大数据与国家形象战略传播

马向阳

大数据为国家形象的战略传播提供了全新的技术赋能，它帮助我们得以超越舆情研究（我们称之为国家形象传播的1.0阶段），进而为中国国家形象的对外传播战略提供重要的议程设置功能（后者不妨称之为国家形象传播的2.0阶段）。

大数据（Big Data）的概念最早源自信息技术工业的数据挖掘技术（Data Mining），作为一个带有描述性的、而非严谨的学术用语，其显著特征有两个：一是体量庞大，二是影响巨大。与传统数据挖掘技术不同的是，大数据的喷涌与2005年前后社交媒体在全球范围内的勃兴紧密相关。根据IBM的研究，截至2012年，过去人类文明所拥有的全球数据中，90%的数据是过去两年中生产出来的，这其中大量内容来自于非专业网友的自发原创文字、图片和视频等各种UGC信息。自从互联网诞生之后，人类的数据生产已经呈现出几何级数的增长速度。根据IBM的预测，到2020年，全世界所生产的数据量将达到2012年的44倍。

大数据以如此快的速度增长，它对小到人们的日常生活，大到国家形象的传播，产生了越来越重要的影响。随着大量的网络使用者从信息的使用者摇身一变成为信息的生产者，大数据时代数据生产和数据消费的合一，使得每一个活跃在网络上的生命个体无时无刻不深陷数据的罗网之中。各种各样的社会组织和机构，尤其是商业企业更是通过数据挖掘技术，对每一个消费者消费行为习惯数据实现掌控，进而精准操控他们的消费方式。通过各种各样的精准的、个性化的营销方式，使得每一个生命个体随时随地以某种方式被紧紧束缚于网络之中。

大数据技术不仅改变了传统商业，也引发了媒介环境发生着潜移默化的深刻变化。这种变化至少表现在以下三个方面：信息流动的透明化、信息主体的多元化，以及信息表达的噪音化。

新媒介环境：数字全景监狱中的新囚徒

法国哲学家福柯在研究欧洲监狱的历史时发现，随着边沁在18世纪末发明出一种新型的“圆形监狱”，即所谓的全景式敞视监狱，监狱本身是一个环形建筑，中间是一个居高临下的瞭望塔，从塔上可以透过玻璃监视环形建筑中的每一个小囚室里的囚徒。于是一种普遍的、更加人道的监视目光，继而取代了传统上粗暴且留有死角的囚犯隔离制度，并且内化为规训社会的一种日常运作机制。

按照福柯的解释，这种“看”和“被看”的关系本质上反映出一种权力的内在运行制度，而过去这种信息流动方式的控制是依靠墙壁、窗户和瞭望塔等技术装置完成的。然而，在大数据时代，这种传统的信息隔离方式已经不再奏效。阻碍信息自由流动的“花园围墙”早已在层出不穷的新信息技术冲击下开始坍塌，信息的自由流动，让人们有机会看到了以前不曾见到过的“后花园”一幕。

以2015年6月1日深夜发生的“东方之星”长江旅游客轮在湖北监利县倾覆事件为例，在第二天一早被披露后的新闻报道中，关于第一时间里客轮倾覆事件中的遇难者具体数目，当时的两家媒体给出了不同的说法（分别为8人和20人）。随着越来越多的媒体、网友和组织介入事件，这一数字很快被确认为8人。

在社交媒体流行的大数据时代，不同渠道的数据汇流就构成了最全面的新闻拼图。在事故发生之后的一周时间里（截至6月9日上午8点），百度搜集的相关新闻共计 31900多篇，平均每天的相关新闻生产量达到4700多篇，这其中还不包括外媒和个人媒体的报道。这种数据信息汇流的速度、规模和影响力，在传统媒体时代是很难想象的。

信息自由流动促进了媒介环境的透明化。按照社会学家戈夫曼的“剧班理论”，人们日常生活中的表演方式也发生了戏剧性的变革。传统的、用来隔离信息流动的墙壁、窗户、新闻管制等措施，在互联网勃兴之后，都开始丧失其原有的功能，用来区隔人们日常生活中不同表演区间的“前台”和“后台”，开始变得混同、颠倒，甚至相互“侵入”。

以“东方之星”沉船的后续救援为例，按照传统媒体的报道方式，救援现场的报道是必须让职业记者来完成的。救援团队和报道团队分属于“后台”和“前台”两个不同的剧班，两者之间的信息流动依旧有隔离之墙（如救援实施方的新闻发布会、媒体的内部审查机制）。但随着大量非专业记者人群的关注而来的，是网络上流动的大量的网友发布和讨论的“后台”信息：比如救援得不得力？为什么会发生这么严重的事故？应该如何追责？到底死了多少人？官方有没有隐瞒伤亡数字？

信息流动的透明化、信息主体的多元化，以及信息表达的噪音化，都是大数据时代新媒介环境的典型特征。这三个特征紧密相关，相互影响。在大数据时代，每一个热衷于生产和分享数据的网友，也成为了这一数字化的360度“全景监狱”中的新囚徒。它不再是少数人对大多数人的关注（监视），也不是少数专业工作者对大多数专业外人士的关注（监视），更不只是少数权力赋予者对大多数被管理者的关注（监视），而是一种所有人对所有人的、基于平等视角的关注（监视）。这一新媒介环境的变化，对新时期国家品牌和国家形象的塑造和传播提出了新挑战。

战略传播：国家形象如何重新定位？

战略传播是指一个组织为实现其目标时有目的地使用传播的行为。作为一种重要的传播方式，战略传播与传统的传播手段不同的是，它首先考量了今天媒介环境正面临的重要变化。

互联网和社会化媒体的勃兴正在改变传统传播技术的疆域和信息传播方式。以大数据技术为例，网络上涌现的大量信息不仅模糊了以前国家形象传统中所谓的对内传播和对外传播的界限，使信息的传播过程不再表现为中心—终端的单向或者双向传输过程，而是呈现为传播路径更加复杂的、到处满溢开来的去中心化过程，这使得我们政治传播中传统的“内外有别”的界限渐渐趋于消失。

其次，随着大数据技术在信息传播研究中的广泛运用，要求我们必须超越眼下热门的、基于词频分析的所谓舆情研究，更应该从更加开阔的视野上，结合大数据技术对于受众心理、趣味和需求进行精准分析和把握，来为国家形象的战略传播提供重要的议程设置功能。两者相比较而言，舆情研究采用的是相对被动的、滞后的对内视角；而基于大数据的国家形象战略传播是主动的传播、前置的传播，也是不分内外视角的、更加统一透明的传播手段。

其三，在对于伴随大数据现象而产生的各种各样的“噪音”信息面前，新的媒介环境也要求国家形象的战略传播必须采用全新的视角和手段，以应对国际舆论形势的变化。具体说来，包括了三个方面的应对措施：第一，在大数据时代，噪音信息是其重要的组成部分，而不可能像过去那样只能听到一种权威声音的存在；第二，我们应该更加理性和坦荡地面对种种“和而不同”的声音。舆论环境不能只依赖一种声音而存在，就像一个乐队或者合唱团一样，允许不同的声音，才有真正的社会和谐之美；第三，在国家形象传播方面，我们要鼓励不同主体、不同声音的对话，而不可能再用传统的划“疆”而治的方式来治理舆论环境（如“内外之别”、“中外之别”等等）。

综观大数据时代国家形象要实现战略传播的需求，我们在传播策略上至少要进行如下三个方面的调整。

一是在国家形象的塑造和传播方面，不要再采取内外有别的传播框架，而是要考虑到大数据喷涌的大环境下，人们对于信息透明度的追求，不仅与传统的对内传播/对外传播的区隔策略形成了直接的冲突，更重要的是，媒介环境的变化，已经使信息的透明化成为不可阻遏的传播大趋势。这对于传达一个更加开放、自信和丰富多彩的中国国家形象，也更加有利、有效和有影响力。

二是在叙事策略上的转变。为了实现中国国家形象在国际社会中更加有效的传播，当务之急是必须改变我们的叙事观念、策略和方式，形成“政府—社会组织—个人”不同层级的、更加多元化的信息传播渠道。通过比较中外媒体在报道此次长江游轮倾覆上的差异，不难发现两者之间在具体的叙事视角和策略上有着明显的差异：国内媒体大多采用了“突发事件事实报道—国家救援—好人好事”的叙事框架，这种被称为“国家叙事”的方式过于机械、呆板和模式化，缺少鲜活的新闻元素和对于受害者主体的关注；而相当一大批国外媒体往往采用的是“事故原因—家属状态故事—事后反思”的叙事框架，这种被称为“新闻专业主义”的叙事方式现场感强，善于捕捉事实，在报道风格上显得更加多元和饱满。

事实上，在移动互联网为代表的社会化媒体出现之后，类似微信和微博等充满个人叙事的信息渠道已经成为一种非常重要的传播现象。比起报纸、电台和电视这样的传统渠道，微信这样的社会化媒体获取信息更加方便、及时和丰富，内容和形式也更多元、鲜活和个性化。从某种意义上而言，它正在改变着我们的媒体生态。

三是我们对于噪音信息的处理策略。相较于传统媒体环境下国家形象整齐划一的“一致性”，大数据时代的国家形象传播充满了更多的不确定性、复杂多变和文化冲突带来的“误读”。以长江客轮倾覆事件的报道为例，对于一些国外媒体充满质疑或者说带有“负面评价”的报道，我们该采取什么样的处理策略？是将其“彻底抹除”、视而不见，或者主动覆盖？事实上，第一种方式已经不可能，第二种方式也是自欺欺人，最有效的还是最后一种方式，去主动覆盖。即通过提高信息的透明度为国外媒体的报道提供更多的新闻事实和素材，甚至是新闻视觉，去主动影响他们，或者通过我们国内媒体更加充分的事实报道去覆盖某些存在偏见的国外媒体的报道。

简言之，大数据时代国家形象的战略传播，首先是我们进行“顶层设计”，即采用融通中外的话语表达方式，而不再刻意设置内外有别的信息隔离视角；二是我们必须看到，大数据为国家形象传播提供了技术赋能，国家形象传播的战略传播需要超越舆情研究，利用大数据技术，可以对受众提供可测度的量化分析，从而为今后的国家形象传播提供议程设置；三是我们必须改变传统的传播观念，以一种更加理性、轻松和宽容的态度对待国家形象传播过程中出现的噪音信息，不能动辄采用“阶级敌人，亡我之心不死”的简单视角去看待一些不同的声音，而应该采取更加主动、开放的姿态去达成理解，提升我们在国家形象传播过程中的技巧、效果和透明度。

结论：如何看待我们的进步？

1923年，梁启超先生在一篇为纪念《申报》创刊50周年的长文中，首次以“器物、制度和文化”这三段论来论述中国及其国家形象的进步观。在他看来，中国社会现代化的进程和新闻传播媒介的演化过程是完全同步的，对于这方面的观察，我们不能“讳疾忌医”，更需要时时刻刻检讨反思，并找到不足和解决办法。

大数据时代国家形象的战略传播又何尝不是如此。如果自梁启超这篇宏文发表的时间点算起，中国过去近百年间的进步不能不令人惊叹。在梁先生所标示的器物和制度等方面，中国已经成为全球第二大经济体，经济发展规模总量直追美国。全社会推崇的改革开放基本国策，更是在全方位地吸纳众多先进国家的制度的基础上，谋求国家之更大进步。然而，唯有在与国家形象紧密相关的文化层面上，我们与发达国家的差距依旧非常巨大。从这一意义上讲，互联网技术带来的大数据时代给了我们一个新的机会，它可以让我们重新检视过去百年来在文化建设和国家形象传播等方面实实在在的进步得失，更赋予我们一个新的起点。即利用大数据这样的先进技术，既可以促进商业和社会各方面的发展，也可以对受众提供可测度的、量化分析，从而为今后的国家形象传播提供更好的、更有价值的议程设置。