新媒体语境下议程设置主体和议题的新思考

杨慧

摘  要：麦克斯威尔·麦库姆斯和唐纳德·肖于1972年指出媒介具有“议程设置”的功能，之后该理论的研究得到深化和发展，而在新媒体语境下，媒介环境日益复杂，学界对议程设置理论的研究步入新的层面。本文意欲从议程设置主体和议题两方面出发，表明传统的议程设置理论需重新定义。

关键词：设置主体;议题;个体;社群;社会风险性

中图分类号：G206            文献标识码：A            文章编号：1672-8122（2015）11-0025-03

议程设置理论是传播学领域的经典理论之一，但在新媒体语境下，传统的议程设置理论需重新定义。本文笔者认为当下议程设置主体主要包含官方主流媒介、个体和社群，三者虽共同参与着议题的设置，却不处于均等的地位。同时真正能获得网络和现实世界共同关注的，引发全民参与的，能在全媒体平台上形成舆论之势的议题，是与国家制度和社会民生紧密相关的，并能切实地反映社会所面临的风险。

一、研究概述

议程设置理论假设是在1972年由麦库姆斯和肖发表了一项系统的研究成果：媒体的新闻报道和信息传播活动通过赋予各种“议题”不同程度显著性的方式，影响着人们对于周围世界的“大事”及其重要性的判断^[1]。某个被媒体报道数量越多的问题，越容易被公众认为是当前社会上最重要最不容忽视的问题。之后，该理论的研究得到深化发展，总体而言，目前议程设置理论的研究大都可以归类为麦库姆斯所分出的五个方面，即议程设置的基本效果、属性议程设置、议程设置效果的心理学、媒介议程的来源和议程设置效果的后果^[2]。

议程设置的基本效果主要是研究媒介议程与公众议程之间的相关度，揭示并验证作为议程设置主体——媒介的传播效果，近十年由于互联网的更新换代，网络新媒体、移动媒体的议程设置效果成为热门的研究阵地。属性议程设置则关注议题的特征，表示媒介议题能够通过媒介进入公众视野正是因为其本身所具备的显著性的属性。议程设置效果的心理学研究把心理学机制插入研究过程，寻求媒介“议程设置”的心理学缘由，从心理学角度跨学科式地解析公众接受信息的目的。

媒介议程的来源研究主要是考虑媒介议程的设置者，比如认为整个媒介的议程由新闻报道规定着，而新闻实践中长久以来约定俗成的传统和规范、新闻机构间的互动交流以及新闻机构与众多信息源间的反复沟通则影响着新闻报道模式的建构。议程设置效果的后果研究则是考察议程设置对人们态度、意见甚至行为的影响。

查阅相关文献，可以发现学者对议程设置理论的研究多是从以上五个方面展开的。很显然，传统媒介议程设置理论在不断验证与质疑中，保持着相当活力，比以往更加丰富。特别是在如今的新媒体语境下，互联网成为媒介主体势不可挡，议程设置理论的媒介环境背景可谓复杂嬗变。不少学者表明议程设置的主体明显迈向多元化，除了官方和媒介之外，民间话语正成为社会议程建构力量的“第三者”，由此有部分学者指出互联网携带无数新的传播渠道介入，使传播景观发生了巨变，公众例行关注的媒介议程将是高度异质化的，故传统媒体程度议程设置理论行将终结。

确实，随着媒介技术的发展，新的媒介逐渐被构建起来，理论奠基人麦库姆斯和肖随之补充了“议程融合”的概念，着重描绘个人议程、社会议程、群体议程三者间的附属关系，探究个体议程与既有议程的联系。四川大学的高宪春学者指出原来的议程设置过程是单向闭合式的，即“媒体议程-公众议程-政策议程”，在新媒体语境下此过程已是多向非闭合过程的，表现为“个体议程-社群议程-媒体议程-公众议程-政策议程……”，研究侧重点需要从“媒体”转变为“社群”^[3]。

可见，高宪春学者强调个体和社群理应成为议程设置的重要主体。同时，一些学者表明个体和社群的主动角色，也促使了议题的多样性，互联网及移动终端的发展使得个体和社群融合入新媒介平台之中实时交流信息，制造网络舆情。

本文笔者认为在新媒体语境下，传统的议程设置理论假说确实需要重新被定义，传统媒体议程对公众议程的影响着实减弱，个体和社群的行为亦在实践中挑战了主流媒但同时，我们不应过分夸大个体和社群的主体地位，传统媒体的议程设置功能并没有消失，大多数个体和社群的草根性、匿名性、无序性等则大大减弱了其设置议题的作用力。我们也不应被议题的多样性所“蒙骗”，如今不少议题都存在问题，或是转瞬即逝型，或是娱乐消费型，而真正能引起全社会关注的议题仍是与中国社会体制结构、与国家民生息息相关的话题。

二、议程设置主体的思考

新媒体时代议程设置主体主要包含官方主流媒介、个体和社群。高宪春学者认为很多时候，个人是议程设置的起点和终点，对媒介议程的发展具有补充作用，社群议程则对议题深化起了核心的作用。

即是说，个人通过网络等新媒介设置传播的议程，在社群中激起讨论，影响得到扩散，构成以个体议程设置为前提核心的社群议程设置，再影响媒体的议程设置，最后个人认知受到影响，发生改变态度、采取行动的行为^[4]。

需要注意的是，三者虽共同参与着议题的设置，却不处于均等的地位，官方主流媒介的权威性与专业性决定其仍旧是核心的议程设置主体，而个体和社群的自身不成熟性与受限制性大大地减弱其作为主体的作用力。

（一）官方主流媒介设置议题功能增强

官方主流新闻媒介仍旧是议程设置的主体，决定着社会的关注点与思考点。近些年，官方主流新闻媒介成功地让“街头扶人”、反腐败、社会公共安全、虐童等成为公众聚焦社会议题^[5]。这表明只要紧随新媒介技术的发展，官方主流媒介的“议程设置”功能在现代媒介生态环境中依然存在，国际新闻更是如此。多数受众对国际事物的认知是空白的，只有通过主流官方新闻媒介的报道来选定思考的范围。国际信息安全、别国内政、国际纠纷、边境安全管理等国际性议题，都是这样成为公众议题。

在小小的“地球村”中，人类比以往任何时候都更加依赖于新闻媒介所提供的新闻信息，人们需在第一时间获取外部世界的变动信息，所以现代新闻媒介对任何个体都是极其重要的认知工具，个体依据新闻媒介提供的信息，作出判断和决策。

在此层面上而言，随着世界信息的一体化步伐不断推进，媒介的“议程设置”功能加强了。

（二）个体和社群作为设置主体的缺陷

诚然，新媒体语境下个体能力得到增强，人们已不再是魔弹论中总是被动接触信息的受众，他们早已积极主动地通过自媒体寻求创造信息、传播分享信息。但个体量之大自然造成只有少数突出个体设置的议题被关注，大多数个体是默默无闻的草根，发布的信息只能局限于小范围中传播，甚至淹没在庞大的信息海洋中。再说社群，以微博为例，可以看到近年来微博在重要议题设置上可圈可点，比如在突发性事件的实时跟进上，在反腐打拐的行动中，微博成为舆情发展的重要平台。

微博的发展同样是一把双刃剑，传统媒体在设置议程时受到新闻专业主义和新闻职业道德的约束，而这种职业规制在今天被利益趋向取代，这使得微博类的社群媒体上经常出现伪事件和假新闻，因此对社群的言论把关、监管制度出现了难题。随着受众的主体意识越来越强，我们不得不承认，个人必将通过社群媒体更加深入地影响传统的议程设置理论的建构。据此，社群中的“把关人”应及时调整管理制度和策略，增强社群的正面影响力，以更好地为社会发展服务。

此外，要看到个体中的少数——精英在议程设置过程中的角色。在社群中，精英个体可以称得上是话语权的垄断者、资源的拥有者和行动的组织者，精英个体可以凭借以上优势与其他普通个体互动、与其他精英个体互动，与政府企业互动，从而在议程设置中发挥游说者或者顾问的作用^[6]。精英个体若能自觉履行好自身的社会责任，则是普通个体和社群的作为设置主体的有力代表，反之若滥用其权力，会给社会和公众造成负面的影响。

三、议程设置议题的思考

议程所设置的议题总是因具备某种显要性才能影响公众舆论的。对议题特定属性的关注，即是对议程设置主体设置议题的规律和目的进行探析。有学者认为，在新媒体语境下，议程设置主体的复杂性和设置平台的多层次使议题呈现出海量丰富、草根碎片和良莠不齐的态势，而这种局面与个体自媒体和社群媒体的蓬勃发展息息相关。可是深究下去，我们会发现不少网民和社群发起的议题在现实世界中的覆盖率并不高，而且这种网络议题的内容常常出现碎片、断层、虚假和泛娱乐化的现象，甚至最后会突然间杳无音讯。

再看真正能获得网络和现实世界共同关注的，引发全民参与的，并能在全媒体平台上形成舆论之势的议题，仍然是与国家制度和社会民生紧密相关的，这一规则与新媒体诞生之前是相通的。

（一）议题反映社会的高风险性

笔者将2010年至2014年年度部分新闻热点整理分类如下页表所示，可以发现议题内容均与当前社会的特征有不可分割的关系。

我国社会正处于转型期阶段，社会风险与日增多。就如贝克所说：“在现代化进程中，生产力的指数式增长，使危险和潜在威胁的释放达到一个我们前所未有的程度。^[7]”随着社会转型速度的加快，当前的中国已迈入社会的高风险期，其他国家曾经以及现在所遭遇的种种社会风险中国都存在或都将经历。

尤其需要关注的是，中国社会还存在着社会结构层面上的缺陷所引发的严重的社会风险，这种社会风险是基础性的、深层次的、结构性，于中国社会的安稳运行和良性发展构成了极大的威胁，像贫富分化、群体性事件、社会公共安全、就业问题、腐败问题等都是其具体的表现^[8]。而当下的热点议题正反映出中国社会的风险所在：制度上贫富差距拉大、社会保障滞后、腐败问题严重;社会阶层上社会主要群体出现弱势化、中间阶层发展缓慢、精英权力者结盟趋势愈加明显;文化心理上社会不满、不信任、隔阂和焦虑情绪与日俱增，仇富、仇腐心理的出现、平均主义心态的复发。

（二）议题的泛娱乐化倾向

社会的风险性孕育了热点议题的根本内容，新媒体一方面拓展了热点议题的舆论空间，另一方面则丰富了次要议题的内容。这主要表现在除了国家事务和社会民生等议题外，越来越多的娱乐性议题层出不穷。新媒体使得各个主体更易参与到政治民生议题的设置过程中去，同时也为人们关注明星隐私，讨论八卦传闻提供了方便。快节奏的生活压力下，主体借助自媒体和社群媒体，对娱乐性议题的进行营造和关注，获得虚幻的满足感。这种泛娱乐化议题若不断增多很可能会削弱社会对重要议题的关注度，甚至有些网络推手会故意制造娱乐性的议题去转移公众注意力，从而掩盖掉更需被关注的其他有价值的议题。

四、结 语

议程设置理论是传播学领域的不可忽视的理论，其诞生和发展均有着浓厚的学术积淀和实践验证，自提出至今四十余年，学界对之的研究从未停止，国内外相关文献比比皆是。作为大众传播时代背景下的理论，其在如今新媒体的语境下仍具有重要的借鉴和研究价值，本文主要是对议程设置主体和议题的新变化进行了思考：其一，新媒体语境下，媒介、个体和社群共同参与着议题的设置，却不处于均等的地位，官方主流媒介的权威性与专业性决定其仍旧是核心的议程设置主体，而个体和社群的自身不成熟性与受限制性大大地减弱其作为主体的作用力;其二，热点议题反映了当下社会的风险性所在，新媒体一方面拓展了热点议题的舆论空间，另一方面则丰富了次要议题的内容，造成了议题的娱乐化倾向。

参考文献：

[1] 刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

[2] （美）麦克斯韦尔·麦考姆斯著，郭镇之，邓理峰译.议程设置理论概览：过去，现在与未来[J].新闻大学，2007（3）.

[3] 高宪春.新媒介环境下议程设置理论研究新进路的分析[J].新闻与传播研究，2011（1）.

[4] 高宪春.微议程、媒体议程与公众议程[J].南京社会科学，2013（1）.

[5] 李 永 凤 ， 赵战花.“ 议程设置” 的理论发展脉络[J]. 新闻知识.2014（9）.

[6] 杨芳.微博时代政策议程设置中的精英作用研究[D].上海交通大学，2012.

[7] （德）乌尔里希·贝克著.何博闻译.风险社会[M].上海：译林出版社，2004.

[8] 程 玲 ，向德平.社会转型时期的社会风险研究[J]. 学习与实践，2007（10）.

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