试论影响当代体育图书热销的因素

【摘要】受体育事业快速发展的影响，我国各地书店都增加了体育图书陈列的品种和数量，尤其在2008年北京奥运会之后，体育图书销售热潮更是此起彼伏。本文通过整理相关资料，就体育图书市场火爆的原因展开论述，以期帮助人们对体育图书市场有一个较为全面的了解。

【关键词】体育图书;出版;热销

【作者单位】王萍，贵州铜仁学院。

在长期发展过程中，体育以饱满的激情和魅力征服了无数人。体育图书作为一种大众传播媒介，与体育密切相关，无疑是推动我国体育事业发展不可或缺的助力。目前，我国体育事业的发展给体育图书出版带来了契机，体育图书市场生机勃勃，一片火热。为了更好地促进体育图书市场的健康发展，本文对体育图书出版现状进行了粗浅研究，以期为体育图书的发展提供些许有借鉴意义的思考。

一、体育图书市场如火如荼

1.体育图书市场现状

从体育图书在市场上的品种构成来看，可以分为八大类：体育理论与教学、运动技术、武术、体育规则、棋牌、健身保健、体育文化、其他休闲运动类。2008年以来，体育图书整体波动较小，八大类图书得以整体均衡发展。当前的体育图书市场呈现两大特点：一是健身健美、养生保健类图书呈上升趋势，且销售情况良好。二是就出版单位来说，人民体育出版社、北京体育大学出版社在体育图书出版中占据绝对地位，其他也出版部分体育图书的出版社在市场竞争中不具优势。究其原因，我国出版业虽然已经转企改制，但带有计划体制色彩的经营观念依然存在，开放而秩序井然的图书市场尚未形成。此外，受行业资源浪费严重、人才匮乏等问题的困扰，实力较弱的出版社短时间内可能难以跨越发展鸿沟，无法出版种类齐全的体育图书出版物，导使自身在市场竞争中处于被动位置。

2.体育图书的群体消费特征

当前体育图书受众群体主要由体育专业人员、体育爱好者以及其他读者组成。其中，体育专业人员主要包括体院师生、体育领域专家学者、体育专业研究人员等，专业知识扎实、实践经验丰富是这一群体的主要特征。这类读者人数较少，但是群体数量相对固定，提高专业能力是他们阅读体育图书的主要目的，因此，他们选择的体育图书通常具有明显的针对性和目的性，出版社、作者知名度是他们关注的重点。体育爱好者人数较多，关注的重点是传统竞技类或健身美体类体育图书，其购买需求是建立在情感追求、休闲娱乐基础上的，因此，从消费习惯来看，他们的购买带有很大的随意性，熟人推荐、随意浏览等都有可能促使其购买。他们除了关注出版社、作者知名度，还比较注重图书装帧设计的美观程度及价格是否合理。其他读者涵盖范围较广，没有确切的群体构成，为父母孩子购书、关注热门体育项目、对某个体育明星的喜爱、熟人推荐等，都有可能激发他们的购买需求。

二、构成体育图书热销的因素

1.群众体育活动丰富

近几年体育图书市场最大的变化是健身健美类、棋牌类、其他休闲运动类图书的比重逐年递增。究其原因，随着国家经济发展和民众物质生活水平迅速提高，强身健体已经成为一种潮流。在这样的大环境下，群众体育活动的内容在不断延伸，形式在不断翻新，人们对体育的需求也逐渐由健身、健美向休闲娱乐发展，群众基础不断扩大。为了满足群众的运动需求，各种运动休闲类图书应运而生。于是，有了体育图书品种持续增多、销售码洋持续上升和体育图书市场一片繁荣的景象。结合体育图书零售市场的结构组成变化可知，瑜伽、舞蹈等时尚健身读物的比重呈现出逐年上升的趋势，这与大众体育健身趋向休闲化有密切关联，也与出版社对体育图书的策划选题有关。

2.借体育热出版图书

借助体育教学事业的发展，体育专业书籍的出版数量日益增多。其中，入门普及型体育图书的出版数量更是表现出令人震惊的增长势头，体育爱好者、家庭妇女、中小学生是这类图书的主要受众群体，他们的购买意愿除了与个人兴趣有关，也与对国内外体育赛事及体育明星的关注有关。奥运会期间，中国体育健儿在赛场上摘金夺银，点燃了国人的体育热情，与此同时，与奥运会有关的图书如奥运项目、奥运历史以及奥运明星的图书大卖特卖。对图书出版商、出版社来说，借助竞技体育或体育明星推出图书，成为赢得市场的有效手段。虽然借体育经济或体育明星推出图书已经成为一种潮流，但并不是所有热门的体育项目都能与体育图书挂上钩。以观赏性体育项目跳水、举重为例，这两项运动历来是我国在奥运会上的夺金大户，其中，中国跳水队还被誉为“跳水梦之队”，但由于这两项运动具有较高的专业性，群众参与的可能性不高，所以与之有关的体育图书在销售数量上始终是不尽如人意。而排球、乒乓球、羽毛球、网球等体育运动项目，由于兼具观赏性和大众参与性，技术难度和场地要求都较低，能较大程度满足体育爱好者的参与热情，所以与此有关的图书颇受读者欢迎。

3.图书趣味性更强

在移动互联网时代，为了与网络媒体及电子读物争夺读者资源，纸质媒介如报纸、图书、杂志等也提高了自身的趣味性。以体育杂志为例，许多体育杂志在重大赛事期间和前后会推出相关图书，介绍体育赛事内容、明星，并配上火爆的图片给人强烈的视觉冲击，这是体育杂志惯用的市场策略。体育图书虽然实效性不及体育杂志，但在趣味性上可以创新。如在NBA赛事期间，远大文学华文天下出版了一本关于NBA趣闻的图书，全书内容轻松幽默，书中明星性格形象立体，因此受到读者的青睐。同样，当林书豪在NBA赛场上一战成名后，安徽人民出版社出版的《林书豪：梦想的力量》一书，由于对人物背景进行了深度挖掘，内容真实丰富、立意新颖，因此也取得了不错的销售成绩。

三、体育图书发展优化策略

1.紧抓潮流进行图书策划出版

在体育图书发展的大环境下，出版工作者要紧随大众体育发展趋势，切实做好体育图书的策划、编辑、发行工作。一般来说，健身、休闲、益智类图书是大众体育图书的重要分支，其读者受众范围广，且绝大多数读者都不属于体育专业群体，图书只要简明、实用、有趣即可。从某种程度来说，这无疑降低了体育图书的专业出版难度。因此，体育图书的出版应从以下几个方面与时俱进。首先，体育图书要结合大众体育发展趋势，在选题上关注社会体育热点、民众关注的体育焦点，抓住出版的最佳题材、最佳时机，深度挖掘体育的特性，深入挖掘、报道体育赛事中的闪光点，深度开发体育明星的优点，满足体育迷们的情感释放需求。其次，在内容上，出版方要做到第一时间抓住读者的眼球，内容要能让读者有耐心看下去，介绍的体育动作要点清晰、简练。再次，对初学者来说，阅读体育图书的需求通过图表、图片和简单的文字就能得到满足，因此，出版方要摈弃那种陈旧的“体育图书即体育小百科、体育教材”理念，正视民众体育需求与经济效益之间的关系，多用图表、图片或简洁生动的文字让读者掌握要领，避免因专业文字的堆砌而造成阅读障碍;要注重图书的装帧设计，聘请专业人才参与图书制作，多出精品。此外，为了满足各类读者的阅读需求，在图书设计上，工作人员还应做一些变通，多策划一些便于读者翻看的口袋书、异型开本书。

2.打破体育图书出版垄断局面

人民出版社、北京体育大学出版社因在人才、专业知识方面有先天优势，加上国家给予这两家出版社的政策优惠，因此稳居体育图书出版市场“霸主”地位多年。在以上两家出版社对体育图书市场份额进行大面积瓜分后，为了争夺剩下的市场份额，其他出版单位使出了各种手段进行市场“厮杀”。他们的竞争手段有规范的也有不规范的，他们出版的体育图书有精品也有糟粕，伴随而来的是体育图书市场的价格混乱无序，出版物质量参差不齐，虚假广告、噱头宣传纷纷出笼。在出版业转企改制市场化的今天，体育图书垄断出版对行业发展来说显然是有害无益。因此，要想取得行业的长远发展，必须打破体育图书出版的垄断局面。而要想打破这种局面，需要居于垄断地位的出版社在行业发展中起模范带头作用。国家也要通过法律、行政、税收等手段对出版社的出版行为进行规范管理，促进体育图书市场的规范化。

3.更新图书营销理念

过去，体育图书类型单一、定价过高是影响其销量的主要原因。在这种情况下，一些人宁愿去书店看书、动手抄书也不愿意买书。如今，定价已不是影响图书销量的主因，营销宣传代之成为影响读者的重要因素。图书宣传是体育图书销售的重要环节，在市场格局日新月异的情况下，出版单位要积极采用现代图书销售和宣传理念，完善体育图书销售网络，拓宽销售渠道，利用特约经销店、网上书店、签名售书等方式开展面向读者的售书活动，减少图书销售过程的中间环节。此外，出版单位在宣传、销售体育图书时应该加强对全媒体的运用，利用网络、电视、报刊等媒介来扩大图书的市场影响力，积极探索符合我国国情的体育图书出版模式。

综上所述，体育图书在体育精神文化传播中发挥了巨大作用，在体育图书市场化步伐不断加快的今天，体育图书出版从业人员应该抓住机会，创新体育图书出版，满足市场需求，争取为读者提供更多营养丰富的精神食粮。

[1]宋薇. 北京体育大学出版社体育图书发行现状分析[D].北京体育大学，2009（12）.

[2]袁思成. 改革开放以来我国体育图书出版现状研究[J]. 山东体育学院学报，2010（10）.