跨文化视野下网络国家形象片分析

王霞?

摘  要：文章通过对跨文化传播模式的解读，分析了网络版中国国家形象片《Hi， Im China》的“5W”传播模式与心理互动模式相结合的媒介实践。认为国家形象片实现主我与他者在心理上从博弈到认同的路径有四个过程：减少不确定性——身份调整的开始，适应——认知的转变，理解——共同建构意义，认同——主体与他者同构。并从该片的具体手法分析跨文化传播能力对于国家形象塑造的重要性。

关键词：跨文化传播模式;网络国家形象片;《Hi， Im China》

中图分类号：J952              文献标识码：A          文章编号：1672-8122（2015）12-0025-02

2015年2月，由著名网络作家周小平执导的中国超级贺岁大片国际版《Hi， Im China》在朋友圈火速蹿红，甚至打入Twitter、YouTube。该片时长4分25秒，对比呈现了中国的环境治理、农村建设、文化教育、军事等，展示了中国的发展与困苦。《Hi， Im China》在依托新媒体平台取得良好传播效果的同时，是如何遵循跨文化传播模式建构其话语体系的呢？与传统形象片相比，它是如何消解受众对“宣传片”固有的认同焦虑感，从而实现心理的调试、接受与再认同的呢？这一系列问题彰显了网络国家形象片的跨文化认同研究的重要性。

一、对跨文化认知模式的理解

1959年，人类学家爱德华·霍尔（Edward Hall）在其著作《无声的语言》（The Silent Language）最早提出跨文化传播研究，他指出：“对他国的语言、历史、体制、习俗方面的正规培训只是全方位计划的第一步。对世界各国不同群体的非言语语言的介绍推广也同样重要。[1]”之后的半个多世纪许多学者提出了不同的跨文化传播理论，如霍夫斯泰德（Geert Hofsted）关于文化差异的四种模式：权力距离、规避不确定性、集体—个人主义、男性—女性化，和霍尔的高语境与低语境文化模式（High-and Low-Context）。及后来古迪昆特（W.Gudykunst）提出的减少不确定性理论和金（Y .Kim）的跨文化身份等。

根据以往学者的模式和理论，本文将跨文化认同模式——即受众对国家形象片的认知路径分为四个阶段，每个阶段都是主我与他者在心理上博弈与互动的过程，经过一系列的“协商”，最终生成该阶段的语调。

1.减少不确定性——身份调整的开始。如果人们内心存在高度的焦虑与不确定性，那么就不可能顺利适应新的环境和种种变化，所以这是跨文化认知路径的起点。是什么引起焦虑和不确定性，怎样会减少焦虑，人们认知状况的变化如何直接影响到他的传播行为等，这些都是跨文化双方需要考虑的问题。在跨文化传播模式的研究中，不确定性来源于对陌生人和陌生事情的焦虑，这部分受众具有刻板成见和对主我的滞后信息，不愿意主动参与主体国的传播，他们从心理上比较排斥，这种消极认知必然影响其后续行为。所以要求主我提高在不同文化背景中的身份占有率。

2.适应——认知的转变。适应阶段是整个路径的转折点，主要发生在他者的自我内部，说明他者已经在观念和行动上对主我有了很大程度的改观，随时准备在不受外部压力的状况下接受他者的传播内容。在金（Kim）看来，产生了内部转变的个体拥有了一种“跨文化身份”，有着较好的心理素质与适应能力，由单一文化人成为跨文化人[2]。所以在这个阶段，主我应加强与他者在文化上的接近性和文化融合。

3.理解——共同建构意义。理解阶段有两种重要的理论，即建构主义（Construction）和意义的协调处理理论（CMM）[3]。这两种理论共同提倡主我与他者要在相互协作、双方都理解的视角下产生意义。正如社会学家米德在其象征性互动理论中所说的那样，人是根据意义来行动的，意义是在社会互动中产生的。主我与他者在这个阶段中已经展开实质性的互动，因此双方都应明白在跨文化过程中彼此所扮演的角色，理解并接受差异性，在对话中建立共通的意义空间[4]。

4.认同——主体与他者同构。认同在跨文化语境下有两个维度，即自我认同和彼此认同。也就是说传播的一方对主我和他者的多重身份、多重价值观的一种客观评价以及潜在问题的正确评估。作为认知路径的终端，认同表示主我与他者在共同构建的意义空间中能够以成熟的交流姿态深入彼此内心，能够很容易进入对方的文化语境理解具体问题，在建立新的话题时能够迅速自由地融会贯通，从而实现双方分身的同构。本文所研究的认同是跨文化传播中取得良好效果的方法，而不是传播中与误解相对应的一种结果。

二、网络国家形象片的“5W”框架

与传统时代国家形象宣传片《人物篇》《角度篇》不同，《Hi， Im China》以一种平民诉求和文化间互动的意识赢得了国内外受众的讨论，做到了理性、客观的回归。那么网络版国家形象片有什么成功的经验值得借鉴呢？这部分将以传播学经典“5W”模式为框架，从谁（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、向谁说（To Whom）入手，评价其传播效果（With What Effect）。

1.传播主体。《Hi，Im China》是由网络作家周小平及其团队制作，众多志愿者也加入，主体身份具有去政治化色彩。第一，周小平作为网络作家代表，在2014年10月全国文艺座谈会上受到习近平主席的接見，他代表一种个人崛起的公民意识，能批判地“带着恨来爱这个国家”;第二，平民化的团队。这种变化体现了公民媒介权利的下移，普通受众参与解决宏观事件的意识增强，更贴合西方文化倡导的民主、人权观念，更容易被接受。

2.传播内容。视觉文化最大的特点，就在于影像表意符号具有世界通用性，比起文字符号来更加容易跨文化交流[5]。《Hi，Im China》运用客观写实的纪录片方式，采用记叙、议论、对比、引用多种表达手法，分两个部分。

第一部分呈现具体的对比意象：它选取了景色、空气、河流、城市、公路、铁路、儿童、农村、中国制造、警察、官员、城管、国人、军事等16个具体领域，这些话题又恰好是当下社会有争议的问题。第二部分转入概述和评价：从宏观角度对1949～2015年间中国发生的巨大变化进行情感式评价。结尾部分“In 2015，China will go ahead with you. if you are bright， China will never be dark” 既是本片渗透的思想情感，也是本片的主旨——希望通过呈现一个客观的中国形象，让不同文化背景的受众减少对官方宣传产品的恐惧，进一步接近他们的心理。

3.传播渠道。作为新媒体时代的国家形象片，其传播渠道自然赋予其新的媒介特性。《Hi，Im China》主要通过微信平台传播，后来的转载使它向门户网站蔓延。首先朋友圈是一种强关系，人们的身份比较明确，用户之间粘性大，所以《Hi，Im China》经少数人关注后会迅速扩大受众基础;其次周小平作为意见领袖，其公众号本身就是一个媒体，该群体对自己偶像的行动深信不疑，导致传播基础牢靠。

4.目标受众。《Hi，Im China》的目标受众是所有拥有自媒体的全世界受众。在自媒体时代，人人都是媒介内容的生产者和讨论者。受众可以随时随地接受媒介内容及相关互动。同时人际互动只要保持增长的传播态势，便会得到受众的持续关注，它所到来的“涵化”影响更持久，成本更低。

5.“传播效果。《Hi， Im China》一以贯之的跨文化传播策略是硬形象的软传播，即把政治、经济、军事层面的形象以文化、人文的口吻输出，减少异文化受众的心理压力，让他们接受成熟的领导人形象、和平崛起的中国形象，这些都是在官方宣传和硬新闻中做不到的润物无声的力量。该片的亮点在最后一幕，体现了跨文化中主体与他者通过合作协调寻找到意义的共同空间，把受众的角色由旁观者转为参与者——“中国将与你同行”，从而很好地实现了受众的参与感和身份融合。

三、网络国家形象片的认知模式

由于异文化受众的思维、行为、认知、理解方式与我们完全不同，所以在形象片传播这一环节，抓准海外受众心理，呈现我们想告知、他们能接受的内容是决定成败的关键一环。作为新媒体时代国家形象片传播的成功案例，《Hi， Im China》背后不仅依托好的技术手法，还有好的文化策略。

1.去政治化色彩。正如前文所言，不管是拍摄主体还是内容呈现，《Hi， Im China》都凸显其去政治化色彩，减少官方的、宣传的、精英化的影子，走向公共化。在霍夫斯泰德（Hofsted）的文化差异模式中，中国在权力距离（Power Distance）这个维度的分值为94，美国为—90，日本为—25[6]，说明在中国的文化语境下，对权力、等级的隐性追求很强烈，而美国处在权力距离的另一端，他们把减少社会不平等、挑战权威、权力合法性作为价值追求。此次个性化的制作团队，是西方受众认可的重要因素。另外它主要呈现社会的焦点议题，满足西方受众追求社会改革、民主平等的诉求，从传播者到传播内容都增加受众的心理预设感，减少对中国因不确定带来的焦虑。

2.意象现实化。霍夫斯泰德（Hofsted）的规避不确定性（Uncertainty Avoidance）維度显示，中国分值为—155，一些欧洲国家如法国82，而该片展示了中国很多方面的负面要素，表明中国愿意容忍不确定带来的紧张和公开面对问题，这在心理上与西方受众更加契合。另外西方主流媒体对中国的报道议题经常集中在人权、环境、腐败、军事不透明等方面。而此次的国家形象片客观地将这些议题呈现出来，有力地回应了西方受众的关切，从而减少他们处于“中国威胁”下的心理压力，并一步步认可我们的内容。

3.人本主义文化符号。人本是贯穿该片的精神价值，不管是介绍环境治理、农村发展，还是人均寿命、儿童教育，于问题中体现人文关怀和人本情怀，更贴合西方社会的人权理念。例如在讲述中国铁路发展的历程时，通过贴对联、人流赶往车站、人们背着行李等车、火车驶来、开往回家方向等8个镜头叙述了人们春节回家团圆这一故事，把一个个小故事贴上中国特有的文化标签，从而能在已经建立起来的主体与受众互动中进一步实现意义的最大化。

网络国家形象片以淡化政治色彩、现实性的意象、人本主义的文化符号作为一步步贴近异文化受众心理的策略，通过受众对影视文本的熟悉感知，在二者的心理博弈中逐渐减少不确定性、适应，从而达到理解并认同。与传统媒体时代的国家形象片相比，《Hi， Im China》剥离了附加在影视语言身上的负担，做到传播意识的理性回归，在遵循多元文化受众接受习惯的同时，实现了异文化受众对国家印象的步步好转，从而在国家形象的塑造过程中起到事半功倍的效果。

参考文献：

[1] （美）爱德华·霍尔著.刘建荣译.沉默的语言[M].上海：上海人民出版社，1991.

[2] Y.Kim and W.Gudykunst （Eds）， Theories in International Commu -nication[M].Beverly Hills， CA：Sage，1988.

[3] 常燕荣.伦跨文化传播的三种模式[J].湖南大学学报（社会科学版），2003（3）.

[4] 单波.跨文化传播的基本理论命题[J].华中师范大学学报（人文社会科学版），2011（1）.

[5] 汤天甜.国家形象宣传片的软实力传播与文化价值输出[J].现代传播，2011（4）.

[6] Geert Hofsted. Culture' s Consequences：International Differences in Work -Related Values[M].

[责任编辑：东方绪]