华文媒体的对外传播

陈正

海外华文媒体是我国对外传播中一支不可忽视的重要力量，在传播中华优秀传统文化，推介当代中国优秀作品，向世界阐释、传播中国梦过程中起着积极作用。欧洲华文媒体发展至今已经有百余年历史，作为欧洲大陆的经济与政治中心，德国早在19 世纪末期就出现了首本华文期刊，1895年由柏林大学东语系学者主办的华文《日国》在德国不来梅创刊。与英国、法国相比，德国的华人数量并不算多，主要集中分布在北部的柏林、汉堡，中南部的法兰克福、斯图加特，南部的慕尼黑等大中城市。但是作为欧洲大国，特别是欧盟中经济实力最强、发展最快、最稳定的国家，德国传媒对于欧洲的舆论有着重要的影响。德国也是华文媒体不容忽视的一块重要阵地。目前在德国市面上最为常见的4份华文纸媒分别是《欧洲时报》德国版、《欧洲新报》《华商报》和《欧华导报》，其中《欧洲时报》德国版是海外最具影响力的华文媒体之一。

《欧洲时报》德国版于2013年9月在法兰克福正式创刊，是《欧洲时报》的子刊物。该报为周刊报纸，24个全彩中文版面，每月出版8个德语版。每周五出版，印数每周1万份。该报以报道中德新闻为主，关注欧洲及国际重大事件，同时兼顾轻松娱乐内容，不仅为在德华人、驻德中资机构和往返中欧之间的商务人士提供优秀华文期刊，也多次成为中德两国领导人互访期间代表团指定的唯一中文读物。在内容选择方面，报纸以中国、欧洲的工商经济、时尚生活为主要内容，涵盖时事政治、人文教育、文学品鉴、旅游博览、艺术收藏、休闲娱乐等方面。

依托《欧洲时报》传媒集团这个发展成熟的团队，其德国版一经创刊就引起了欧洲华人特别是德国华人的广泛关注，并已拥有成熟、规范的网站及报纸网络版，发行网点覆盖德国、荷兰、比利时、卢森堡及北欧四国。该报秉承努力发扬中华传统文化、维护欧洲华人华侨利益、沟通东西方文化的交流和促进华人华侨团结与共同繁荣的办报宗旨，积极维护德国华侨华人的利益，增强华侨华人凝聚力，为促进中德关系的进一步发展贡献力量。尽管如此，《欧洲时报》德国版在对外传播中仍存在以下问题。

不足

1.在利用社交媒体进行立体传播方面尚显不足

随着网络技术的快速发展和手机、平板电脑的普及，越来越多的海外华文媒体已经拥有了自己的网站和移动客户端。《欧洲时报》德国版也创办了自己的网站，每期电子报纸都会与纸质报纸同时更新，在方便读者的同时也吸引了更多的潜在受众。此外，其微信公众号“道德经（GermanReport）”也于2014年9月正式上线，旨在梳理介绍德国主流社会资讯，方便丰富在德华人生活，搭建在德华人及全球范围内认同德式生活人群的沟通平台。自上线以来，该公众号秉持“以报道德国经典，成报道德国经典”的宗旨，形成了选题新颖、坚持原创、形式多样、时时创新、反应及时、诙谐亲切的互动等特点，吸引了大量粉丝，已成为德国华文新闻资讯的最火微信公众号。截至2015年6月，粉丝数已突破5万，多篇文章阅读量达到粉丝数5倍以上，单篇文章最高阅读量突破30万。

虽然该报通过纸媒和社交媒体在短期里取得了可喜的成绩，但在立体传播构建方面还须加强，应与时俱进，开拓传播渠道，利用国际社交媒体，如 Facebook、Twitter 、Line等平台发布信息，扩大国际影响力。罗兰贝格发布的《2012/2013德国社交媒体消费者报告》显示，从德国受众获取信息的主要社交媒体渠道来看，排在前十位的分别是Facebook、Youtube、StayFriends、Werkennt-wen、Google+、VZ-Netzwerk、Xing、Twitter、MyVideo和Jappy。而《欧洲时报》德国版并没有在排名前三位的社交媒体上建立自己的传播渠道。

2.与德国主流媒体的合作较为欠缺

在发行渠道方面，《欧洲时报》德国版目前已进入航空、超市、餐饮、酒店等领域，是多家航空公司和机场贵宾室的专有读物，并进驻个别的在德教育文化机构。该报的发行范围几乎覆盖了整个欧洲，但还未与德国的主流媒体，例如《世界报》、《法兰克福汇报》、《明镜周刊》等建立真正的合作。与德国主流媒体的合作，一直是困扰华文媒体对外传播的主要问题。在渠道构建方面，与德主流媒体的稿件交换、发行渠道共享方面合作还须加强，“只有与主流媒体合作，海外华文媒体才能把握市场，才能找到有效的发行渠道，这才是传播中国文化的捷径”。①

同时应支持海外华文媒体与国内知名媒体、智库、企业合作，一道发展壮大，共同构建融通中外和公正、平衡、合理的国际话语新体系②。积极主动地向主流社会发声，这样才能保障华侨华人在当地更和谐地生活与发展。

3.读者群以华人为主，缺乏对受众人群的细分研究

《欧洲时报》德国版的读者群主要是在海外生活的华人工商业者、学生学者、旅欧多年的华侨。另外，外国汉学家、学习中文的外国学生、对于中国文化和发展感兴趣的外国人也是读者之一。但是在对外传播中，仅仅了解华人群体的总体特征是不够的，还要对受众人群进行细分研究。

跨文化传播中的德国受众按国家、祖籍、政治、经济和文化等方面可分为以下四大类：一是在德国居住、生活的华侨和华人。他们虽然身居海外，但中国文化的渊源和华人在政治上的从属地位使他们与中国无法分离。他们无论在语言还是文化习惯上都更愿意接受华文信息， 内心希望中国能强大，渴望了解在中国发生的一切。二是居住在德国的儒家文化圈的受众。由于亚洲许多国家受儒家文化圈的影响，他们与中国在文化、价值观方面有许多共同之处。在西方媒体中针对儒家文化进行批判的时候，他们不会完全苟同，会采取较客观、公正的态度。三是已取得德国国籍的西方国家受众。这里包括很大一部分二战后从土耳其、意大利和希腊来德的劳工，特别是他们的“二代”，尽管他们在行为、思想等方面已经深深地“德国化”，但是在价值观层面有时候还是会有冲突，他们会更关注自己祖国与德国以及与世界的关系。如果我们在对外传播中，能抓住他们的心理需求，更多地报道一些中国与他们的合作，就能有效地争取到这部分受众。四是德国本土受众。由于长期受西方媒体对中国负面报道的影响，加之对中国情况缺乏足够的了解，使得他们对中国存在或多或少的偏见。海外华文媒体因其跨文化、跨国界的特殊地位，在报道中国新闻、传播中华文化和沟通中外关系时有着独特的优势。

建议

针对上述问题，华文媒体的对外传播可以从以下三个方面加强。

一是建立机构间整体传播体系。由于各类受众不可避免地与经济、政治、文化网络相交织，最优方式应该是建立立体网络式传播。无论是在传播渠道的挑选，还是在传播策略的选择方面，都要进行协同合作，按照整体系统的传播政策进行对外传播。

二是建立细化的分类传播方案。多注意人和社会的文化特性，有针对性地研究不同国别、地区受众的接收习惯、心理特征，“因地制宜”“因材施教”，尽量以符合受众需求、迎合其价值取向的方式传播。

三是鼓励海外华文媒体与当地媒体合作，加深互信。海外华文媒体加强与当地主流媒体的合作，不仅有利于深化彼此的了解，及时掌握当地的最新信息、舆论动向和媒体发展的最新趋势，还有利于海外华文媒体融入当地的主流媒体，掌握议题设置的话语权，提高华文媒体在当地及国际社会上的影响力。与此同时，也有利于双方加强了解、加深互信，促进彼此信息的沟通与交流，避免出现由于误解与偏见造成的关于中国的不实报道，对于已经出现的非客观报道也可以及时地进行更正。③

（国家社科基金重点项目、北京哲社规划项目、教育部留学回国人员科研启动基金项目成果之一，项目编号分别为：12AXW006、13SHC022、教外司留2013<1792>号。）

「注释」

①王思思：《蓬勃发展的海外华文媒体》，《 人民日报海外版 》（ 2010年04月13日 第 06 版），http：//paper.people.com.cn/rmrbhwb/html/2010-04/13/ content_486489.htm

②何亚非：《海外华文媒体与中国梦》，《求是》2015年第1期。

③侯惠聪：《德国华文报纸中的中国国家形象研究——以《欧洲时报》德国版涉华报道为例》， 硕士论文，吉林大学，2015年。