“互联网+”视阈下我国电视剧的T2O之路

郑旭

摘  要：当前各行各业都以“互联网+”计划为契机，融合发展深刻变革，打造新的经济形态。电视媒体将互联网思维融入自身基因中，配合各种资源，建设电视融合平台。作为电视媒体重要的表现形态，电视剧正在探索T2O（TV to Online）模式，试图打通“互联网+电视剧”之路。本文从“互联网+”推动我国电视剧在台网融合与多屏互动方面的革新谈起，引出我国电视剧T2O模式，再分析其现状和目前遭遇的困境，最后结合互联网思维的精髓，并借鉴国外电视剧T2O模式的成功经验，提出了我国电视剧T2O模式的未来发展之道。

关键词：互联网+;T2O;“边看边买”;台网融合;互联网+电视剧

中图分类号：D923.4         文献标识码：A             文章编号：1672-8122（2015）11-0059-03

李克强总理在2015年的《政府工作报告》当中专门提到了“互联网+”计划，提出互联网要和传统产业相结合，形成新的经济形态^[1]。电视媒体正以此为契机，将互联网思维融入自身基因中，配合各种资源，打造电视融合平台。作为电视媒体重要的表现形态，电视剧也在寻求“互联网+电视剧”的可行之路。

一、“互联网+”推动我国电视剧在台网融合与多屏互动方面的革新

（一）“互联网+”的精髓

“互联网+”是“互联网+各个传统行业”的缩写，即各个传统行业利用信息通信技术以及互联网平台，与互联网深度融合，发展新的产业生态。具体来说“互联网+”包括互联网思维、互联网技术和互联网平台。比如传统电视媒体植入“互联网+”基因后，可以借助互联网思维、互联网技术和互联网平台，全面革新电视节目的策划、制作、营销，实现主体和行业的升级发展。

（二）“互联网+”促使我国电视剧在台网融合与多屏互动上发力

电视剧作为电视媒体重要的表现形态，也必须植入“互联网+”基因谋求创新升级发展。这主要体现在电视剧要懂得运用互联网思维、技术和平台，在台网融合和多屏互动上发力。热播电视剧往往会引发大众热议，它借助电视、互联网等媒体进一步扩大影响。观众除了可以关注电视剧剧情外，甚至还可以一边看电视剧，一边用手机购买电商平台推出的剧中商品。这样既能满足观众瞬间激增的购买需求，又能进一步推动电视剧的升温，形成电视媒体和电子商务的良性互动。这正是电视剧在台网融合、多屏互动方面的革新思路。

二、我国电视剧T2O模式的提出及应用现状

电视剧的这种革新思路正是目前业内津津乐道的T2O（TV to Online）模式。我国从去年开始有不少电视节目尝试。《爸爸去哪儿》第二季、《鲁豫的礼物》《女神的新衣》《花样姐姐》等热门节目都是与电商合作，节目播出同时在电商网站上同步推出节目中的衣物、装备、旅游线路等商品，让观众“边看边买”，引起了不小的反响。

（一）T2O的概念界定

T2O（TV to Online），是指观众可以一边收看电视一边用电商平台的App扫描电视屏幕上的二维码或者使用微信“摇一摇”电视选项直接进入电商页面，并可在该页面上购买该电视剧或者节目中出现过的衣物等商品的商业模式。T2O是一种利用互联网思维展开的商业模式，它将粉丝的热情转化为购买力，打造粉丝经济，将电视剧或电视节目的高收视率直接变现。

（二）我国电视剧T2O模式处于初级阶段

1.只有少量电视剧尝试T2O模式，虽然引发大量用户关注，但实际获得的经济效益却差强人意。

2015年电视剧《何以笙箫默》试水T2O模式，观众只要用天猫商城的客户端扫一下电视屏幕上的东方卫视台标就能购买剧中商品，实现 “边看边买”。这是我国电视剧首次尝试T2O模式，电视剧《虎妈猫爸》《男人帮·朋友》随后也效仿。这类电视剧因为和电商平台紧密联系、深度融合，被业内称为“电商剧”，颇受关注。

然而从实际情况看，目前我国电视剧T2O模式是叫好不叫座。以《何以笙箫默》为例，该剧播出20天，网络播放量就突破了50亿次。在天猫商城上，《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天，就有近300万用户体验，女装商家的页面流量是活动前的10倍^[2]。该剧观众里有超过60%的人打开过《何以笙箫默》“边看边买”网页。然而就是在这种饱受关注的情况下，《何以笙箫默》试水T2O并未产生良好的经济效果。相关数据显示，该剧通过T2O模式仅仅销售出去200多件剧中同款衣服。微博的经济回报致使一些想应用T2O模式的电视剧停滞不前。

2.我国电视剧T2O模式被业内看好

尽管目前我国电视剧T2O模式并不算成功，但这种商业模式依然被业内看好，原因有三。第一，都市生活题材的电视剧一般会成为电商剧的宠儿，在电视剧热播后，剧中主演的服装、配饰等往往会被观众追捧。T2O模式可以制作、销售剧中商品或衍生品打造下游产业链，提高电视剧的回报率，形成生态圈;第二，通过粉丝经济来加强与观众的互动，为电视剧聚集人气，形成扩散效应，增强电视剧的传播效果;第三，借助互联网思维、平台和技术，促进了文化、艺术与商业等领域的跨界融合。目前电视剧正在寻求“互联网+电视剧”的转型契机，因此未来电视剧与电商合作、尝试T2O模式仍有很大空间。

我国电视剧T2O模式目前还处于初始阶段，能够引发广泛关注。虽然经济效益不尽如人意，但这种商业模式仍然被业内看好，未来有发展的空间。

三、我国电视剧T2O模式遭遇的问题

电视剧T2O模式在国外早已有非常成熟的案例，但在我国水土不服，至今没有得到普遍推广。我国电视剧与T2O的融合之所以不成功，笔者认为存在以下几个问题。

（一）我国观众消费“正版”商品的习惯尚未建立，电视剧T2O模式的消费转化率太低

我国电视剧尝试T2O模式，虽然已经引起众多用户的关注，但却是看者众多，买者寥寥。以电视剧《何以笙萧默》为例，虽然每500个天猫用户，就有一人曾经用手机扫过该剧播出时电视屏幕上的东方卫视台标;但在天猫商城上剧中男女主角的衣服饰品、家具家纺的同款都销售惨淡。比如女主角同款衬衫一个月只卖出2件，男主角同款T恤一个月只卖出1件。由此可见我国电视剧T2O模式的消费转化率太低。

我国电视剧T2O模式的消费转化率低，是因为我国观众消费“正版”商品的习惯还未建立起来。相对于价格高昂的“正版”商品，观众更青睐价格低廉的“山寨货”。以电视剧《何以笙萧默》为例，女主角一款价格超四千元的瑞贝卡假发，天猫商城上的销量仅为1，而淘宝中同款的价格从几十元到几百元不等，销量最高的一家店为778^[3]。天猫商城销售惨淡，彻底沦为展示“正版”商品的平台，而淘宝商家依靠卖与“正版”商品相似的“山寨”商品而赚得盆满钵满。而根据淘宝卖家提供的数据看，购买这些商品的基本上是全国二三线城市的用户，这个用户群的分布跟电视剧《何以笙箫默》全国观众分布基本一致。

因此如何培养观众消费“正版”商品的习惯，最大程度避免消费者流向“山寨货”，提高消费转化率，是我国电视剧T2O模式亟待解决的问题。

（二）我国电视剧T2O模式的利益分成尚无惯例，导致合作各方未能积极参与

目前我国电视剧T2O模式合作方分别是电视台、电视剧版权方、电商平台、品牌商家。在T2O商业模式中，各种产品或品牌的价值都在不断提升，各方若能通力合作均能获利。

但现实情况是，因为合作各方的贡献各有不同，难以区分谁大谁小，所以利益的分配成为一个棘手的问题。由于我国电视剧T2O模式的分成模式还没有形成行业惯例，因此合作各方并未积极参与^[4]。电视剧在开播前无法预知实际的收视率，这给参与的电商带来一定的风险。另外因为有价格低廉的“山寨货”的存在，品牌商家往往只能获得知名度、美誉度等社会效益，并不能获得实实在在的经济效益。这些直接导致电商平台和品牌商家在布局“边买边看”网页时“漫不经心”。比如电视剧《虎妈猫爸》播出时，其在天猫上的专题页面与《何以笙箫默》比起来，简陋的多，没有剧照，所卖服装的模特不全是剧中人物。此外电视台和电视剧版权方对电商分成缺乏话语权，导致他们的实际参与度也不高。

由此看出，因为利益分成和风险承担没有确定，电视剧T2O模式合作各方都未能全力投入。这直接削弱了我国电视剧T2O模式的预期成效，降低了T2O模式产业链的打造意义。所以各方能否合理地分成，已经成为各方能否合力推进T2O模式前行的关键。

（三）我国电视剧实践T2O模式时电视台只能依傍电商平台

目前在我国电视剧T2O模式中，观众要用电商平台的App扫描电视屏幕上的二维码或者使用微信“摇一摇”电视选项，然后在电商平台完成购物体验。在此过程中电视台没有任何话语权。而在国外成熟的T2O模式中，电视台或电视剧的版权方拥有更多的主动权。美国电视剧《混乱之子》设计了专门的App，电视剧和App上都植入了多个商品的链接，观众可以通过这个App一边看电视剧一边购物。

在T2O模式中，O端是价值变现端^[5]。我国电视台丧失了O端的话语权，是因为电商平台从电视剧中获得流量入口和购买转化率，赚取渠道收益;而电视台是在电视剧与观众的互动中提高收视率、增强频道黏性，通过节目冠名和广告赞助商盈利，对于电商平台最终的获利并没有太大助力。另外我国电视台在O端价值体现地也有限，又没有尝试开发电视剧后续价值，所以只能依附于电商平台。

四、我国电视剧T2O模式的未来发展之道

互联网思维的精髓是用户至上、倡导合作共赢、崇尚创新。我国电视剧T2O模式若要良性发展，电视台、电视剧版权方、电商平台、品牌商家都要运用互联网思维来解决我国电视剧的T2O模式的问题。笔者认为，可以借鉴国外T2O模式的成功经验，规划好我国电视剧T2O模式的未来发展之道。

（一）围绕用户需求做产品，精准营销，培养用户消费“正版”商品，提高我国电视剧T2O模式的消费转化率

互联网思维要求用户驱动产品，根据用户的需求去做产品。要想提高我国电视剧T2O模式的消费转化率，除了电视剧剧情能引发大量关注，还要找到我国电视剧T2O模式的用户，根据他们的消费需求做出产品，并进行精准营销，培养用户消费“正版”商品的习惯。

具体而言，我国电视剧可以在剧本创作阶段就开始策划与电商合作。利用大数据分析预判，挖掘出该剧T2O模式的用户，深入分析这部分人群的消费习惯和需求，找到他们最满意的商品。再与编剧、导演商定用户满意的商品在剧本里何时出现，怎么出现才会有最佳效果。根据预判的用户特点和用户商品，选择品牌商家进行招商，给商品合理定价，同步整合电商平台和网络互动方式。在安排电商平台上架商品时除了考虑电视剧中直接看到的产品，还可以根据剧情设计衍生产品。产品要价廉物美，还要有品牌保护意识，谨防被山寨抄袭。电视剧播出时，将剧中商品个性化推送该剧用户，进行精准营销。这样用户消费“正版”商品的习惯会慢慢培养出来，T2O模式的消费转化率自然会越来越高。

（二）将我国电视剧T2O模式合作各方变成股东，利益共享，风险共担，调动各方积极参与

互联网思维倡导开放共享，走跨界协作、合作共赢的道路。我国电视剧T2O模式给电视台、电视剧版权方、电商平台、品牌商家等各方提供了合作的机会。而合理的利益分成模式是延续合作的良策。可以尝试将我国电视剧T2O模式的合作各方变成股东，销量共享，风险共担^[6]。这样就能调动各方积极参与我国电视剧T2O模式，激发各方的创造潜力，集中所有优势资源整合升级。

一旦确定了利益分成和风险承担的问题后，电视台、电视剧版权方、电商平台、品牌商家就会更多地参与其中。比如在前期的策划中，各方共同研究用户的需求点，更加精确地制定各自的参与策略。各方还可以在技术、渠道、经营、投资等方面，探索灵活多样的合作方式。各方的通力协作，不止是能打通T2O产业链，从而获得经济利益，还能提升自身品牌的价值。未来，随着T2O模式被更多的电视剧实践，合作方之间的合作模式和利益分配将更为完善。

（三）电视媒体主导实践多种形式的T2O模式

互联网思维崇尚创新，当前电视媒体正在以电视台为中心，配合各种资源，打造全新的电视融合平台。因此电视媒体完全有能力主导实践多种形式的T2O模式。这主要表现在两个方面，一是电视媒体打造自身的电商平台;二是电视媒体根据电视剧情节开发下游衍生产品。

在T2O模式中，如果没有掌握O，很容易受制于人。因此越来越多的电视台开始布局T2O战略，打造自己的电商平台。去年旅游卫视推出年假App，建设自己的年假旅游产品的网络销售平台，携手旅游公司打造旅游业的T2O，目前销量不俗。另外目前的T2O模式是看、买分离，未来可以看买合一，可以尝试互联网电视商城、多屏合一的电商荧屏终端、遥控器功能键下的3D模拟体验购买^[4]等形式。

除了打造自身的电商平台外，电视媒体还可以主导开发电视剧的后续价值，比如根据剧情设计网游、手游和其他创意产品。2015年6月开播的电视剧《花千骨》收视一直居高不下，截止8月19日，网络播出量已经突破152亿次。该剧同名手游在7月份iOS下载榜上位居全球第六。这样将观众对电视剧的热情转化为同名游戏的流量，值得很多电视剧借鉴。

未来电视媒体可以以“互联网+”计划为契机，主导实践多种形式的T2O模式，打造T2O新的生态圈，从增加频道黏性的单一诉求转向内容运营、融合机制和产业经营等方面的生态布局。

未来各行各业都要用互联网思维来武装自己，否则很可能被时代抛弃。我国电视剧的T2O模式虽然刚刚起步，也遭遇了很多问题，但却是一次“互联网+电视剧”的很好尝试。随着互联网、移动网络的发展，T2O模式不仅能带来更多效益，还能给电视媒体带来更多发展机遇。这也将全面开启“互联网+电视媒体”的探索之路。

参考文献：

[1]     中国网.总局李岚：互联网+电视媒体融合发展新升级[EB/OL].http：//sd.youth.cn/2015/0615/1299409.shtml.

[2]     中国新闻出版报.东方卫视《何以笙箫默》尝试“边看边买” [EB/OL].http：//www.chinadaily.com.cn/hqcj/xfly/2015-01-24/ content_13103789.html.

[3]     陈纯丽.T2O在路上[EB/OL].http：//tech.hexun.com/2015-03-16/ 174088467.html.

[4]     林军.莫柳.电视剧试水T2O模式 电视剧+电商“我们也约”[EB/OL]. http：//shcci.eastday.com/c/20150119/u1a8543298.html.

[5]     刘亚澜.不要想多了！《何以笙箫默》救不了TV电商[EB/OL]. http：//tech.qq.com/a/20150202/009904.htm.

[6]     周伟婷.当电视拥抱电商：T2O在路上[J].成功营销，2014（10）.

 [责任编辑：东方绪]