媒体发展新常态与广电主流媒体的创新发展

杨明品

【摘   要】在新媒体蓬勃发展的同时，传统广电媒体发展却正在趋弱，面临着空前的生存发展危机，而媒体发展已进入了新常态，具备了新的特征与发展趋势。破解传统主流媒体发展难题，创新是第一动力。要推动广电节目和服务向产品转变、媒体渠道向媒体平台转变、媒体业态向媒体生态转变、媒体受众向媒体用户转变、电视机终端向多终端特别是移动端转变。实现媒体融合发展，实施宽带广电战略和广电+行动，推进体制机制同市场全面对接。

【关键词】媒体发展新常态   资源配置   媒体融合   改革机遇期   宽带广电战略   广电+行动

【中图分类号】G222        【文献标识码】A

互联网带来媒体发展深刻变革，新兴媒体异军突起，受众媒体消费发生革命性变化，受这些因素的影响，纸媒最早感觉到冬天的寒意，广告持续大幅下滑，订阅市场萎缩，财源难以为继，有些报刊陆续停刊。这种危机正向传统广电媒体蔓延。

一、媒体发展新常态及总体趋势

1. 传统媒体面临空前生存发展危机

信息表明，传统广电媒体的发展正在趋弱，具体表现在五个方面：一是受众流失。有关数据显示，到2014年底，经常使用电脑设备看电视上升到2.6亿人，经常使用手机看电视上升到1亿人，看电视的同时用其他终端看节目的人占到80%以上，电视观众日均收看时间一年间减少12分钟。有线电视用户今年上半年首次出现负增长。而与此同时，视频网络平台的影响力却大增，更受年轻人群欢迎。二是广告流失。2015年上半年，尽管一线卫视广告继续增长，但整体上中央、二三线卫视、市（地）县两级台广告下滑，地面频道和城市台广告大幅下降;传统媒体的困难从发展困难向生存困难转化。三是人才流失。受传统的用人和分配机制影响，传统主流媒体年轻骨干人才不断“失血”，纷纷跳槽民营新兴媒体，主流媒体中新兴媒体技术人才引进难、留住难。特别是大多数广电台的人事制度依然实行的是编内编外体制，不能做到同工同酬，形成逆淘汰现象，一线业务人员多为编外职工，不能享受体制内员工相对优厚的政策，工资待遇低，提拔升迁难，加速了年青人才流失的现象，其后继效应将进一步动摇广电媒体发展基础。四是传统媒体的引导力、影响力流失。议题设置能力、舆论引导效果均出现弱化趋势。传统媒体巩固和扩大舆论阵地面临严峻挑战。五是机遇流失。有些传统广电媒体在新时期遭遇财务困境和战略困惑，出现情绪懈怠，消极观望情况，改革动力和发展活力严重不足，存在不会改、不敢改、不想改现象，改革的机遇窗口越来越小。

改革滞缓实质上是自我放弃，而观念滞后是根本原因。有人提出，这五个流失是媒体新常态下广电媒体的一些不利现象。但从整个广电媒体行业来看，媒体发展面临巨大发展机遇和空前广阔的前景，新常态表现出的更多的是积极因素。

2.媒体发展新常态的特征与趋势

基于有关指标分析和趋势判断，许多人认为，媒体发展新常态已经形成。我们应当深刻认识这种新常态，它与我国经济发展新常态有关，但主要因素还是新兴媒体崛起形成新的竞争格局和全新的生态环境。从以下几个方面，我们可以发现媒体发展新常态的基本特征及其演进趋势。

一是传统媒体受众规模持续减少，广告收入持续下滑，以传统广告为支撑的独轮式媒体产业模式走向终结。媒体转型压力日益增大，周边产业资源亟待开发，产业资源集聚加快，行业纷纷寻求新的突破点。相当部分省台和大多数市县台失去产业支撑，逐渐回归财政供养，而少数大台可能抓住历史性机遇，在顶层创新尚不到位的情况下，果敢推进基层创新，成功实现融合转型，并向行业领军乃至全国性甚至跨国传媒产业巨头升级，成为国家媒体力量的代表。其基层创新实践将为顶层创新提供启示和信心，促进体制和政策优化并出现突破性创新，为深化改革确认方向，为思想文化领域改革提供安全和成功预期。

二是新兴媒体产业市场由“自由竞争”阶段进入   “寡头垄断”阶段。新兴媒体寡头凭借市场竞争优势以资本为纽带在融合领域进行大规模的联合和并购重组，打造生态式、群落式业务与产业结构，其综合实力和影响力快速增长，在国家战略层面的地位也将大幅提升，可能推促管理部门对媒体事业体制的理念创新、政策创新，民营新兴媒体在市场中完成资源配置的最优化，相对优势凸显。

三是在市场竞争力方面可能出现国有媒体趋弱、民营媒体趋强的态势。适应市场经济环境和思想文化阵地建设新要求，体制内传统媒体企业和体制外新兴媒体企业的合作与融合走向深化，媒体产业市场的横向资源整合加快，层级和地域分割将打破，跨体制、跨领域、跨行业协力创新空间扩大，融合媒体产业的混合体制将逐步形成，媒体产业资源要素有序市场化，股份制和混合所有制渐成主流。这一新趋势将考验传统的媒体管理体制机制，倒逼体制机制创新。

四是内容、平台、服务、用户、人才成为融合媒体核心资源。媒体由以传播机构为中心转变为以用户为中心，单纯的新闻传播机构向以新闻传播及内容服务为基础、以开放性平台运营为核心、以多元服务为产品、以用户连接为目标的综合性服务型运营机构转变。

二、切实以创新思维推动广电主流媒体发展

1.加大创新力度，加快运营理念与模式转变

党的十八届五中全会提出了制定国民经济和社会发展“十三五”规划的建议，强调破解发展难题，必须牢固树立并切实贯彻创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，要求把创新作为第一动力，摆在国家发展全局的核心位置，不断推进理论创新、制度创新、科技创新、文化创新等，让创新贯穿党和国家的一切工作，强调创新驱动，培育发展新动力，要求优化媒体结构、规范传播秩序。五中全会精神为广电媒体融合发展明确了方向，提出了根本遵循。推动媒体融合发展，创新依然是第一动力。总结众多的创新实践，传统广电媒体应大力推动五大转变，这五大转变是互联网时代媒体功能发生变异升级后的因应之策。

一是推动广电节目和服务向产品转变，强化市场意识，实现内容供给同用户需求的对接。腾讯《中国网络视频大数据报告》指出了视频媒体产业的五个方向，即：内容+个性化推荐;内容+精细化运营，拓展包括游戏在内的周边内容;长视频+短视频，华盛顿邮报就坚持以短视频战略进行差异化竞争;移动端+电视端，实现移动端和联网电视端的云同步和互动;会员+粉丝服务。这些都是基于产品和需求的探索。

二是推动媒体渠道向媒体平台转变，强化开放意识，拓展发展新空间。

三是推动媒体业态向媒体生态转变，强化产业的生态式运营，实现业态的延展、衍生和互相支撑。

四是推动媒体受众向媒体用户转变，强化用户意识，重视用户连接和转换。

五是推进电视机终端向多终端特别是移动端转变，强化场景意识，实现服务跨终端和媒体的无处不在和无时不在。这五个转变将有力促进媒体产业独轮驱动模式向三轮驱动模式转型，即广告运营、平台运营和版权运营。版权运营是基础，平台运营是关键，服务用户是根本。

2.打造“三支撑一引擎”融合发展模型

广电媒体如何实现融合发展，探索很多，经验也很多。归纳起来，可以发现三个支撑、一个引擎。

三个支撑就是优质内容和权威资讯服务、实施宽带广电战略和“广电+”行动。国家新闻出版广电总局副局长田进2015年7月在广电改革发展高层论坛上首次提出实施宽带广电战略和“广电+”行动，体现了总局党组对融合发展的新观察和政策风向。应进一步夯实“三个支撑”。第一，权威资讯服务、主流价值观节目、党委政府支持是最重要的支撑和最大的优势。广电媒体切不可丢掉这个优势去搞融合发展，加快实施媒体内容建设工程，把优质原创放在更高的战略位置。第二，实施宽带广电战略既包括有线网的宽带化，建立双向、智能、泛在、安全的广电宽带网，大规模开展宽带业务，也包括节目传送的宽带化，全渠道传播，全场景应用，全终端覆盖。第三，实施“广电+”行动，“广电+”的核心是“连接”和“内容”。“连接”依靠平台，平台的基础是“内容”，就是要依靠传媒公信力优势，做大用户入口，依靠云计算、大数据等信息技术将各种业态聚集到超级媒体平台上，在上面架构综合信息、市政服务、文化娱乐、教育、电商、社交等功能和服务，形成一个生态圈。

一个引擎就是把改革创新作为第一动力，推进体制机制同市场全面对接。这方面中央的政策与时俱进，越来越明确和具体。中办《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》指出，要坚持行政推动与发挥市场作用相结合，探索以资本为纽带的媒体融合发展路径。推动传媒媒体吸引社会力量参与融合项目的技术研发和市场开拓。增强传统媒体的市场竞争意识和能力，健全技术创新激励机制。国办《三网融合推广方案》明确，可探索合资合作经营模式，建立基础电信运营企业与广电企业、互联网企业、信息内容供应商等合作竞争机制。中办《关于推动国有文化企业把社会效益放在市委、实现社会效益与经济效益相统一的指导意见》进一步指出，电台电视台等新闻单位可以依法开展有关经营活动，但要做到事业与产业分开、采编与经营分开，经营部分剥离进行转企改制，并探索特殊地管理制度。

中央部署为媒体改革创新指明了方向，可以说，传统广电主流媒体迎来了改革的最后也是最大的机遇期，抓住这个机遇期，必须加快推进劳动、人事、分配、业务、人才、资本同市场环境对接。这方面，有些广电媒体积极落实中央精神，大胆创新、大胆突破，敢于“吃螃蟹”，其探索实践值得我们重视和总结。比如有的广播电（视）台在融合业务板块实行合伙人制，台绝对控股，高管持股，社会企业参股。有的台在娱乐板块推行独立制作人制，明确独立制作人创意自主、项目竞标、团队组建、经费支配、收益分享和资源利用六大权力及相应风险。有的台在互联网节目生产板块探索有限合伙制员工持股，吸引社会优秀人才加盟，有的台实行新媒体运营股份制，探索创意和技术人才个人股权、期权、收益分成等激励办法。有的台针对不同业态打造不同层次的上市主体，积极推进在主板、创业板、新三板上市。有的台对新媒体业务全部公司化、专业化运营，建立开放平台，引入社会力量。这些改革探索谋求发展新动力、拓展发展新空间，着力实现传播方式、服务方式、产业模式、发展模式和体制机制的转型。

正反两方面的案例告诉我们，在融合发展中，遭遇迷茫困惑是正常的。关键是不能悲观，不能消极等待救世主的到来，否则终将淘汰出局;要树立信心，抓住机遇，主动改革，敢于担当，应对挑战，加快实现融合发展，开创广电主流媒体改革发展新局面。

（作者系国家新闻出版广电总局发展研究中心副主任）

（本文编辑：刘浩三）