陕西铁通转型期家庭宽带套餐设计策略探讨

王艺

【摘要】 本文针对陕西电信行业家庭宽带市场竞争的现状，通过对资费套餐制定相关因素的分析，结合陕西铁通家庭宽带资费执行过程中存在的问题，阐述了家庭宽带资费套餐的设计策略，并针对不同客户群提出了套餐设计和推广建议。

【关键字】 家庭宽带 资费套餐 设计策略

一、市场背景

2008年至今，铁通公司并入移动公司后一直作为子公司独立运营，因双方支撑系统未融合，宽带长期以单一业务或包年宽带送话费等简单捆绑方式销售，对保有和提升客户价值、满足家庭整体通信需求上逐渐显出颓势。14年起，陕西电信全光网建设和全业务套餐给行业宽带发展带来了巨大挑战。陕西铁通低带宽、裸宽带正在逐渐失掉市场，陕西移动中高端手机客户被电信的家庭宽带融合套餐大量转走。据统计，陕西电信新增客户中50%以上来自移动公司存量客户转网。为应对竞争形势，陕西移动、铁通双方需加强整合双方资源，通过融合套餐协同发展家庭宽带业务。

二、融合资费策略

随着4G和宽带业务的发展，家庭市场需求正在发生重大变化。家庭终端从少而独立转为多而融合，通信需求从简单语音通信转为语音、流量、宽带融合需求，内容需求从单纯信息转为互联智能多样家庭需求。在业务推广初期，“低门槛、不捆绑”是铁通宽带最有力的优势，同时也带来了收益偏低、流动性大等问题，因此融合套餐定价应遵循以下原则提升价值和市场份额。

1、竞争性原则：门槛略低于竞争伙伴，优惠幅度略高于竞争伙伴。宽带、手机、互联网电视融合基础上，灵活叠加无线座机、4G流量和WIFI上网时长，体现套餐整体竞争优势。 2、统一性原则：移宽融合套餐全省统一定价，分为个人版和家庭共享版两档。 3、效益性原则：融合套餐营收水平不低于现行家庭宽带套餐。4、产品适配原则：原则上融合套餐要求10M以上带宽，但在ADSL覆盖区域允许10M以下带宽产品补充市场需求。

三、融合套餐设计方案

1、和谐家园A计划。设计思路：套餐架构分为88、138、188和238四档，包含有线宽带10M至100M带宽，手机主账号150至800分钟国内主叫通话时长，500M至3.5G数据流量，以及家庭成员（9人以内）600分钟免费成员间通话，同时客户可在无线座机与互联网收视业务之间二选一。

2、和谐家园B计划。设计思路：无需更换家庭成员手机现有套餐，只需家庭多个成员通信消费打包并达到消费值，即按消费档次赠送相应带宽的包月有线宽带。例如爸爸是全球通、妈妈是神州行、孩子是动感地带，全家手机通信消费达到188元，即可免费享有10M包月不限时有线宽带。

3、和谐家园C计划 。设计思路：在B计划基础上增加一个无线固话，每档在对应的B计划手机保底消费值上增加10元月费。例如：10M家庭版“188元手机保底消费送宽带”，客户全家每月手机通信消费合计达到188元，办理此档套餐可免费享有10M包月不限时宽带，每月增加10元可享有300分钟无线固话通话时长，满足家庭对固话的需求。

四、套餐推广方式

1、前台并行推荐：营业前台及客户接触点上，服务人员向中高端客户同时推荐和谐家园A/B/C计划、以及个人版的全球通4G套餐，确保有家庭宽带消费需求的客户100%获取和谐家园计划内容，加强中高端客户的正向引导。 （表1）

2、后台精确营销：利用大数据微营销体系构建的全触点营销平台，以家庭套餐、家庭亲情网、统一支付存量客户为基础，构建和谐家园客户模型，通过精确营销向有家庭宽带需求的客户开展套餐推荐。覆盖营业前台、客服热线、网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、自助终端、社会渠道、电话客户经理八大触点，理顺触点营销平台推荐流程，统一营销术语，对弹窗客户做到100%套餐推荐。并通过每天对触点日报、明细清单等数据进行汇总、分析，结合渠道特征及客户偏好，持续开展优各触点差异化的场景运营，不断提升营销效果。