美国蔻丹修指用品的广告也是以“爱”为主题：“爱美观念，同具此心，爱娇妻，爱情人，爱装饰，若若与尊夫人或情人偕游，见价值连城之钻戒而购之，然彼妹之手，若干枯粗黯，则虽光辉四射之钻戒不足以助其美，惟常用蔻丹修指品，使枯憔之肌肤，变成温润柔秀之纤手，则再加以珍贵之钻戒，则无异于锦上添花，美感益映。”极具煽动力的广告词，消费者很容易在“美”与“爱”的蛊惑下，对产品的完美性产生信任。再如佳香水广告：“非香水之香，乃侬之香也。人若只称赞侬之香水，则此香水尚非十全十美，侬试改用德国‘四七一一厂都是佳香水，则人将爱慕侬之风姿，而不云及香水。盖香水之香，决不可俗，务使侬之娟秀表露尽致，始为上品。‘四七一一厂都是佳，香水之为全球时髦妇女所同声赞扬，原因在此。”广告抓住女性慕美求爱的心理，用“爱慕”“风姿”“时髦”等字眼强调香水的多重作用。

归根结底，广告是一种说服艺术。亚里士多德对说服者提出了三项要求，其中一项就是通晓人的感情——各种感情的定义、起因和唤起这种感情的方式。《申报》的美容、化妆品广告中渗透的说服意识，基本都是围绕美展开的，它努力在广告词和广告画中提炼美的主题，营造美的氛围，在无形中影响到人们的观念，从而影响人们的选择。

二、“一拖多”的推销手法

通过分析1931年2月《申报》美容、化妆品的广告词，你会发现商家并不会单独推销一种产品，而是采取“一拖多”的方法，同时推销几种有关联的产品，并强调同时配合使用其他产品，效果会更好。

如迪安牌美容产品的广告出现了四次，且各不相同，但每次都会同时介绍三种产品，分别是日用的美霜、夜用的美面膏、晨用的美容水，并且一再强调同时使用效果更佳：“妇女无有不令其容颜秀丽者，如即日起用迪安牌精妙化妆品，三种同用，必有惊人之奇效，渴望已久之美，决可如愿以偿。”又如在西蒙香粉蜜广告中，画着一位烫发的时髦女子，手执一面镜子，面带笑容，大标题是《请用西蒙香粉蜜》，广告词是“西蒙香粉蜜，品质温文，毫不油腻，涂于面上，透人毛孔，能使皮肤白嫩活泼。搽后涂敷以西蒙香粉，有管装者，旅行携带甚便。在搽西蒙香粉蜜以前，先用西蒙香皂洗面去垢尤佳。”同时，它又推销了西蒙香粉蜜、香粉、香皂三种产品。再如在都是佳香水的广告中，除了主推香水之外，商家还列出了香粉、香粉镜盒、雪花精、香皂等产品。此外，还有司丹康美发霜的广告词：“司丹康美发霜分瓷罐与锡管两种，又有司丹康美发水，装玻璃瓶，功用与霜无异。”夏士莲雪花的广告词：“形色憔悴的人若兼用‘夏士莲玫瑰霜，其容颜便更增光益彩，有非人们所能探想得着的。”双妹老牌蜜糖水的广告词：“凡肤肌娇嫩愈甚，愈不经受侵损，况乎寒风刮面，砭骨欲裂，防御之道，莫如先用双妹老牌蜜糖水敷面，再搽同牌之雪花膏或茉莉霜，则肌理不致为风霜所苦矣。”

在介绍完产品的性能、功效之后，商家通常会告知消费者各大药房、百货商店、化妆品店和洋广货店有售，然后请消费者擦亮眼睛认准正品，谨防假冒伪劣。如都是佳化妆品广告就会提示消费者“凡为真正‘四七一一厂都是佳化妆品，必有盖底金字贴，头上印有‘四七一一号码，与一金铃为记。”又如旁氏白玉霜廣告中有“认明瓶贴，以防假冒”的提示。

三、诱之以利的促销手段

广告文化根植于社会，要想获得最大限度的影响力，商家就要想方设法地做些让利促销活动。在民国时期，报纸是最具影响力的媒体，商家在报纸上刊登广告、推广产品的同时，常常会印上赠券，读者可以拿着这些赠券去兑换礼品，或者是将赠券剪下来，按格式填写好后邮寄回去，以便获赠样品或者其他礼品。

在1931年2月《申报》的美容、化妆品广告中，就附有不少赠券。在四则不同的迪安牌化妆品广告中，有三则附有样子券，格式如：“附上邮票二十五分，请挂号寄迪安牌美霜。迪安牌美面膏样子各一大管、迪安牌美容水一小管。”在蔻丹修指用品广告中，虽没有写“赠券”两字，但在左下角用虚线勾出并附有说明，并画有精美样盒，且写明“盒内用品足用六次”。

除了印赠券之外，商家还常常用赠送活动来吸引消费者。如旁氏白玉霜广告以醒目的大字打出“旁氏白玉霜，精美月份牌”的字样，并说明：“本月十三日（星期五）起凡在上海南京路日升楼中华百货商店购旁氏白玉霜一大罐或二小罐者，即送月份牌一张又旁氏白玉霜样子一小管。三天（十三、十四、十五）为限，务希早日光临为佳。”三友牌自由霜的广告中则写明“每瓶四角，买一瓶送一瓶”。

在20世纪30年代，报纸广告已经发展到相对成熟的阶段，虽然它具有一定的现代性，但并没有割断与传统的关联。美容、化妆品广告大量出现在《申报》中，体现出女性在新时代的消费地位有了重大转变。通过解读，我们还可以发现，以上体现出来的特质，其实与当代的美容、化妆品广告有不少共通之处，而该类广告的核心策略与基本内涵是大体不变的。

参考文献：

[1]李欧梵.上海摩登——一种新都市文化在中国[M].北京：北京大学出版社，2001.

[2]肖燕雄，彭凌燕.三十年代对女性美的消费——以<申报>美容、化妆品广告为中心[J].湖南师范大学社会科学学报，2013，（2）.

[3]亚里士多德.亚里士多德全集（第1卷）[M].北京：中国人民大学出版社，1990.

（作者系苏州大学现当代文学2012级硕士研究生）