国产手机品牌在微信平台传播的特点与策略

夏琪 夏峰琳 赵冬冬?

摘  要：微信作为移动互联网时代的代表性手机应用，已经拥有超过5亿用户。本文主要对芜湖市大学生关于国产手机品牌在微信平台传播的问卷调查出发，分析当前国产手机品牌在微信平台传播的特点，包括品牌在微信平台传播可以拥有节约成本、吸引关注、了解客户、推广理念诸多优势。

关键词：国产手机;大学生;微信传播

中图分类号：G206            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）11-0036-02

微信是腾讯公司在2011年1月21日推出的一款即时通讯服务的免费手机应用，目前有超过五亿人使用，该应用支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊^[1]。由于拥有众多的使用者，加上快速的信息传播速度，以及近乎为零的成本，微信成为了一个很理想的传播工具。在西方手机品牌大举进入中国市场的今天，国内手机品牌成为中国现代电子品牌营销传播的一个重要领域。统计数据表明，美国的苹果公司在2014年第四季度售出了7450万部iPhone，创造了126亿美元至135亿美元的利润，并且首次超越三星电子以及小米等中国本土厂商，成为中国销量最大智能机厂商^[2]。苹果和三星基于产品本身的品牌传播策略成功笼络了广大消费者的芳心，反观国产手机品牌，在品牌传播策略上还有很多可以改进的地方。

一、调查说明

本次调查对象选取安徽省芜湖市各高校的大学生为主要对象，进行随机抽样。大学生群体已经有独立思考和判断的能力，在购买商品时能作出相对理性的选择。现在的大学生，几年以后就会步入社会，逐渐成长为社会中的消费主力，以他们作为调查对象，不仅有利于国产手机针对大学生群体制定品牌传播策略，而且对其制定未来的品牌传播策略具有实际意义。调查主要采用问卷调查法进行实证研究，本次调查涉及芜湖市七所高校。共计发放问卷202份，回收195份，回收率96.53%，有效问卷161份，有效率82.56%。

二、调查结果分析

1.您现在的手机品牌？购买时的价位？您选择这部手机的原因是？在受访者当中，选择三星和苹果这两个品牌的共计44人，占总数的27.33%，选择其它常见国产手机品牌的共计79人，占总数的49.07%。虽然有将近一半的受访者选择了国产手机，但是以三星和苹果为首的国外品牌仍然占有相当大的比重。根据统计的数据，受访者中选择的手机价格在3000元及以上的人数共计28人，占总人数的17.39%，由此可见价格是影响消费行为的一个重要因素，这也与受访者的经济水平具有一定的吻合度。性能、外观、价格、品牌以及售后是受访者最看重的五个因素。由此可以看出，产品本身是消费者在进行选择时最重要的依据。品牌也是相当重要的影响因素，不仅是产品隐性价值的体现，一定程度上还是产品质量的保证。

2.您一般从哪些渠道了解关于手机品牌的信息？你的手机一般从什么途径购买？消费者可以通过多种渠道获取与手机品牌相关的信息，其中最便捷、信息最全面也是使用最多的渠道就是网络，占总数35.31%，这为国产手机品牌微信平台传播提供了受众基础。同样的，消费者购买手机的渠道也日趋多样化，大致分为两类：一类是线下实体商店，一类是线上网络商城。调查数据显示，在实体商店购买手机的人数多于在网店购买手机的人数。因此手机品牌在进行整合营销传播时，针对不同的平台特性以及受众的使用情况，合理分配人力和财力，提高传播效用。

3.您有特地关注手机品牌的微博或微信公众号吗？您觉得如果关注公众号后对您有什么影响？将近百分之七十的受访者没有关注手机品牌的微博或者微信公众号，这百分之七十当中的百分之八十认为手机品牌的微博微信里面都是广告，看了没有意义。除此之外，不知道有公众号和没有时间去关注也是两个主要原因。

4.您希望手机品牌的公众号推送什么样的内容？如果您没有关注有关手机品牌品牌公众号的原因或顾虑是？通过调查发现，公众号对受众的影响具有两面性，因此手机品牌在可以进行相关调查之后，在公众号推送一些受众需要的并且感兴趣的与手机相关的信息以及其他的惠民信息，与受众形成互动，提高品牌的关注度和认可度。

5.您对微信朋友圈出现的VIVO手机广告怎么看？本题的统计中，反对态度广告的占据19.25%，中立态度的占据52.8%，在微信朋友圈里发布广告，还没有成为一种常态。

通过调查发现，当下大学生群体主要受到经济因素的影响，有近一半的学生选择使用国产手机，而国产手机本身的质量、配置以及性价比仍有让人诟病的余地。在一定范围内，一旦经济因素不再是影响消费行为的首要因素，国产手机的竞争力将会大幅下降。超过一半的受访者下一步将会购买三星和苹果等品牌价值更高的国外手机。因此各国产手机品牌应该首先聚焦产品本身。保证手机的质量、配置和性能，做出独具特色并且为大众喜爱的产品。品牌的价值是以产品为基础的，只有产品过硬才能增强产品的竞争力。

三、微信传播的特点

1.传播资源的丰富性。随着新技术的进步，先进的传播手段和技术的获取门槛大大降低，每个人都可以成为传者^[3]。自己所想、所看、所经历的事情，以特定的表达方式，通过网络进行传播，尽管信息大多是自己生产与发送的，但是无所不在的传播和互动行为，使得微信公众号的信息量海量增长，传播资源的丰富化，这将改变了传统媒体垄断资源的状况，为更多的人共享信息，成为能动的传播者，提供了基础条件。

2.微信传播的交互性。微信最大的特点便是交互性，为信息传播拓展出更为广阔的空间。它不仅实现了传统意义上的四大转变：即以个人为指向的分众媒体而非大众媒体;实现信息的发送者与接受者之间的充分互动性;实现多媒体化的内容传播;真正意义上实现跨国界的全球化传播^[4]。而且这种微信平台上的互相组合的信息资源，是一个信息可以产生多重价值的传播产品，并且充分整合运用各种传播途径，达到传播覆盖的最大化。

微信的出现，使得人人都可以通过手机、电脑等网络终端进行信息传播，成为传播者，这种信息传播模式的转变也决定了媒介权利形态的转变，微信传播的环境下，发布和传播信息的权力不再仅限于传统媒体，企业本身可以自己发布受众感兴趣的信息，和品牌的受众进行交流对话，使品牌的传播效果得到进一步提升。

四、国产手机品牌在微信平台传播的有利因素分析

1.节约成本，吸引关注。目前在微信平台上发布信息都是免费的。品牌可以通过发布一些能引起潜在用户兴趣的信息或者栏目，吸引大量网友进行交流讨论，还可以对产品提出自己的意见和建议，企业与客户就如何购买手机，保养手机，操作攻略等话题进行直接对话交流。而这些微信平台的对话交流接近免费，因而成本得到节约。

2.了解客户，推广理念。微信的操作方式非常简单、快捷。在微信上，消费者的主动性和积极性得到了极致发挥，容易产生忠实的“粉丝群”，例如小米手机公司将其粉丝定义为“米粉”。通过微信，企业可以推送各种信息，吸引受众参与讨论，也可以开展多种多样的活动，例如微信刮刮乐等，实现与粉丝们的互动。企业通过微信创造一种对话的模式，潜移默化传播本企业的文化与理念。

五、品牌在微信中的传播策略

1.全体动员，及时更新。品牌进行微信传播最好是全体动员，建立一个专门的微信传播团队，设置专门的管理人员，对品牌微信的信息进行更新维护。另一方面，公司从上到下的员工都可以开通微信，而且相关子品牌也可以开通微信公众号，为品牌传播提供参与度。在微信上，vivo手机除了有自己官方微信vivo智能手机之外，还有vivo社区、vivo官方商城、vivo大本营、vivo招聘、vivo应用商店等认证微信账号，这些微信账号，除了发布新产品上市、促销优惠活动等信息外，还推送vivo公司举办的各种线下活动，发布手机使用技巧，与粉丝话题交流等，悄悄引发顾客的消费行为。而据小米科技联合创始人、副总裁刘德透露，小米拥有“全民客服”模式。“小米8100多个员工，每个人都是客服，他们每天盯微博、盯微信，发现任何的问题，都会反馈回来”^[5]。

2.定位受众，发布信息。1990 年， 美国学者劳特朋教授提出了与4P理论相对应的4C理论，其中有一条，购买商品的便利性，应当思考如何给消费者方便以购得商品^[6]。根据微信的功能和特点，品牌在开展微信传播时，要进行目标定位，明确自己的目标是建立消费者心中形成的关于其载体的印象、推广产品还是开展促销活动等具体目标。微信内容可以分为质的方面和量的方面。质的方面要求发表的微信消息“含金量”够高，能满足受众的要求，尽量发布行业的最新动态，优惠的促销活动通知等与受众密切相关的信息;量的方面要求尽可能发布适量的微信内容，以不影响受众正常生活为宜。

3.坚持不懈，及时反思。不同的品牌，所针对的目标受众也不一样，所发布的信息也要具体情况具体分析。不能开设微信账号后，前期发布信息，后期废弃了。也不能不顾受众的需求，发布一些与受众无关的信息。国产手机品牌的微信传播要根据自己的经验及时反思，精益求精，利用微信进行传播和品牌推广是一个长期精耕细作的过程。

整合营销传播时代，微信平台是品牌营销传播的重点领域。因此国产手机品牌需要加强自身内容建设，针对目标受众群体，增强产品质量，提升品牌知名度和美誉度，只有这样才能增强自身竞争力，赢得消费者的青睐。

参考文献：

[1]微信官网.微信，是一个生活方式[EB/OL]. http：//weixin.qq.com/.

[2]中国经营网.苹果为什么能赚走手机93%的利润？[EB/OL]. http：//www.cb.com.cn/companies/2015_0211/1113313.html.

[3]罗丹丹.新媒体环境下品牌传播的研究[D].西南大学，2012.

[4]马为公，罗青.新媒体传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

[5]新浪财经.小米刘德：8100个员工每天盯微博微信[EB/OL]. http：//finance.sina.com.cn/hy/20150421/103422007674.shtml

[6]陈雪莲.报纸营销创新：从4P 迈向4C[J].科教文汇，2008（3）.

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