基于大型国际活动中的政府传播实证研究

2015-05-30潘晓慧

今传媒 2015年12期

潘晓慧?

摘要：政府传播在政府执政过程中具有重要的影响意义和作用，而如何提升其传播效果和影响力一直以来是政府和学界所关注的问题。本研究以大型国际赛事为媒介，以政府新闻发布为对象，对政府传播议程设置效果进行了分析和评价，进而揭示了政府传播在大型活动中的决策影响力以及影响因素。

关键词：大型活动;新闻发布;策略;议程设置;效果

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）12-0014-02

政府传播是指政府使用传播媒介进行的信息传播，或政府面向大众进行的传播，国家权力机关的执行机关通过人际传播、组织传播和大众传播等一系列传播渠道传达政府的声音的信息传播活动，旨在对内贯彻执行政策，对外塑造政府形象^[1]。西方国家的政府传播更多地用于政府公关领域，争取民众，扩大影响，为连选连任制造舆论，因此，更关注政府如何通过传播来塑造或者维持良好的形象。政府新闻发布会作为重要传播形式，可以实现政府与媒体、社会公众之间的主要信息交流方式和间接交流^[2]。所以，政府新闻发布成为近年来我国政府为改变民主化进程、宣传政府形象、有效引导社会舆论、促进社会和谐、提升区域形象的重要载体和政府公关和舆论的生力军^[3]。显然，构建科学的政府新闻发布以及效果评估机制非常重要^[4]。优质的政府传播有利于保证社会的稳定和发展，直接影响着政府执政的能力及其形象。

我国学者，如程曼丽、孟建以及侯迎忠等对政府传播的策略与效果评估先后进行了研究，如观察“比较传播前和传播后的效果”观点^[5]和政府传播效果的评估标准，包括经济标准、效果标准和形象标准，主要使用的方法包括质化研究和量化方法^[6]。他们建立的指标体系为后来的政府传播效果评估提供了方法论^[7]。

大型国际活动成为了一个城市或者国家对外宣传自己形象的重要载体，是对城市形象传播有利的契机，其传播过程中的辐射度和影响力对城市品牌形象的塑造具有先天的无可比拟性^[8]，可以“改善文化形象和发展文化产业推动环境建设。^[9]”大型赛事需要众多媒体的关注和报道，城市利用多种媒体途径来进行策划动态的、全面的传播自己形象的议程^[10]。而卡斯太尔的“将实际意义和城市空间连接起来，重构以城市为基础的社会意义，需要在文化的、经济的、政治的三个层面上进行社会和空间规划的同步整合”^[11]指出了城市形象传播的基本框架。

本研究以2008年的北京奥运会、2010年广州亚运会和2011年的深圳大运会为例，首先确定了每个赛事预设的城市传播主题，然后对三个赛事的开幕前、中、后三个阶段的官方政府新闻发布的议题进行了统计，继而依据研究设计的城市形象维度来分析与城市传播相关的议题数量，以此检验政府新闻发布的议程设置重点与预设的主题的呼应程度，其目的是揭示城市政府在大型赛事的平台上对国家和城市的传播策略。

一、三大国际赛事预设的传播主题

举办国际性的活动首先是为了满足城市整体形象在全球范围的重塑表达需求。主题的选择偏重于城市形象的内涵与功能，用于建构主题的话语一般是国际活动本身某个意义在城市形象塑造方面的延展。北京预设的奥运主题是“和谐大同”的梦想、和平、友谊等具有国际普适意义的概念以及“绿色、科技、人文”情怀，以便于世界人民理解中国正在发生的变化和希望扮演的国际角色;广州在亚运会聚焦关注的基础上注重借势提升城市在亚洲区域的作用，广州又是亚洲华侨文化的主要发源地、通过亚运会的聚焦放大作用，进一步巩固和提升广州在世界范围内的影响力;深圳则通过大运会的“年轻、激情、创造”的概念表达城市在行动及创造方面的先锋优势，向世界展现一个年轻的国际都市形象。

二、针对主题的传播策略分析

1.北京奥运：本研究选择了2007年7月1日～2008年9月1日作为取样时间段，对奥运前、中、后的三个阶段新闻发布会的时间、频率以及发布会议题作了统计，共搜索到146场新闻发布会信息。其中，从总体量上看，呈现了典型的首尾少中间多的特点，与北京奥运会开幕的时间结合较紧;从数量来看，奥运会开幕前期发布会的召开频度比较平均，随着奥运会的落幕逐渐减少，但整体上后期要比前期多，展示了政府較为注重奥运会的末期承接效应;从主题分布上看，146场新闻发布会中，有49场是有关城市形象传播，占所有发布会的33.56%，显然，政府有意识的进行了城市形象传播方面的议题设置;从城市形象主题的维度分布上看，景观环境形象和政府形象数量最多;历史文化形象次之，而空间形象和社会形象没有。进一步分析发布会的话语模式，研究发现政府组织传播的主要话语模式集中在组织实施的层面，即以宣传话语为主，较为注重城市整体外在形象的建构，对细节话语（如民众生活、城市角落等）的重视不够。

北京奥运发布会在城市形象传播上出现了明显的维度不平衡现象，体现出的政府新闻发布模式仍以主观宣传为主，延续了以往大而全的话语路径，对于城市细节尤其是人性化的主题偏向重视不够，与“绿色、科技、人文”的主题设置偏差甚远。

2.广州亚运：本研究选择了在2010年7月2日到2010年12月27日作为取样时间段，分为亚运开幕前、中和后阶段。对所有2010亚运组委会的新闻发布会的时间、频率以及发布会题目作了统计，共搜索到66场新闻发布会信息。其中关于城市形象议题的比例接近50%，可以看出有关亚运会的新闻发布工作中，广州市人民政府较为注重对城市形象的传播;在主题分布上看，系列新闻发布会从不同的角度和层面介绍广州，向全国和世界充分展示了广州各个方面的形象;在城市形象主题的维度上看，与北京奥运会大致相同，体现了同样的传播话语路径。

由此，可以看出，相较于北京奥运会，广州政府在话题平衡方面做的更好，更为注重多角度多层次的进行议题设置。但同时对于政府形象的建构议题过多，挤占了民生、空间细节等话题。

3.深圳大运：本研究选择了 2011年1月到2012年3月作为取样阶段，也是围绕开幕前、中、后三个阶段。对大运会组委会的新闻发布会的时间、频率以及发布会题目作了统计，共搜索到61场新闻发布会信息。其中，关于城市形象传播的发布会有33场，占所有发布会的54.09%，该数量揭示了深圳政府有意识的通过深圳大运会进行城市形象的宣传策划;从城市选出的主题分布上看，33场有关城市形象传播的新闻发布会中，景观环境形象有9场，市民形象有5场，空间形象和科技形象分别都为4场，在城市形象传播的发布会中占比例较大。经济形象1场，旅游形象和社会形象均为2场;城市形象主题的维度分布体现了深圳政府很明确要通过大运会向世界传播的城市形象侧重点，尽可能多的向世界展示城市景观有助于深圳在世界人民心中形成较为清晰的图像。

三、结论与反思

根据以上分析，研究得出以下结论：

1.发布会中关于政府形象的议题过多：政府作为主办方的组织形象固然需要塑造和传播，但作为城市形象中的“软”实力如民众生活、区域地理细节特点及相关的经济文化成就更需要借助国际活动的举办让世界熟知。民众关心的焦点永远是民生议题，因此，对于城市“软”形象的传播更能够得到国际社会的认同，进而有利于整体城市形象的建构。

2.发布会的宣传色彩过重：发布会多是为了告知和解释，发布会的内容多流于形式，对于细节的把控能力不强，因此，导致无法形成可持续发酵的关注热点，不能吸引受众互动参与，传播的目的性不强，效果自然大打折扣。

3.城市传播的议题引导方面显弱：政府的新闻发布会在很大程度上能够起到导引议题方向的作用，是城市形象传播层级效果凸显的发起端，如果缺位，将导致媒体过于依靠自身的传播偏向进行宣传，从而弱化或分散了城市整体形象的建设效果。政府新闻发布会在城市形象传播中处于话题导引的重要地位。新闻发布会作为组织传播的集中展现方式，将在国际大型活动中起到形象塑造话题的导引作用，且无法替代，要防止其角色的缺位而导致的传播效果分散。

也许政府传播在操作层面可以遵循最基本的理念，即“選择一个定期的阶段性主题，制定一个总的阶段性计划，针对每个主题制定一个口号，确定听众、媒体的不同诉求点”^[12]，其传播的系统性就会很容易实现了。

参考文献：