《穹顶之下》高点击量的传播学分析

熊亚飞

摘  要：《穹顶之下》作为一部深度调查的纪录片，节目播出之后在网络上引发了收视狂潮，一夜走红，雾霾话题瞬间成为各大媒体关注的焦点。这部视频短时间内的疯狂传播和传播的时机、传播的媒体、传播的技巧等传播策略是分不开的。本文运用传播学理论，通过对其传播路径和方式的研究来解析它高点击量背后的原因，在此基础上进一步探索新媒体技术对社会热点问题的助推作用。

关键词：《穹顶之下》;传播策略;新媒体传播

中图分类号：G206            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）11-0132-02

一、《穹顶之下》收视分析

2015年2月的最后一天，曾经作为央视著名主持人的柴静在人民网首发了一段103分钟左右的纪录片《穹顶之下》。在随后的两个小时内，各大视频网站都相继播出了这部小型的纪录片，并且引起了网友的广泛关注。截至28日20点30分，各网络平台已累计播放超过3500万次，《穹顶之下》的热度已超过了同时档的许多热门电视剧。除此之外，网络大V的转载和微信朋友圈公共账号的推送一时间引起微博和微信“刷屏”现象。

与传统的纪录片播放的渠道不同，《穹顶之下》并没有通过电视与观众见面，而是选择了网络平台。在视频播放的几个小时内，各大视频网站被网友们的言论刷屏，观众对于这部微型纪录片的及时的反馈也使得它成为很成功的一次自媒体传播。

二、传播策略

（一）依托自媒体传播

相比通过传统媒介，作为电视人的柴静在推出她这部环保调查片的过程中，并没有选择电视、广播、报纸这类传播媒介，而是选择了新媒体全网覆盖。在播出的几个小时之后，它出现在各大视频网站的主页，几乎所有的网站都调动资源来推广视频，在线下许多户外广告也迅速加入到宣传的队伍中，一时间，《穹顶之下》成为人们谈论的焦点。当天上午“柴静看见”发布第一条《穹顶之下》的微博，人民网官方微博在一天内连发8条微博表示对《穹顶之下》的支持，随后其他微博大V也陆续转发了微博，此话题在微博发酵两天之后达到了热度的峰值。除了微博大V的作用之外，微信上订阅量高的公众号也成为舆情传播的爆点。在此次《穹顶之下》的舆情传播中，“爸妈营”、“广州日报”和“虎嗅网”等7家订阅号其转载量均达到了10万以上。视频推出3天内，有超过半数的微信订阅号发表了相关文章，这也直接导致了很多用户发现自己的朋友圈被“刷屏”。这样快的传播速度和辐射的面积不仅因为它摒弃传统媒介发布方式，还和自媒体的联动作用有着极大的联系。

在《穹顶之下》的传播过程中，腾讯网的播放量稳居第一，这都源于它积极发动全方面的媒体联动优势。在柴静和人民网和优酷网首发了《穹顶之下》后，优酷网 PC 和移动端都给了头条位置，并在官方微博、微信进行推送，播放量、评论量数据抢眼。腾讯视频上线比优酷晚 l4 分钟，但播放量、评论量最惊人。腾讯在它的移动端做了头条推荐而且也在腾讯网做了网页的推荐。此外《穹顶之下》瞬间走红与腾讯视频在微信平台的发挥密切相关，微信平台的全方面覆盖使得受众在短时间内关注并了解《穹顶之下》。通过微信这个平台，腾讯在一时间获得了巨大的流量。它所提供的公众平台、朋友圈、消息推送等功能可以将用户看到的精彩内容及时有效的扩散到周边朋友。由此可见，互联网环境下的媒介融合已成为最有力的传播渠道^[1]。

（二）传播时机——雾霾问题举国关注

在传播学里，传播的时机往往和传播的效果密切相关。不同的传播时机对于同样的受众所达到的效果往往区别是很大的。受众在不同的时期对信息需求的种类和内容是不一样的。目前我国处于社会的转型期，社会急剧变化，经济的高速发展同时也带来了一系列的问题。其中《穹顶之下》所报道关于雾霾的话题是人民一直比较关注的民生话题。这档节目的播出无论从传播理论中播出的时机还是在现实中都符合了大众对其信息的需求。

美国传播学家E·卡茨在1974年的著作《个人对大众传媒的使用》一书中提出媒介“使用与满足”模式：“具有社会和心理根源的需求，引起期望，即大众媒介和其它信源（的期望），它导致媒介披露的不同形式（或从事其它活动），结果是需求的满足，和其它或许大都是无意的结果。^[2]”当受众对某类信息有了需求后才会主动地去接触和使用媒介，这个过程包括：社会因素+心理因素·媒介期待·媒介接触·需求满足。这一立场是站在受众的立场上，受众的心理动机和心理需求出发，结合了心理学和社会学相关知识，解释了人们使用媒介已得到满足的行为，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机^[3]。这个理论强调了受众的重要性以及对信息接受的能动性。信息符合受众的需要，对社会进步发展是十分重要的。

近几年，伴随着经济的高速发展生态环境问题日益突出，尤其是2013年和2014年的冬天，全国80%以上的城市都程度不一的出现雾霾，部分雾霾严重的城市不仅持续的时间长而且城市的能见度不到50米。一时间得呼吸道疾病和肺炎的人群急剧上升，这与城市出现雾霾的时间呈正相关。官方、媒体以及社会上对于雾霾的报道不能满足受众的需求，而此时《穹顶之下》对此事件报道适时的迎合了人们对此类信息需求，解决了此类信息缺失的现状。

（三）大数据集合式呈现

《穹顶之下》最大的特色和亮点将网络大数据运用到了极致。用科学权威的数据去讲述当下我们居住环境对人体的侵害[4]。网络大数据是指“人、机、物”三元世界在网络空间（Cyberspace）中交互、融合所产生并在互联网上可获得的大数据。（引网络大数据：现状与展望）在互联网时代，大数据为我们对信息的运用提供了无尽的可能性和便利性。仅仅103分钟的《穹顶之下》，柴静将表格、地图、图形、数据的可视化、信息的动态化、知识的表象话交叉使用，让观众对什么是雾霾、怎么产生的、应该怎么办这一系列问题都有了深刻的认识。

网络大数据将这部接近两个小时的公益性的纪录片中所提到的现象和事例都运用复合的手段和完备的数据清晰地呈现出来。节目的开场，柴静就通过数据来“讲故事”，用数据记录去还原之前的环境状态，再用数据图表去解释目前我们身边的PM2.5无处不在，接着用数据动画向观众呈现了雾霾怎么对我们的身体造成危害的。对各行权威专家采访的结论和医生对癌症患者的报告证明，都用明确的数据来提示环境问题的严重性。在呈现数据的过程中，数据来源呈现出了多样性特征：多年前对从未见过蓝天的山西小姑娘的视频采访、环保部门官员的无奈、医院医生对于雾霾的解释、国外曾经处理雾霾的具体方法等相关行业的建议和无奈。大数据无处不在地渗透于每一个环节当中。

（四）意见领袖的影响力

20世纪40年代中期，美国著名的社会学家拉扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》一书中首次提出意见领袖的概念。在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他们提供信息、观点或建议并对他们施加个人影响的人物，称为意见领袖[5]。无论是在现实生活的社交人群中还是目前流行的网络环境中，意见领袖对于受众对信息的选择有着重要的导向作用。作为央视前著名主持人的柴静，她曾长期报道环境污染问题，特别是在报道非典和环境等公益事件方面具有独到的见解和影响力。《穹顶之下》迅速走红以及引起网络热议，这与她本人作为意见领袖的名人效应是分不开的。

耗费百万制作的《穹顶之下》没有做任何的广告宣传，仅依靠柴静之前出版的《看见》一书的版税制作，却引起了社会各个阶层的不同解读和重视。如此高的传播效率不仅仅只依靠她个人的名人效益，在《穹顶之下》爆炸式的传播过程中，柴静的名人朋友们也起到了意见领袖的作用。大众通过意见领袖微博、微信所发布与分享的信息，更加快速和全面地知晓大众身边所发生的事件和变化[6]。在网络媒体飞速发展的今天，网络中微博大V的和微信朋友圈中粉丝数目庞大的公共号及时的转发与推送信息也为视频的传播起到了不小的推动作用。微博和微信平台对《穹顶之下》的转发的推送，将大量信息扩散给大众，对大众在信息选择方面起到重要作用。

（五） 新媒体平台的助推

从麦克卢汉的新媒体革命影响的提出到现在以网络为代表的第四媒体和手机为代表的第五媒体联动下，新媒体无论是在信息的传播速度上还是在推动社会热点事件方面相比传统媒体有着更大的优势。柴静的这部关于雾霾的深度调查无论是从首发的平台选择还是在播出之后引起人们对社会热点话题的关注和讨论甚至在推动环境改革方面都发挥了爆发式的效果。视频选择首发的平台不是传统的电视媒体而是网络媒体，同时在微博和微信朋友圈里，在微博意见领袖和微信公共账号的转发影响下，该视频的传播速度惊人，线上的传播和线下的讨论使雾霾话题在一时间成为社会热点话题。这样惊人的传播效果是值得我们去借鉴和学习的。《穹顶之下》无论是在媒体传播效果方面还是在公共社会热点事件的形成方面都提供给我们一种新的思路。目前新媒体在传播信息方面具有很大的潜力有待我们去挖掘，新媒体在有限的平台技术支持下达到信息的快速、全面的传播，甚至在热点话题的提出及推动方面都具有巨大的潜力。

三、结 语

《穹顶之下》从出现到井喷式的传播，新媒体的联动传播起到了不可替代的作用。无论是对视频上线后几天内网络上高转发和点击量的数据分析，还是现实中人们对于雾霾话题的紧密关注都体现了这部视频的影响力。《穹顶之下》作为我国第一部由公民个体制作的深度调查，它的传播影响力是成功的。它将各种新媒体技术结合起来成功地使雾霾话题在短时间内得到有效传播。目前我国的媒体环境下，这样的片子还很少，无论是从传播内容的设计，还是运用新媒体平台传播，这些都给我们提供了新的思路。未来这样的深度调查节目会不会成为主流，受众对这样创新的传播方式是否认可，有待去思考。

参考文献：

[1] 王迪.影响《穹顶之下》点击量的因素分析[J].新闻世界，2015（5）.

[2] （英）丹尼斯·麦奎尔，（瑞典）斯文·温德尔（SvenWindahl）著.祝建华译.大众传播式论（第二版）[M].上海：上海译文出版社，2008.

[3] 黄旦.新闻传播学（修订版）[M].杭州：浙江大学出版社，1997.

[4] 董毅智.《穹顶之下》爆红背后：解密柴静的“朋友圈”[N/OL].钛媒体，2015-03-04.http：//www.tmtpost.com/199301.html.

[5] 郭庆光.传播学教程[M].北京：人民大学出版社，1999.

[6] 向宁，向志强.《穹顶之下》走红的传播学解读[J].今传媒，2015（4）.

[责任编辑：传馨]