试论传统媒体和新媒体的融合

黄振民 王康?

摘  要：新兴媒体在技术革新的支撑下强势崛起，给传统媒体带来巨大冲击。传统媒体的生存受挫，但优势和空间仍然存在。当下推动传统媒体和新兴媒體的融合发展，可谓因势而谋，应势而动，顺势而为。为实现传统媒体和新兴媒体的深度融合必须增强问题意识、忧患意识、责任意识，创新理念手段，投身融合实践，尽快在媒体融合发展上取得突破。

关键词：新兴媒体;传统媒体;融合;发展

中图分类号：G21          文献标识码：A              文章编号：1672-8122（2015）12-0149-02

一、传统媒体和新兴媒体的相对关系

“新兴媒体”相对于“传统媒体”而言是一个内涵和外延都不断发展演变的概念。新兴媒体和传统媒体是一个相对的概念，例如：在广播等电媒出现后，以报刊杂志为主体的纸媒变成了传统媒体;而随着电视的广泛传播和应用，广播又变成了传统媒体;随着互联网的兴起，电视又同样变成了传统媒体。各类媒体曾经都是新兴媒体，只是受到更新的媒体形态的冲击才变成了传统媒体。

新兴媒体产生的形态分为两种：一种是由传统媒体衍生和发展起来的，借助的是数字改造，比如电视媒体，通过采编、制作、传输及接收等数字化改造，形成了数字电视。另一种是新产生的，依靠的是数字技术推动，如互联网媒体和手机媒体等。

二、传统媒体和新兴媒体融合的背景

媒介融合也叫媒体融合，媒介融合的概念最早在1983年由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出。他认为“媒介融合”是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，数字科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。”美国密苏里新闻学院媒介融合副院长莱恩·布鲁克斯教授也曾解释说，“媒介融合”是一个新闻学上的假设，其核心思想就是随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起[1]。

近年来，新兴媒体大量兴起，作为传播主体的电子媒介已由模拟技术发展到数字技术时代，传播载体和业务的极大丰富，形成了覆盖室内、户外，静止、移动的多元立体传播服务。以互联网移动终端为代表的新媒体发展迅猛，越来越多的人通过新兴媒体获取信息。中国互联网络信息中心《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月底，中国网民规模达到6.32亿，互联网普及率为46.9%;2014年上半年，网民人均周上网时长达25.9个小时;手机网民规模为5.27亿[2]。

一方面，传播形式的变化、信息内容的膨胀、传播手段的更新使传播受众早已从单纯的被动接收变为有目的选择并参与互动，普通人对“话语权”的走向越来越明确，也越来越迫切;另一方面，舆论形势的生存和导向要求传统媒体不得不审时度势、抢占先机，谋求生存空间。还有传统媒体阵地的快速塌陷，传统媒体人才的逐渐流失，加剧了传统媒体和新兴媒体的融合。

三、传统媒体和新兴媒体融合的思路

1.加快转变发展观念

要用发展的眼光看待传统媒体和新兴媒体的融合问题。任何新兴媒体的产生都具有现有媒体不可替代的功能和作用，都具有独特优势。如报纸的资讯解读、广播的即时收听，电视的视听、声话结合，互联网图文、音乐、视频等多媒体融合等。要正确分析传统媒体和新兴媒体的发展规律，以市场为导向、以内容和技术互融为手段、以服务受众需求为目标，用互联网思维改造传统媒体，创新新闻传播业态，建设新型新闻采编流程，拓宽新闻传播渠道，构建多终端、即时性、互动式的立体传播平台[3]。

2.把握媒体行业的发展规律

媒体行业的发展规律包括新闻传播规律和新兴媒体发展规律。新闻传播主要有三条基本规律，即新闻传播选择率，要求新闻内容如实、有选择。新闻传播效用率，要求及时地公开、讲求时效性。新闻传播接近率，要求迎合受众心理，也就是受众须知又未知的新闻事实。概况起来就是要求新闻传播者要如实又有选择地及时公开传播受众须知又未知的新闻事实。新闻传播规律是客观的，不以任何人的主观意志为转移。媒体形态变化的主要规律包括：共进共存、蜕变、传递性、生存、需求和延迟采纳等。新兴媒体的出现从来都不能完全替代既有媒体，都是共进共存、共同发展的，每一种新的传播媒体的出现和发展总对既有媒体形态产生影响，但都不能完全替代既有媒体，各有优势。新兴媒体绝不会自发和孤立出现，是通过某种技术革新从既有媒体中蜕变出来。

3.适应媒体发展趋势

传媒体系的融合呈现不可逆的发展趋势。主要是因为传媒产业的规模、种类、经营额都持续扩大，媒体又趋于细分和融合，受众对于信息资讯的索取不再单纯依赖某一固定媒体，而是针对不同需要，不同媒体进行合理选择。细分表现在传统媒体市场份额收缩，话语的权威性和传播的效率降低;新兴媒体的兴起、传播通道的激增、海量信息的堆积以及表达意向的多元化不断分化等都不同程度地转移了传统媒体的受众。势如洪流的细分自然而然地将融合助推成发展主题，融合之势势不可挡。

新兴媒体的发展趋势主要表现在：技术层面——高科技不断涌现，新兴媒体提供了更加丰富、更加先进、更加快捷的表现手段;上网方式方面——基本实现了宽带化和无线化覆盖;内容方面——泛娱乐化倾向。媒体发展方面——新兴媒体全球化的催生和传播严重冲击了地方媒体和小媒体，致使其逐渐失去影响力，发展和生存空间受到严重限制。新兴媒体的发展趋势必将带来强大的、快捷的会聚效应，缩放效应，扩展效应，策动效应和清坝效应。

4.加快传媒行业体制改革

新兴媒体和传统媒体要融合首先得从体制入手，传统媒体要找到生存发展的出路，就要改变现有管理模式，向市场要效益。要在巩固传统媒体优势，如威望高、公信力强、人才队伍合理的基础上破除事业单位管理层级多，决策效率慢等顽疾，参与市场竞争，依托政府支持和母体平台，改革创新，扩大受众覆盖面，提高传播权威和市场竞争力，把人才活力、时代声音、先进技术、创新管理、资本运作等传播条件从滞后的体制机制中解放出来。

体制创新还需要激发创新活力新模式，系统构建跨媒体、成体系的采编播运营体系，并在既有媒体的基础上创新以多种介质为依托的采编播模式。建立满足大众用户目标需要的传播产品开发模式和配套产品生产流程，深入拓展传媒服务内容，不断延伸传媒产业链。根据传播规律革新管理方式，按照新兴媒体的发展要求，采取项目化、扁平化、类别化、模块化管理，组建以服务终端用户为核心的产品内容、传播媒体、信息处理、通信技术云、整合营销、产业经营六大平台机构。探索适宜当下媒体融合发展业务的多种新机制和经营模式，加快推进以新媒体和传统媒体融合为核心的产业结构调整。

5.加快传媒系统的技术融合

传媒系统融合的关键是技术融合，全球信息格局的形成对传媒系统产生了深远影响，首先传统媒体在数字通讯网络的影响下，通过计算机或其他新兴数字处理器打造资源共享平台，将需要传播的内容进行数字化、格式化处理，利用数字通信网络和其他传媒媒介终端送达受众。《苹果日报》旗下的苹果动新闻就是凭借动画写实新闻来实施差异化战略，通过整合终端搭建共享平台，利用新兴传媒媒介播放动画写实新闻。我们记得苹果动新闻在菲律宾人质事件的报道中，开创性的使用动画效果模拟被劫车厢内的情况，之后该动画就受到社会的广泛关注，被各大网站进行转载。其次传媒行业的每一次飞跃都是技术革新的驱动，都是数字化成果优势向传播力优势的转变。要加快新兴媒体和传统媒体的融合必须着眼创新驱动，紧紧盯住技术前沿，前瞻性的加大技术革新和新技术、新工艺的研发和运用，通过新技术引领传媒行业发展，促进新兴媒体和传媒媒体的融合。

6.强化传媒系统的内容融合

内容是媒体的核心，要推进媒体融合发展，必须把内容融合摆在首位。内容上传统媒体在做报道时谨慎并注重地报道核心事实，要反复进行信息整合与深度挖掘。新兴媒体因政策限制无采访权致使其原创性大打折扣，虽然新兴媒体在娱乐、体育、IT等领域有一定的原创和特色，但新闻时政却是雷区，不能触碰，没有话语权。虽然博客等新媒体使新兴媒体的原创性得到了一定释放，但是其影响力仍然有限，所以目前新兴媒体的内容资源很大程度上还是依赖传统媒体，但伴随数字和网络技术的发展，受众群体的日益碎片化和分众化，对媒介形式和内容的选择更趋于个性化，不同情境、不同群体有不同信息消费需求，势必要求传统媒体和新兴媒体加速融合，共同发展。内容深度融合要在深上下功夫，要强调吸引力、思想性、权威性、解读性和覆盖面。要积极推进资讯类内容与非资讯类内容的融合，积极拓展网络视频、电视电子商务等非资讯业务，不断拓宽媒体服务领域，丰富媒体传播内容，满足用户个性化、多样化、多元化需求，打造和培育新兴媒体产业。

7.加强人才融合

人才资源是推动企业、行业发展的基础。随着传统媒体和新兴媒体融合发展的步伐加快，传播方式的迅猛发展，传播格局的重大变革，在推进媒体融合发展过程中，对“对口人才”和“适用人才”的渴望越来越强。针对媒体融合的迫切要求，新华社新媒体中心在新媒体人才培养方面也做了一些有益的探索和初步思考。并對人才标准进行了界定，如：需要深入生活，认真研究，专业敬业的“调查研究人才”、需要懂数字开发、懂产品设计、懂用户体验、懂互动交互的 “互联网基因”人才，需要包括内容创意、产品创意、视觉创意、技术创意在内的“复合创意型人才”等。要推进媒体融合，必须培养一支素质高、能力强，既有传统新闻素质和底蕴，又具备互联网思维和“互联网基因”的人才队伍，才能创造出产品优质，内容丰富、网络强大、终端强势的新闻产品。同时媒体融合需要将人才培养位置前移，充分做到多元化、高端化。并努力完善人才建设保障机制，构建具有市场竞争力的选人用人机制、人才评价机制、收入分配机制和重激励机制，营造公平公正的人才发展环境等。

融媒时代，任重道远。推动媒体融合发展，必须坚持传统媒体和新兴媒体优势互补的一体化发展原则，实现传媒体系信息内容、传播渠道、经营策略、管理理念等方面深度融合。同时建立现代化的立体传播体系和科学有效的媒体监管机制，使融合贯穿到传媒发展的各环节、全过程。

参考文献：

[1] 高丽华.新媒体经营[M].北京：机械工业出版社，2009.

[2] 人民网.中国互联网络信息中心：网民手机使用率达83.4%首超pc[EB/OL].http：//ah.people.com.cn.

[3] （美）约翰·帕夫利克.新媒体技术[M].北京：清华大学出版社，2005.

[责任编辑：传馨]