传播学视角下的政府体育微博研究

2015-05-30俞丰穗

今传媒 2015年11期

俞丰穗?

摘要：作为政府机构官方媒体的重要类型，政府微博已成为继政府网站和政府博客之后，政府机构用以发布公共服务信息、与民众沟通交流的网络新场域。政府体育微博作为我国政府微博的一个分支，正处于探索发展期。本文的研究目的在于：运用传播学理论，对政府体育微博的内涵和传播特点进行研究，旨在为政府体育微博的优化传播提供借鉴，从而加强体育事业发展的微博舆论引导，推动体育政务公开，搭建政民体育互动平台。

关键词：微博;传播;政府;体育

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）11-0023-02

作为我国体育行政管理部门的发声新渠道，我国政府体育微博正处于探索发展期，并逐步在体育公共信息服务、搭建政民沟通平台等方面发挥重要作用。据第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国微博客用户规模为2.49亿^[1]。作为拥有众多网民关注并参与的网络舆论场，微博上需要政府机构的声音。在不断的学习探索中，政府体育微博或可成为某种契机，进一步推动我国体育行政主管部门施政理念和体育公共信息服务方式的改变。

一、政府体育微博的内涵

政府体育微博是政府微博的一种，在开设主体、地位和作用上具有鲜明的体育特色。我国政府体育微博主体是我国体育行政组织，指主管我国体育事业的各级体育行政机构，由国家体育总局，各省（自治区、直辖市）、市、区（县）等各级体育局构成，是管理我国体育事业的主要组织系统^[2]。就我国政府体育微博的地位和作用而言，它是我国体育行政组织在微博领域的代言人，在贯彻国家体育方针的前提下，对外发布体育事业的最新动态，为社会提供公共体育服务，满足社会对体育的需求。

本文综合主体和职能两方面，将我国政府体育微博界定为由我国体育行政组织开通并认证，以发布体育新闻信息、提供公共体育服务为主要职能的一类政府微博。

二、政府体育微博的传播特点

美国学者H·拉斯韦尔在《传播的社会职能与结构》的一篇论文中最早提出传播过程的5种基本要素^[3]，人们在后来称之为“5W”模式，即从一个传播行为中可提取出五个元素：传播者、传播内容、受众、传播渠道和传播效果。笔者在本章中结合拉斯韦尔提出的5个基本传播元素，对政府体育微博的传播特点进行分析。

（一）传播者：权威性与双重身份

政府体育微博不同于企业或其他政府机构的微博，其开通主体的特殊性使其拥有多重属性。政府体育微博作为传播者的权威性表现在其开设主体是政府体育行政部门，其一言一行都代表了政府。

传播者的双重身份是指生存于网络的政府体育微博既是传者也是受者。从本质上来说，政府体育微博是政府媒介形式的一种，也是政府对外传播体育信息的一个平台，但与传统的体育类报纸、体育电视频道相比，成长于互联网的政府体育更具有互动倾向，能够在微博上实时接收来自网友的反馈与提问，这令政府体育微博在一定程度上成为网友信息的“受者”。

（二）传播内容：丰富性与强扩散性

微博140字左右的短小文字篇幅使得政府体育微博的叙事十分简练，倾向于个性化、口语化的表达方式。除了发布文字信息，政府体育微博还可以加载图片、音频和视频，并链接相关内容的网页，达到图文音影并貌。相比体育行政部门的官方网站而言，政府体育微博的表达方式更为丰富活泼，也更易被年轻网友接受。

政府体育微博的强扩散性是指转发所带来的传播广度，通过“粉丝”的转发以及“粉丝的粉丝”的再度转发，政府体育微博信息的转发量和传播速度可呈现几何级增长。

（三）受众：定向关注与主动评论

关注，是微博的一个特色功能。网友利用微博主动寻求信息和知识，在海量的微博中挑选感兴趣的微博进行关注。一个微博用户只有被网友关注，其更新的信息才会显示在网友的微博页面上。政府体育微博的粉丝大多是本着对体育的兴趣而选择关注此类微博，这实际上就是一种定向关注。

政府体育微博是一个开放参与的平台，针对一些体育热

点事件网友可以主动发表自己的评论。一个典型的例子是2013年上海举办ATP1000网球大师赛期间，上海市体育局官方微博（微博名：“965365上海体育发布”）上发布的一条微博中写道：排名前30的都受邀参加比赛。随即就有粉丝在评论中一针见血地指出了微博中网球知识的疏漏，提出“受邀参赛”用得不妥，应该是“强制参赛”。由这个例子可见，政府体育微博的受众中不乏对体育知识掌握程度较好的专业级体育粉丝。

（四）传播渠道：及时传输与随时随地

在播报体育赛事中，微博平台传播的及时性表现得极为出色。政府体育微博省略了传统体育媒体在体育新闻传播中耗时的排版、印刷、递送等环节，缩短了从新闻发生到发布的时间差。

微博平台支持包括手机、Pad在内的移动终端的参与，这使得政府体育微博的受众可以随时随地采用最便捷的方式浏览微博信息。政府体育微博简短的体育信息和直观的体育图片允许受众在碎片时间内自由地阅读与评论，迎合了现代人在快节奏生活中“忙里偷闲”的心理。

（五）传播效果：粉丝效应与线下活动

李开复曾在《微博改变一切》一书中提到过对微博传播效果的看法：“当你的粉丝超过 100，你就像一本内刊;超过 1000，你就是个布告栏;超过 1 万，你就是一本杂志;超过 10 万，你就成了一份都市报;如果超过 1000 万，那你就是电视台了。^[4]”对于政府体育微博的传播效果而言，粉丝数量在一定程度上影响着政府体育微博的受关注度，并促进政府体育微博的传播。

政府体育微博通过传播体育赛事活动信息，吸引和引导网友参与线下的体育活动，将粉丝的线上虚拟关系转换成线下的真实关系，这也是政府体育微博传播效果的一个重要的特点。

三、研究结论与建议

（一）政府体育微博与政府体育网站互相提升

政府体育微博与政府体育网站的关系是共生共存，可以相互取长补短。政府体育微博相比政府体育网站的优势在于发布快速和强互动性，而政府网站相比政府体育微博的优势在于内容深度和信息高度整合性。两者各有千秋，只对其中一个片面看好是不客观的。以上海市体育局官方微博（微博名：965365上海体育发布）为例，上线前，上海市体育局官方网站“上海体育网”已经运行了将近10年，在网络传播方面积累了丰厚的技巧，这为“965365上海体育发布”的未来运作提供了可借鉴的经验。而为了更好地配合微博传播，“上海体育网”也需要在信息发布速度方面进行提升，以便及时为微博提供文字网址链接，拓展微博内容的深度。

（二）克服微博内容碎片化弊端

碎片化的原意为完整的东西破成诸多零块。由于微博的文字内容比较短小，加上相邻微博之间一般没有共同主题，这使得每一条微博信息都成为微博页面上的一个碎片，且旧的碎片很容易被大量新的碎片所淹没。为克服微博内容碎片化的弊端，政府体育微博可以运用微刊、微信这些前沿的传播工具以创新发布形式，使碎片化的内容在一定程度上得到整合。

微刊是新浪微博平台于2012年8月推出的类似于电子杂志的信息制作、传播、分享及获取平台。微刊可以和微博进行对接和信息交换，如微刊信息转载到微博上可以形成图片格式的“长微博”。未来，政府体育微博可以尝试运用微刊对微博页面上的海量信息进行更为细致的整合以及更为专业化的分类，对碎片化的内容进行补充和整合，对于重复化的内容进行筛选和剔除，形成更强的议程设置效果以及刊物编辑的把关人作用，以此来让用户能更方便地找到和浏览自己最感兴趣的内容，降低用户筛选信息的成本。

微信是腾讯公司于2011年初推出的一款可以快速发送文字和图片的手机聊天软件，两年时间内用户已超过3亿。在公众微信平台的使用上，政府体育微博可以借鉴“上海发布”的成功经验。目前，国内综合实力排名第一的政府微博“上海发布”（上海市政府新闻办公室官方微博）已经建立了同名的微信公众账号，并在微博首页发布微信公众账号二维码，网友只需用智能手机扫描二维码即可关注上海发布的微信公众账号。每日17时30分左右，“上海发布”选择当日17时前发布的五条微博内容编成简报群发给订阅其微信公众账号的手机用户，内容中涵盖的领域有天气、教育、医疗、旅游、物价等与民众生活密切相关的内容，且每一条简短的微博内容都附有网址链接，打开后可以看到相关的图片和延展性的文字内容。

（三）打造年轻人的舞台

微博的产生是对当代社会新格局的新回应，包含和体现着青年一代新的文化取向。微博信息内容较短，并适宜采用较轻松活泼的流行语言，顺应了年轻网友的阅读习惯。政府体育微博目前的阅读人群就集中在年轻一代，如何保持年轻粉丝的关注度，如何充分发挥微博主创团队的年轻活力，是政府体育微博想要获得良性发展必须考虑的两个问题。

建议政府体育微博开展“转发微博参与抽奖”、“体育知识竞猜”等一系列线上活动。年轻人的活动性和参与性较强，优质的线下活动对于吸引年轻人关注、调动年轻粉丝的积极性有一定作用。政府体育微博也可以与相关体育产业方或其他体育媒体等具有合作关系的第三方推出线下粉丝体育集体活动或体育公益活动，由第三方提供人力物力财力支持，达到合作共赢。

全媒体时代要求传播者必须掌握文字、图片、音频、视频等多种媒体操作能力。对于政府体育微博主创团队而言，除了需要具备上述能力外，还应拥有对体育话题的把控能力，让受众在简短的微博内容中体会其中所蕴藏的体育故事及意义，同时反映出对体育事件的正确看法和态度。未来，除了在工作中逐渐摸索提高综合能力外，政府体育微博主创团队也可以与本地的设有新闻传播学院的高校取经，建立合作培养关系。

参考文献：

[1]中国互联网信息中心网站.第35次中国互联网络发展状况统计