河南省文化创意产业盈利模式浅析

王常远

摘 要：近几年河南文化创意产业规模逐渐壮大，成为推动区域经济发展，调整产业结构的支柱产业，但其产业价值并未充分挖掘，在开发设计、生产加工及营销推广等阶段均存在盈利瓶颈。在内容为王的总原则上，各创意企业根据自己的目标客户、潜在市场及构建品牌影响力等关键要素，寻找资源最优配置，探索适宜的盈利模式，实现产业价值快速增长。

关键词：文化创意；产业；盈利

1 河南省文化创意产业发展状况

1.1 旅游业发展较成熟

河南省地处中原，有丰富且得天独厚的旅游资源，大多得到有效深入的开发。例如，少林寺、白马寺、龙门石窟等宗教信仰游；甲骨文、包公祠、清明上河园、洛阳帝陵、开封碑林等历史文化游；朱沟革命根据地、杨靖宇纪念馆等红色教育游；云台山、王屋山、伏牛山等国家地质公园自然景观游等。

1.2 文化节目势头正旺

《禅宗少林·音乐大典》已经走出国门，在国际上引起一定反响。《梨园春》开创戏剧娱乐节目先例，成为河南电视台主打节目，观众及粉丝遍布全国。《武林风》作为体育武术类节目影响力辐射欧美。《汉字英雄》掀起全国学习汉字的热潮，不仅夺得高收视率，在积极弘扬和继承传统优秀文化方面取得良好的社会效应。

1.3 文化产业聚集园区初步建立

位于郑州高新技术产业开发区的国家动漫产业发展基地（河南基地）已经建成运营；包含郑州科幻主题公园、郑州文化产业主题公园及郑州方特影视主题公园的华强科技园已对外开放；“石佛文化创意产业园”是中原地区最具特色的当代艺术品交易中心。

1.4 会展业发展十分迅速

河南省会展业凭借优越的地域优势迅速发展，已成为全国会展活动比较集中的省份，会展内容和规模也在逐年扩大。郑州国际会展中心，在我国中西部地区规模最大、技术设备最先进，其展览面积达10.2万平方米，室内可设置3560个国际标准展位，内部设施在全国乃至亚洲都堪称一流。

2 河南省文化创意产业盈利瓶颈

河南文化创意产业起步较晚，较分散，主要以各个企业单独运营为主，无法形成完整的产业价值链，在创意设计、生产加工及推广销售环节均存在盈利瓶颈。

2.1 文化创意产业设计开发阶段的盈利瓶颈

河南省历史及文化资源丰富，但在资源开发整合上存在各自为政，缺乏整体规划的粗放情形，文化创意产品仅在数量上扩增，同质化、重复开发倾向明显。依托历史文化及自然资源的旅游开发存在彼此模仿的情况，仅重视表层的遗迹开发，而相关的民间工艺品、文化典籍、绘画雕刻等民俗特色资源尚未深入发掘。对河南8家5A景区部分创意工艺品统计分析，仿古衣饰、工艺串珠、玩偶摆件等市场同质化程度达50%以上，部分产品甚至达到90%。这些随处可见的“特色”产品，严重降低文化消费信心。

2.2 文化创意产业生产加工阶段的盈利瓶颈

河南文化创意企业从企业主体规模布局上来看，呈现畸形的两极化状态。占到多数的中小型企业无法取得规模效益。一些手工艺品，如泥偶、天中麦草画等还处于手工作坊阶段，创意产品无法快速低成本复制，经营的规模效益无法实现。不同区域产品价格差异较大，难以产生消费信赖，增大了消费市场接受文化创意产品的难度。

2.3 文化创意产业营销推广阶段的盈利瓶颈

营销阶段可以细分为推广、传播和消费三个环节，是文化创意产业实现盈利的核心环节。目前，河南文化创意产业缺乏对消费市场的有效细分，很难实现多元化消费者的消费愿望。在营销推广中，文化创意企业营销策略针对性不强，缺乏面对精准目标的专业推介平台。一些充满活力的小型创意集市辐射范围过于狭窄，影响力非常有限。推介平台缺失、营销渠道狭窄、营销方式单一、文化强势品牌较少等这些问题导致河南文化创意产业在这个阶段的盈利也没有达到预期。

3 河南省文化创意产业盈利模式分析

3.1 文化创意产业盈利模式选择的原则

文化创意产业盈利模式选择的总原则是应该是内容为王，需求先导。内容的原创能力及内容的优化组合能力是文化创意产业核心竞争力的重要部分，是产业链的高利润区。河南电视台大型戏剧类节目《梨园春》就是以内容取胜的典范，它以传统豫剧为核心，以选秀比赛为形式，收看且参与节目，抓住并培养了一代观众群体，其经验值得推广和借鉴。

文化创意企业盈利模式较多，各有利弊，河南文化创意企业在选择具体盈利模式时还需注意以下两点：

首先，明确企业的利润区。文化创意企业确立盈利模式前，首先要找到企业能够盈利的区域也就是利润区，利润区是为企业带来超过平均水平的持续高额利润的领域，能为企业带来巨大的价值。一些依靠历史文化资源进行的旅游园区建设，如开封的清明上河园景区在资源开发和盈利模式的选择上就比较明确和成功。

其次，盈利模式可以复合。文化创意企业要有一个别人无法替代的核心竞争力，并以此衍生出其他相关产品，建立完整的产业链，才能获得高额利润空间。一般来说，企业有三种价值定位，分别是低成本运营、产品领先和客户至上。国际上创意产业领先企业的成功做法是：一种价值定位做到极致，另外两种力求超过行业平均水准，即突出其一，平均其二。美国动画业巨头迪斯尼公司、湖南三辰卡通集团的《蓝猫3000问》及广东原创动力文化传播有限公司的《喜洋洋与灰太狼》即是如此。河南动漫品牌“小樱桃”，已发行漫画图书200多个品种1350多万册，创作漫画作品2万多集，制作动画片2部。若能接着进入儿童用品业、服饰等开发衍生产品，将会获得更多赢利空间。

3.2 文化创意产业盈利实现的要素

文化创意产业构建其盈利模式还应当满足客户需求、关注潜在市场需求、推进品牌营销三个关键要素。

首先，满足客户需求是文化创意产业盈利的根本要素。从客户需求出发，提供满足需求的内容产品是企业盈利的出发点和落脚点。在选择企业盈利模式时，识别目标客户、界定潜在客户、准确把握客户需求是重点所在。文化创意企业在盈利模式设计中还需要对目标客户进行大数据分析，有针对性的提供个性化的产品及服务，并采取差异化的营销手段，尽可能地开拓市场，最大化地发掘隐性客户群体。同时还需要对产品的市场回馈信息进行统计分析，为文化创意产品不斷升级和更新提供直接的市场定位依据。

其次，关注潜在市场是文化创意企业盈利的核心要素。在市场经济环境中，作为主体的文化创意企业，只有充分参与市场竞争，占有更多市场空间，才能创造更多的企业利润。不断挖掘潜在市场空间、满足隐性市场需求，才能获得持续盈利。河南文化资源深厚，历史遗迹、神话传说、风景名胜等众多，可将文化创意产业与其他产业融合发展，如将旅游与文化产业结合就成效显著。而在旅游产业中亦可根据资源不同，市场需求不同开发细分项目，如少林寺的宗教信仰游、淮阳的拜祖寻根游、庙会民俗文化游、开封历史文化游等，在有形有限的资源中发掘无形无限的价值。

最后，推进品牌营销是文化创意产业盈利的着力要素。通过提高企业和产品知名度、美誉度和信誉度的品牌营销，实现让客户优先选择、加速购买的效果，是文化创意企业营销的核心手段。对文化创意企业来说，独特的企业品牌能强化核心创意优势，迅速取得消费者信赖，促进文化创意消费的实现。通过电视、纸媒、网络及手机等多元媒介参与，产品合作、企业赞助、公益慈善等多形式推广，扩大品牌知名度，提升品牌文化附加值，促进文化创意的衍生消费和再消费，从而获得高额利润。河南的佛寺文化、戏剧艺术、武术文化、姓氏文化等已有自己的知名品牌，而出版传媒、广告会展、设计服务等领域还未有优势品牌。

3.3 河南文化创意产业盈利模式的构建

文化创意企业在产业链中所处阶段不同，有各自不同的盈利模式。

以概念创新为盈利模式。产业价值链的上游是产品或服务的研发阶段，文化创意企业在该阶段的创新是以创造一种新的概念、产品、服务理念、消费观念或消费方式来实现的。在新品研发阶段，企业借助于文化和创意将产品特点与消费者的潜在需求相融合，遵从差异化原则，通过推出一个全新的概念，借助大众传媒向消费者传播，推广产品對生活的积极影响，以期被消费者接受，继而进行消费。这种盈利模式以“概念创新”取胜。以推出新产品或服务的概念为突破口，在同质化竞争的文化创意市场中创造新的发展及盈利空间。郑州科幻主题公园、淮阳认祖大典、《禅宗少林·音乐大典》等即是这种模式。

以工艺创新为盈利模式。处于生产加工这个产业链环节上的企业多为劳动密集度高，技术含量低，利润空间小。通过将文化和创意元素注入工艺流程中，对生产过程的管控更为科学和高效，同时可以降低产品成本，提高产品附加值，增加产品利润。例如，在生产过程结合形成新的工艺技术与设备和原料结合提高生产率等。朱仙镇木板年画、开封汴绣、驻马店天中麦草画适合采用此种模式。

以品牌运营为盈利模式。在产品或服务的销售阶段，加强对品牌的培育与运营，是文化创意企业需要重点考虑的问题。品牌以质优并附加文化及情感价值立足，因此在品牌创建、运作和维护上融入文化和创意元素，可以更好地被消费者信任和追随。文化和创意元素可以丰富品牌的内涵，形成差异化竞争优势，并能满足消费者精神层面的需求，其附加值更高，有更大的长期的利润空间。《梨园春》、《华豫之门》、《汉字英雄》、洛阳牡丹节、开封菊花节等就塑造了较为优势的品牌。

4 河南省文化创意产业盈利模式实现的支撑体系

4.1 完善文化创意市场运行的政策支持

维护文化创意经济体良性运转应从政府、企业、消费者三个维度建立，并包含财税支持、市场监管、企业竞争、消费者权益等方面，其中政府方面为重中之重。应发挥政府的市场调控职能和社会管理职能、综合运用行政、法律、经济等手段，完善税收优惠政策、落实财政支持措施，加大对文化创意产业政策法规方面的扶持；放开地方保护，引导产业联合，合理监管，为河南文化创意产业健康有序发展保驾护航。

4.2 培养复合型创新人才的智力支持

文化创意产业从上游的创意设计到下游的市场营销及推广环节都需要合适的人才。依托河南省高校自主培养，多渠道引进外来人才，全面实施文化创意产业人才发展战略，积极培养创新创意、技术加工、产业管理、营销推广等多层次人才，为产业盈利实现提供全方位的智力支持。

4.3 协助文化创意产业融资的金融支持

河南省文化创意产业发展尚不成熟，创意落实、市场开发、运营推广、品牌维护等都需要大量资金投入。规范金融机构，创新金融产品，完善企业财务管理，优化创意资本运作，营造积极、协调的融资环境就显得非常重要。第一，可以尝试发展“文化创意产业特色银行”，对于优质文化创意项目给予优先优惠信贷支持。第二，建立风险补偿基金，建立政策性担保或再担保融资机构。引导文化创意企业内部财务管理制度及资金运作水平，降低企业融资的金融风险。第三，创新金融产品，鼓励各地市地方金融机构推出满足文化创意产业需求的专门性的金融产品和特色服务，推出一批示范、带动效果强的项目，加大对文化创意产业核心领域的投资，为河南省文化创意运作提供充足的资金后盾。

5 结论

河南省是文化大省，历史及文化资源丰富，有天然的优势条件发展文化创意产业。少数城市的文化创意产业发展颇为成熟，成为城市名片。大多数文化创意企业还较分散，在发展中应根据自身资源优势，探索并寻找到适合的盈利模式，实现产业价值规模化最大化。