再一次让世界心动

王惠

2015年7月31日，国际奥委会主席巴赫在马来西亚吉隆坡宣布：第24届冬季奥林匹克运动会的举办城市是——北京。那一刻，现场沸腾了，人们的眼睛湿润了。中国再一次让世界心动，北京也成为了世界上唯一一个既举办过夏奥会，也将举办冬奥会的城市，并创造了一次申办就取得成功的奇迹。参与申办冬奥会全过程，我深切地感受到申办过程就是中国对外宣传的过程，就是提升国家影响力的过程。

中国比任何时候都需要提升国家影响力。国家影响力是什么？就是国家的传播力，没有传播力就没有影响力。增强传播力必须解决三个重要问题，才能有效树立良好的国家形象：一是对谁说，二是如何说，三是如何说得更好。

问题和挑战

申办冬奥会成功十分不易，从始到终面临难以数计的问题和挑战。第一个挑战来自国际社会的质疑。一是对国家形象的质疑；二是北京自身的一些问题，北京没有国际社会认为的足够的雪，赛场间的距离较远，还有雾霾。第二个挑战就是外媒对北京申办冬奥会抱团阻挠，妖魔化北京。北京申办工作刚开始，驻华外国记者在北京的协会就做出了一个决议：阻挠北京申办冬奥会，不报道北京的正面信息，而要突出报道北京的负面信息并美化我们的对手。第三个挑战是反动势力蓄意制造事端，采取破坏行动。2015年6月，藏独分子冲进了北京在洛桑的申冬奥展厅，进行破坏，虽然仅仅两分钟，已造成了不良影响。当时我在现场立即对在场的记者说：“这里是奥林匹克之都，代表着和平与进步。我们到这里来是来申办冬奥会的，这次申办得到了全中国人民的支持，刚才那些人的无理取闹丝毫不能动摇我们申办的决心和信心。”第四个挑战是对手的强势推介，争夺眼球。他们聘用了一个国际高端公关团队，用尽一切方法吸引国际社会关注。巨大的挑战和风险要求我们的对外传播必须高位策划、智慧传播、借力发力造势。

对谁说和如何说

我们始终注重传播对象，瞄准国际奥委会委员及可以影响国际奥委会的人群开展宣传。一是加大在国际主流媒体释放信息的密度，使其成为我们的传播者。申办期间，国际重要媒体对北京的报道量始终是申办对手阿拉木图的8到15倍；二是点对点喂料国际奥委会委员关注的行业媒体，使其成为我们的公关者。在申办的重要节点、关键时刻，发表冬奥申委领导观点鲜明、论据有力的署名文章和国际专家对北京的积极评价，既回应了国际奥委会的关切，也营造了于我有利的舆论环境；三是碎片化信息覆盖各大网站和社交媒体，使其成为我们的信息窗。Facebook、推特直达国际受众，微博微信影响广大网民。

在与国际奥委会委员们的沟通过程中，我们发现委员们的立场十分不确定，稍加游说就会心动，必须先人一步，高人一筹，四两拨千斤。申冬奥的时间是固定的，可利用的传播时间是有限的。今年6月在国际奥委会全会上，阿拉木图听取国际公关团队的意见，出奇制胜，用尽心思吸引国际社会关切，博得国际奥委会的好感，化解国际奥委会质疑的问题。在国际奥委会的委员们看来，阿拉木图长大了，过去北京是参天大树，阿拉木图是小草，现在他们也是参天大树了。国际奥委会的委员们说：“现在这场戏好看了，阿拉木图的竞争力增强了，你们谁能胜，现在不好说了。”舆论环境的变化既给我们的工作带来了巨大的挑战，也对我们的策划能力提出了极高的要求。我们必须绝地反击，重新优化和组合北京的优势信息，我们迅速制定出六个重磅信息突出北京优势。

1.中国政府有100%的兑现能力。言必信、行必果，中国每一项承诺都会全力地兑现，这个能力没人怀疑。这也正是国际奥委会最为关心的。

2.北京奥运会的成功举办赋予了北京极好的综合条件。成功举办冬奥会不仅需要雪，还需要许多综合条件，基础设施、接待能力、办赛水平、志愿者服务、媒体接待、安保能力、票务运行等，这些都是北京的优势，2008年奥运会已经证明。

3.中国有巨大的冬季运动潜在市场。近年来，参与冬季运动的中国人越来越多，尤其是北京申办冬奥会以来，仅北京周边滑雪的人就达到数百万，所带来的是巨大的市场。这个市场不仅是中国的，也是全世界的。

4.在北京举办冬奥会有利于世界冬季运动版图的扩大。目前，全球冬季运动的人数是2.7亿。习主席说：“在北京举办冬奥会，我们能带动3亿人进行冰雪运动。”这对于国际奥委会来说无疑是一剂强心剂，带动3亿人参与冰雪运动，十几亿人支持冰雪运动的冬奥会，是重振世界奥林匹克精神的难得机会，他们当然看好中国。

5.北京会成为可持续发展的典范。国际奥委会2014年12月在第127次全会上提出了2020改革议程，其改革的核心就是可持续发展。而北京奥运会已经创造了可持续发展的典范，这一点国际奥委会了然于心。北京是奥运会赛后利用最好的城市，如果举办2022年冬奥会，必将再次成为一个可持续发展的典范。

6.中国所独有的长城和春节文化贡献。长城是人类文明的地标，著名的世界文化遗产。冬奥会已有100年历史了，从没有在世界文化遗产旁举办过。张家口在长城外，北京在长城内，我们申办成功，实现了“请到长城来滑雪”的梦想。2022年冬奥会将在2月4日开幕，恰逢中国的春节。参加冬奥会的全世界冬季运动员将会到北京来过春节，可以想象，他们身穿唐装，手提红灯笼，到北京、张家口的农民家里，和这里的人一起包饺子、炸油糕、写对联、贴窗花，窗外则是满天绚烂的烟火，这才是真正的节日！这个想法一经提出，国际奥委会的委员们都十分兴奋，他们从来没在中国过过已有数千年历史、世界著名的春节呢，充满期待。我们配合陈述的宣传片，充分地展现了北京和张家口春节祥和、浓烈的气氛，观看时，国际奥委会委员和他们的家人面带笑容，十分认同。

如何说得更好

在此次申办过程中我们体会最深的就是宣传效果是重中之重。国际奥委会在不同的阶段需要不同的宣传片，为此我们制作了不同表现方式的22部宣传片。为达到完美呈现、印象深刻、震撼感动的效果，我们对每部宣传片都精心策划、反复打磨，虽面临制作时间短、技术要求高、素材有限等重重困难，工作团队迎难而上，有的段落修改过上百次。在吉隆坡投票当天，配合陈述使用的宣传片就有4部。这4部宣传片都有各自的名字。开场的一部叫做《紫气东来》，展示了北京恢弘磅礴的大城景象；紧接着是展示场馆和交通的宣传片，叫《万事俱备》；第三部是介绍冬季运动在中国代代相传、不断发展的宣传片《江山代有才人出》；第四部是欢迎全世界的朋友们到北京来参加冬奥会、过春节的宣传片《不虚此行》。根据陈述需要，《不虚此行》从开篇调整至结尾，需要增加10秒钟抒发情感、渲染气氛的镜头。为了这10秒，工作团队重新启动拍摄、剪辑、配音、配乐，夜以继日，不眠不休，连续工作48小时，确保在陈述前完成了与全片浑然一体的调整。由于内容和音视频相得益彰，四部宣传片不仅在现场造成了轰动，为陈述增光添彩，也被广为传播，成为了对外传播北京的载体，受到了国际奥委会委员们普遍的喜欢。

申办冬奥的过程，就是一个讲好中国故事的过程。讲中国的故事不能只用中国人自己的语言讲，必须用世界语言讲中国故事。既不能大而化之地讲理论，也不能灌输性地推广中国的口号，而是要用国际社会所习惯并愿接受的方式。一是比较的方式。北京这一次申办冬奥会，依靠大量的数字，让国际奥委会通过比较了解北京的实力和潜力。如3亿人上冰雪，在4亿青少年中进行奥林匹克精神教育等这些有说服力的数字，极大地吸引了国际奥委会委员，并说服了他们。二是讲故事的方式。申冬奥的过程也是不断向国际社会提供中国故事的过程。投票前两天，阿拉木图拉开架势，通过高端人士开发布会吸引国际社会关注。我们为了争夺话语权，占据国际媒体报道空间，策划了姚明和宋安东一同接受国际媒体集体采访的方式。对外传播不能只传播国家的观点，因为国际媒体更关心个人的感受，这让他们感觉新鲜、可感、可信。姚明和宋安东讲的是自己的看法，他们没说中华民族如何、中国如何，而是说作为一名运动员，他们为什么希望冬奥会在自己的国家举办，为什么中国能确保冬奥会的成功。

现在的中国比任何时候都需要“走出去”。但“走出去”需要创新自身的方式。不仅要知道自己想说什么，还要知道国际社会想听什么；不仅要有官方的声音，还要有学界和民间的声音；不仅要靠自己说，还要借助第三方为我们说话。这样才能真正把中国的良好形象传播出去，并落地生根。