传统媒体与新兴媒体融合的动因与实质分析

夏冬

摘  要：“媒体融合”是当前学界热烈探讨的一个课题。2014 年 8 月 18 日习近平主持召开的中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，更是把“媒体融合”的重要性提升到了国家层面，而微信公众号可以说是当前传统媒体与新兴媒体融合的新形式。笔者试图分析这一新的融合形式的兴起原因，并借此探讨传统媒体与新兴媒体融合的实质，即实现媒介与人的融合。

关键词：媒体融合;微信公众号;动因;实质

中图分类号：G206            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）11-0101-02

“媒体融合”或“媒介融合”其概念最早由美国麻省理工大学的伊契尔·索勒·普尔（Ithiel De SolaPool）提出。目前国内外对“媒体融合”并无统一的定义，然而这并不妨碍我国“媒体融合”的步伐在一步步加快。2014 年 8 月 18 日，习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》并发表讲话。习近平要求，“强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合”^[1]。由此可见，我国对“媒体融合”的重视程度。

而微信，作为当下最流行的社交媒体，一直受到人们的狂热追捧。2015年8月12日，腾讯公司财报显示，截止2015年6月30日，微信及Wechat的合并月活跃账户为6亿，同比增长36.9%^[2]。这个数据足以显示微信在当下中国的火热程度。作为新兴媒体代表的微信，以远超微博的势头迅速发展，自然不会让传统媒体所忽视。传统媒体纷纷与微信进行融合，而这一融合的主要形式，就是利用微信的公众平台，即微信公众号。

所谓微信公众号，是指开发者或商家在微信公众平台上申请的应用账号，该帐号与QQ账号互通，通过公众号，商家可在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动^[3]。自2012年8月23日，腾讯公司推出微信公众号后，诸多传统媒体纷纷在此平台上建立阵地。而随着传统媒体的加入，微信公众平台的影响力也越来越大。

2015年1月27日，腾讯公司发布首份微信平台数据化研究报告《微信的“影响力”》。其数据显示，公众账号已成为微信的主要服务之一。近八成微信用户关注了公众账号。其中关注媒体（认证媒体和自媒体）的用户占了总用户一半以上，比例达到了54.5%^[4]。如果只考虑认证媒体（即传统媒体），也有四分之一的用户（25.4%）进行了关注。考虑到微信庞大的人口覆盖率和较高的用户月活跃度，可以说，这个数字是惊人的。由此可见，微信公众号已成为继新浪微博以后新旧媒体融合的新热点，在广大用户中产生了巨大的影响。

一、传统媒体与新兴媒体融合的根本动因：人——海量用户

那么，为何微信公众号一经推出，就立刻获得了众多传统媒体的青睐，各种传统媒体纷纷入驻，使其成为媒体融合的新形式呢？实际上，笔者以为传统媒体之所以如此重视微信公众号，其一经推出即刻纷纷入驻，其根本原因就在于“人”，即海量的用户。

目前，以微信为代表的新兴媒体早已占据了人们的大量时间，人们已习惯了使用各种新兴媒体进行社交、浏览新闻、观赏视频，而人们每天分配给媒介的时间是有限的，因此分配给传统媒体的时间只能一再压缩。这种状况造成了大量的用户从传统媒体中流失，而转向新媒体，使传统媒体式微，生存受到严重威胁。可以说，正是新兴媒体的出现抢占了传统媒体的原有用户，挤压了传统媒体的生存空间。因此传统媒体不得不抓紧与其融合，以获得生存的机会。由此可见，是“人”，是用户，才是传统媒体迫切要求与新兴媒体融合的根本原因。而这种融合，从传统媒体与新兴媒体融合的重要阵地——社交媒体——的兴衰更替中可以明显看出。

人人网最初叫校内网，最早是以在校大学生为主要用户的实名制社交网络平台，后来用户也扩展至社会上所有群体。人人网作为Web2.0时代社交网络的代表，曾在大学生群体中风靡一时，吸引了大量的用户。人人网的火热自然不会让传统媒体所忽视，人民日报、中国新闻周刊、环球时报等传统媒体纷纷在人人网开办公共主页，发布信息。然而随着社交媒体的进一步发展，微博、微信的兴起，使得人人网迅速衰落，不少媒体公共主页早已不再更新。

微博的兴起似乎在一夜之间，2010年被称为中国微博元年， 微博以迅雷不及掩耳之势火速蔓延。微博让人人都有麦克风成为可能，引起了人们的“全民狂欢”，大量用户蜂拥而入，一时间男女老少似乎人人都有微博，传统媒体则立刻将阵地从人人网转移至此。实际上，不仅是传统媒体，各路影视明星，甚至诸多党政机关也纷纷开通微博。然而，微博的衰落也似乎在一夜之间，僵尸粉、人肉搜索、网络暴力等网络恶性事件降低人们的微博使用热情，微博的日活跃用户持续下降。虽然传统媒体仍然是微博的“大V”，但影响力似乎只有到敏感事件和突发事件发生时才能凸显。

微信自2011年推出后，其发展极为迅速，功能也越来越多样。此时的微信已不仅仅是一个社交平台，更发展出微信支付，微信打车、微信开店等多种功能，使得用户粘性大为增强。并且，微信这种集文字、图片、语音、视频于一体的新兴媒体迅速侵占各种移动终端，从笔记本电脑、平板电脑到智能手机，甚至是智能手表都可以看到微信的身影。可以说，微信已无处不在，无时不在。2015年6月19日艾瑞网发布《2015年微信公众号媒体价值研究报告》，其数据显示：从月度覆盖人数上看，微信的月度活跃用户在2014年的12月份达到了3.3亿，是微博App活跃用户数的近3倍;从月度总使用次数上看，微信在2014年的12月份达到了547.5亿次，是微博App的10倍;从总有效使用时间上看，微信在2014年的12月份达到了20.6亿小时，是微博App的近7倍^[5]。这足以说明，微信已远超微博，成为当下新兴媒体的新代表。然而，最初传统媒体并没有涌入微信，其原因在于，微信最初只是作为一款纯社交软件来开发的，微信公众号没有推出之前，微信几乎没有大众传播能力。传统媒体想进而无门。然而随着微信公众号的推出，使得微信具备了一定的大众传播能力，为传统媒体入驻微信打开了一条通道，传统媒体这才有了契机和桥梁蜂拥而入，去获取微信的海量用户。

从传统媒体不停地与各种兴衰更替的社交媒体融合这一过程可以看出，正因为新兴媒体占据了海量用户，传统媒体才不得不选择与其融合，甚至不惜不厌其烦地从一个新兴媒体跨越到另一个新兴媒体，去追随用户。由此可见，是“人”，是海量用户，才是媒介融合的根本动因。

二、传统媒体与新兴媒体融合的实质：实现媒介与人的融合

马歇尔·麦克卢汉曾有“媒介即人的延伸”这一著名论断，其目的是想要强调媒介的重要性。然而目前我们太多的注意力都放在了“媒介”的身上，而可能忽视了媒介所延伸的主体——“人”的重要性。由此观之，我们一直以来所强调的融合，其实质到底是什么？笔者以为，新旧媒体融合的实质在于：通过传统媒体与新兴媒体的融合，以实现媒介与人的融合。正如上文所述，传统媒体之所以孜孜不倦从一个平台到另一个平台不停地寻找与新兴媒体融合的机会，其根本动因就在于新兴媒体拥有海量的用户。传统媒体追随的并非是新兴媒体，而是用户。用户在哪里，传统媒体就会在哪里。而之所以如此，则在于媒介的基本功能永远是为人而服务的。媒介环境学派曾有“鱼和水”的比喻，认为各种媒介构成了人类生存生活的一种环境，人才是生活在水（媒介环境）中却浑然不觉的鱼^[6]。该比喻本意是强调媒介环境对人的重要性。然而不得不指出的是，离开活鱼的水，也只是一潭死水，媒介永远无法离开人而独存，只有鱼水合一，才是正常健康的生态。而微信公众号的兴起则正说明了传统媒体与新兴媒体融合的实质是实现媒介与人的融合。实际上，微信最初的定位是一款纯社交软件，在这一定位的基础上，微信是成功的。然而，用户的需求是复杂多样的，微信若想一直成功下去，避免走人人网和其他社交媒体衰退的老路，就不能满足于仅作为人们现实社交圈的延伸，更需满足用户的其他需求。而在用户的各种需求中，对信息的需求不可谓不重要，微信公众号的出现正好满足了这一点。根据腾讯公司发布的首份微信平台数据化研究报告《微信的“影响力”》显示：用户关注微信公众号的主要目的是为了获取资讯、方便生活和学习知识，其中获取资讯为微信公众号最主要的用途，它的比例高达41.1%^[4]。由此可见，微信公众号的出现，极大地满足了人们获取信息的需求。实际上，传统媒体因用户流失，生存所需，渴望获得微信的海量用户;而微信的海量用户也迫切希望微信可以满足其获取信息的强烈需求，更好为自己服务。而微信公众号的出现则在给传统媒体和海量用户之间搭起了一座宽阔的桥梁，两者一拍即合。因此微信公众号一经推出便立刻成为传统媒体与新兴媒体融合的新形式，获得了巨大的成功，也实现了媒介与人的融合。

综上所述，传统媒体与新兴媒体融合的实质是要实现媒介和人的融合。因此从表面上，传统媒体是要与以互联网为基础的新兴媒体融合，实现“互联网+传统媒体”。可从深处上看，无论媒体如何变化，媒体始终都是以人为根本，以用户为根本，用户在哪里，媒体就在哪里，积极争取与其融合。当前，以互联网为基础的新兴媒体“网”住了用户，因而传统媒体向互联网转移，与互联网上的新兴媒体融合，其实质则是不断向用户靠拢，争取与用户融合，满足用户需求。

三、结 语

新兴媒体的发展日新月异，一种新兴媒体今天出现，明天就可能衰落，如人人网、开心网等，而只有“人”——用户才是永存的，海量用户永远是传统媒体与新兴媒体融合的根本动因。传统媒体强调与新兴媒体融合，但不可把目光仅仅局限于某一种单一的新兴媒体上，而应关注“人”，关注用户，考虑用户的需求，思考用户的利益，想用户之所想，急用户之所急。只有这样，才能不追随各种此起彼伏的新兴媒体，才能赢得用户，真正实现媒介与人的融合。

参考文献：

[1]共同为改革想招一起为改革发力群策群力把各项改革工作抓到位[N].人民日报，2014-08-19.

[2]腾讯微信月活跃用户数达6亿同比增36.9%， http;//www.cankao xiaoxi.com/science/ 20150812/902016.shtml.

[3]百度百科.微信公众号[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/9444 015.htm.

[4]微信的“影响力”：首份微信平台数据化研究报告[EB/OL].http：// info.csc86.com/pic/2015/0127/76.html

[5]2015微信公众号媒体价值研究报告[EB/OL].http：//report. iresearch.cn/2393.html.

[6]何道宽.媒介环境学辨析[J].国际新闻界，2007（1）.

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