广州老字号“皇上皇”发展对策探析

2015-05-30刘瑛瑛

商 2015年13期

刘瑛瑛

摘要：广州老字号“皇上皇”从创建至今，见证了广州沦陷，经历了十年“文革”动荡，从私营到国营再到改组上市，七十余年还在蓬勃发展，无疑是有它的独特优势的，但它也存在着品牌传播投入不足、区域差异不够淡化、营销方式过于单一等方面的问题。为此，通过梳理“皇上皇”的历史变迁，探讨其品牌优势与问题，不但可以推动自身健康发展，而且也可以为本土其它老字号的复苏和发展提供经验借鉴。

关键词：皇上皇；优势；问题；发展对策

一、“皇上皇”发展概况

2013年，广州市老字号协会在《关于继续开展“广州老字号”认定工作的通知》中明确指出，广州老字号是指“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，有广州地方特色，取得社会广泛认同，形成良好信誉品牌的、广州市区域内属地的企业（或组织）。”

“皇上皇”是广州知名老字号，在迄今六批共114家广州老字号中，“皇上皇”是首批的27家广州老字号之一；在四批“广州十大手信” 66家生产企业中， “皇上皇”于2010年因广式腊味产品当选其中。①在广州餐饮类企业中，“皇上皇“与“陶陶居”、“广州酒家”、“致美斋”等老字号一样拥有良好的口碑和声誉，其发展主要经历了创建、停滞和复兴三个阶段。

“皇上皇”由谢昌初创于上世纪三四十年代，当时位于广州市海珠南路附近。1938年广州沦陷后初期，谢昌走街串巷挑担贩售卖腊味咸鱼、茶叶、沙榄，并利用腊味下脚料自制肥皂出售。1940年，谢昌在其兄“八百载太上皇”腊味店隔壁租房，腊味铺正式开张，名为“东昌”。“皇上皇”名字由来还得益于“东昌”与“八百载太上皇”之间的竞争。相比于其兄店铺的火爆生意，“东昌”仅有“东昌金牌老抽肠”有人问津，谢昌认为是由于“东昌”这个名字缺少霸气所致。一次“回南天”北风转南向，腊鸭变得黄澄澄的，却照样大行于市，伙计脱口道：“黄上黄了，还是这么好销。”（粤语与“旺上旺”同音）这句无心说辞便是“皇上皇”的由来，寓意生意兴隆、基业长青。1949年，“皇上皇”扩充了海珠南路老铺，新开设太平路“为记”分店和下九路“下东昌”分店，其中上、下东昌每天分别销售五六百斤干货，品种也由单一的老抽肠变为“生抽肠”、“切肉肠”、“白油肠”等多个品种。并在紫薇洞、大新路、石公裥开设了3个工场，制肥皂和冰棍，成为广州腊味行业中发展速度最快的商家之一。②

1953年在推行批发商业国有化中，首先对私营批发商实行逐步代替政策。按照私营批发商的经营特点，分别采取：“转”，即辅导转业；“留”，即由国营商业或合作社商业委托代理批发；“包”即停业后，从业人员由国营商业和合作社商业吸取录用。对私营零售商，实行安排与改造相结合，通过经销、代销和单户公司合营等形式进行改造。1956年公私合营后，“皇上皇”海珠路店号撤销，只保留下九路铺，转归广州市国营食品公司管理。1966年8月下旬，北京“破旧立新”风暴席卷全国各地，广州的红卫兵组织走上街头破“四旧”（旧思想、旧文化、旧风俗、旧习惯）立“四新”（新思想、新文化、新风俗、新习惯），对他们认为是“封、资、修”的事物进行大破坏。在“造反”高潮中，一些名称带有“封建主义、资本主义、修正主义色彩”的商店、工厂、街道、马路纷纷易名，广州1000多家商店、饭店和肉菜市场被“勒令”更改名称，许多商店招牌被迫拆下，挂上“永为民”、“东风楼”、“今胜昔”等新招牌。③“东昌皇上皇”字号毫无疑问遭到痛批，被认为既含有资本家老板名字又有“帝王思想”，其三层楼高的大招牌夜间便被拆下砸烂，继而店名改为“红上红”，几年后改名为“广东腊味店”。至此，“皇上皇”字号便被埋没了十多年之久。

1981年，“皇上皇”老字号得以恢复，并设计了现在金冠状的“皇上皇”商标。如今，“皇上皇”已从“前店后厂”的作坊式加工场，迅速发展成为全国肉制品行业的骨干企业。2009年12月组建广州皇上皇集团有限公司，对相关资产实施重组、整合，旗下“皇上皇”、“金冠牌”、“香肠先生”荣获“广东省著名商标”和“广州市著名商标”。④

二、“皇上皇”的优势

（一）地缘优势

商铺类老字号依赖于相对固定的人缘地缘优势，以及长期积淀而成的特定的人文环境。“皇上皇”老铺位于广州市上下九路，早在6世纪，上下九一带就已成为商业聚集区，印度高僧达摩在此登岸传教，故得名“西来初地”。明清时期，接待外国使者和商贾的怀远驿（在今下九路南侧）在此设置，随着大观河的开通，十三行成为广州对外贸易重要口岸，商贸逐渐兴旺。1995年上下九商业步行街作为“中国第一条开通的商业步行街”被开发，集商业、建筑、民俗、饮食、休闲于一体，汇聚了岭南特色的骑楼商市、老街名店，呈现了广州市井而风情的一面，既是本地人眼中的城中美食据点，也是外地游客感受寻找岭南饮食文化的第一去处，作为“广州十大手信”之一的“皇上皇”更是其中的一张名片。

（二）文化优势

自古就有“食在广州”一说。广州老字号多与餐饮业有关，此中又以广式腊味最为著名。腊味历史悠久，汉应劭《风俗通义》谓：“谨按《礼传》：‘夏曰嘉平，周曰大蜡，汉改为腊。腊者，猎也，言田猎取兽以祭祀其先祖也。或曰，腊者，接也，新故交接，故大祭以报功也。”⑤此外，《周礼》、《论语》上也有所记载，据《论语·乡党》中孔子曰：“自行束脩以上，吾未尝无诲焉”、“沽酒市脯不食”。而广式腊味也可追溯到唐宋年间。阿拉伯和印度商人来广州带来灌肠类食品，广东本地商人借其方法，配以本土酶制工艺，根据岭南人的清香鲜淡饮食口味，集“豉味”（酱油味）、“风味”（腊味本身气味）、“香味”（酒香）于一身，研发出当今的广式腊味。

（三）产品优势

通过问卷调查，消费者对广州老字号的忠诚度主要取决于产品品质，占88.7%，其次是口碑和品牌价值。⑥而“皇上皇”的确在产品用料和工艺上十分注重和讲究。其腊味的选料只用猪后腿肉和肥膘肉、纯正的玫瑰露酒，并从南海请来酱油师傅自晒生抽、老抽，使腊味真正具有“豉味”（酱油香）、“风味”（腊味香）、“香味”（酒香）。1981年、1985年，广州市食品公司皇上皇肉食制品厂金冠牌一级腊肠两次获国家银质奖，1982年金冠牌一级无皮五花腊肉获商业部优质产品奖。⑦2010年，“皇上皇”产品通过广州亚组委认证，成为广州亚运会指定供应食品。2012年12月，岭南集团持有的“皇上皇”商标被国家商标评审委员会认定为中国驰名商标，成为第一个被在国家级商标认定的广式腊味品牌。

在品牌标志设计上，大多老字号品牌显得粗糙简单，没有美感和特点，无法像可口可乐、耐克、路易威登等国际老品牌一样成为消费者心中的经典。而“皇上皇”十分注重品牌形象，其腊味产品外包装正面印有“皇上皇”标志图案、广州十大手信标识、中华老字号、“始于1940年”等品牌元素，拥有很高的识别率。同时，“皇上皇”的品牌颜色选择红色为专用色，其辅助颜色与红色相近，让人很容易与其主打产品腊味食品相联系，其清晰统一的品牌颜色提高了消费者的辨认准确度。同样作为广州餐饮类老字号的“致美斋”，其品牌标志设计就不尽如人意，同时有红底黑字、红底白字以及黑底黄字的“致美斋”，很难在消费者心中形成鲜明的形象。

此外，“皇上皇”店面设计也很具有特色。如上下九步行街“皇上皇”店铺在翻新之后仍然保持了原貌。门口招牌是厚重的木质，“皇上皇”三个字苍劲有力。三层楼的楼层间有不同修饰，一层用砖雕，分别刻上荔枝、葡萄、枇杷等岭南佳果，；一层用岭南传统的灰雕，展现了五福临门、八仙过海等广东民俗故事；一层为彩画，既有当年荔湾人生活的情景，又有腊味从制作、加工到上街售卖的全过程，另外还有些石刻再现了清朝年间繁荣的集市景象。

（四）营销优势

“秋风起，食腊味”，这一俗语说明腊肠是岭南地区人们习以为常的饮食风味，而“皇上皇”之所以能靠腊肠起家，并迅速脱颖而出，抢占市场，靠的是“人无我有，人有我优”的销售秘诀。

“皇上皇”创业初期，就是以出奇制胜的销售策略立足起家。谢昌先是扩大店面经营规模，从其兄店铺重金挖掘人才，花重金将“八百载太上皇”的铺面工挖过来，专司铺面陈设，使铺容为之一新，解决了腊味的滞销问题。

此外，“皇上皇”腊味店是第一个在广州腊味行业中同时从事三种行业经营的商铺。从腊肠到腊鸭，算得上是皇上皇“多元经营”的开始。可以说，没有多元经营，就没有这家老店。皇上皇公司之所以能够发展到现在，几乎每个关键时刻，“多元经营”总会成为一种有效解决问题的手段。⑧过去广式腊味只有冬季一季是旺季，故有“百日红，担灯笼”之说，即百日旺市一过，就要另寻生计了。而谢昌以“三阵并施，全年统筹”的营销策略打破了腊味行业的行规。所谓“三阵”，即以火为主的“朱仙阵”，在冬季卖腊味；以冷为主的“阴风阵”，在夏季卖冷饮；不冷不热的“温和阵”，在春秋两季，卖由腊味下脚料生产的肥皂。“东昌皇上皇”的招牌，右边标有“皇上皇腊味冰室”，左边标有“东昌肥皂腊味行”，体现出谢昌物尽其用的全方位营销策略。如今，“皇上皇”仍然保持着这种广度经营风貌。如楼下卖腊味，楼上有腊味快餐。汤是做火腿剩下的骨头肉煲的老火汤，菜是腊味拼盘，还有“阴风阵”的主角——冷品。这种个性使消费者印象深刻，并能对产品保持极高的忠诚度和长久的忠诚关系。

（五）政策优势

根据中国品牌研究院的调查，建国初期全国中华老字号企业约有16000家，到1990年，经国家商业主管部门评定的中华老字号只剩1600家，仅占建国初期的10%。在这1600家老字号中，70%经营困难，20%勉强维持，只有10%态势良好。早在2000年，广州就启动了老字号认定工作，在首批27家老字号中，大部分老字号濒临倒闭。广州市社科院近日发布的商贸蓝皮书《2013年广州餐饮业发展特点及2014年展望》报告透露，从2006年至今，广州已有16家餐饮老字号停业或歇业。⑨广州市中山四、五、六路一带是当地最早的商贸区，鼎盛时期集中了全市70多家老字号店铺。上世纪80年代，中山四、五路仍有20多家名声远播海外的老字号，包括建于乾隆初年的致美斋酱园，道光五年的三多轩，咸丰末年的新以泰，光绪年间的孔旺记、沧洲店、惠如楼、妙奇香等。到90年代，有29家老字号从中山路上消失，只剩大学鞋店、致美斋、东江饭店等七八家老字号。

针对老字号企业衰败消失的现状，广州市政府把“老字号”的保护工作提上日程。1999年，广州市实施《广州历史文化名城保护条例》，对老字号保护作出具体规定：被列入老字号的企业，无论企业性质、产权如何变更，其著名字号、商标、名优产品等应在广州永久保留；即使破产、关闭、兼并、转制，老字号也不得销号，而要交由上级主管部门收回管理，让有条件的企业继续发扬光大；作为老字号历史“硬件”标志的传统建筑（商铺或传统作坊），市文物管理部门应将其纳入文物保护范围，不能损毁、擅自拆迁、破坏原风貌；工商部门要加大对老字号商标专用权的保护力度，积极查处侵犯老字号权益的违法行为；老字号在致力发展旗下产品、保持独家特色的同时，要不断改进生产工艺，开拓创新，重塑优势。⑩

此外，广州市政府对老字号所进行的申请非物质文化遗产工作，对“皇上皇”品牌价值也起到了提升作用。2007年5月、2009年5月广州市先后公布了两批计64项市级非遗名录，“皇上皇”的广式腊味制作技艺与广东音乐、粤曲、粤剧、广彩、凉茶、广式莲蓉饼食制作技艺一起荣登第二批名录榜。2010年“皇上皇”荣获广州市第二批七个保护项目牌匾中的“市级非物质文化遗产—广式腊味制作技艺”牌匾。B11

最后，商业带动复苏也推动了“皇上皇”的发展。广州在商业上一直是得风气之先，2006年广州市经贸委提出要鼓励在商业中心区引入老字号，一方面选择在核心商圈、商业街、美食街（区），提供优惠的租金条件等方式，吸引老字号重返经营，充分利用老字号聚集的品牌效应，建设“老字号商业一条街”；另一方面，在约定使用要求、使用期限等条件的基础上，促成商业街和美食街（区）的商家与老字号品牌所有者签订有偿或无偿使用已停业或面临消失的老字号品牌进行经营的协议。2010年，作为广州市历史最悠久的老城区，荔湾在龙津路一带新建“广州美食园”，以众多老字号作为卖点。除了原老字号集聚地中山路，荔湾区龙津路、上下九，越秀区也有打造“老字号一条街”的打算。B122013年随着北京路步行街北段的“广州老字号一条街”正式启市，藉此商机，“皇上皇”等发展态势良好的老字号可以继续发展，已停业或外迁的老字号可以得以恢复。

三、“皇上皇”营销对策分析

2013年，广州住宿餐饮业实现零售额896.97亿元，同比增长10.9%，增速高于北京、上海。与此同时，2006年以来，广州市有16家餐饮“老字号”相继停业或歇业。B13这两种现象足以说明，广州餐饮市场发展潜力强大，但是广州餐饮类老字号发展后劲不足。因此，必须在清晰自身特色和优劣势的同时，通过有效的营销策略来实现浴火重生。

（一）进一步加大品牌传播投入

过去，大多数老字号的知名度和社会影响力来自人们的口碑传播，属于消费者的自发行为。然而，酒香也怕巷子深，老字号品牌的兴衰无不与广告投入有关。“皇上皇”在旧年代率先实行媒体传播，广告可谓铺天盖地，这无疑加快了品牌传播速度，提高了传播质量和效率，让“皇上皇”这个品牌迅速蹿红。1950年中秋过后，香港某大报在头版夺目位置登出标题新闻：“皇帝之父，不日到港。”这别出心裁的阶段式广告迅速勾起港人的好奇心，人们纷纷猜测，到港的皇帝之父到底是谁？几天后答案公布，同一报章在同一位置赫然写着：皇上皇腊味运抵香港。两则新闻成为港人茶余饭后的谈资，“皇上皇”知名度在香港一炮打响。B14但是当今社会市场竞争更为激烈，营销环境更为复杂，“皇上皇”品牌传播投入相对不足，品牌效应不够突出，消费者与品牌的相遇程度不大，这也是众多广州老字号流失年轻消费者的一个重要原因。根据调查，国外老品牌更加注重广告投放，与之相比较，广州本土老字号，除了王老吉广告投入较大外，其他基本为没有广告投入。（参见图1）

此外，在加大品牌传播投入的同时，应加深对“皇上皇”品牌故事的挖掘。如年轻一代对苹果、微软、安利等外国知名企业创业故事或多或少有些了解，而对本土老字号的认知基本为零。故“皇上皇”应加大企业品牌文化建设，重视品牌媒介传播，以此改变消费者心目中有关老字号陈旧落后、固步自封的不良形象，唤醒消费者对老字号的那些温暖而美好的记忆。如可利用植入广告的形似，把“皇上皇”的品牌形象及特色产品融入到合适的电视剧、电影，尤其是低成本、流行度高的网络剧中，让广大隐形消费者了解“皇上皇”，在以后的消费选择中，能够因为某些桥段中的品牌印象而最终成为其忠实的消费者。

（二）扩展营销视野

具有几十年乃至上百年的广州老字号享有得天独厚的岭南文化优势，众多广州老字号企业也因此有一种“坐商”思维惰性和行为方式，缺乏以消费者偏好和市场为导向的现代经营理念。

一方面，在老字号品牌跨区域差异问题上，传播时应该加以淡化，以便获得不同区域消费者的心理认同。如“皇上皇”腊味产品虽然由原来的10多个，拓展出高、中、低档近100个品种，但是在其他区域销售时依然强调的是“老广情结”，限制了产品的销售空间。在区域差异问题上，具体可以借鉴王老吉的做法，针对北方人口味重、气候干的特点，打出“怕上火喝王老吉”的口号，弱化区域差异，明确定位，引起消费者共鸣。另一方面，在岭南本土区域营销时，可把岭南风情与美食文化相结合，强调地方传统特色的传承，让异地游客和消费者产生文化差异体验，从而产生浓烈的消费兴趣。

同时，还可通过品牌收购或引进，整合品牌优势资源，优化品牌竞争格局，寻找新的市场机遇，支持品牌“走出去”。可以利用地缘优势和广府饮食文化优势，通过跨区域开店与港澳餐饮企业的合作，引进新的管理模式和解决好人力资源匮乏等问题，为“走向世界”打好基础。

（三）营销方式多样化

广州本土老字号衰落的一个重要原因，就是营销方式单一且落后，缺乏营销理念，不了解消费者的需求和社会发展趋势。“皇上皇”在文化营销中保留了自己的特色，使消费者能将自己的产品与岭南饮食文化联系起来。但是这仅仅是以企业为出发点，而不是以消费者为中心，在当今社会不能实现与消费者的完全沟通。在这一点上，国际老品牌“耐克”的营销方式很有借鉴意义。如“耐克”创业初期，经过市场调查，将热爱运动、崇拜英雄的青少年作为消费主体，签约一些当红的体育明星，制作大量青少年追逐喜爱的广告，这种以消费者为中心的销售攻势很快将市场打开。

另外，在事件营销中，特别是在制造热点新闻效应的事件方面，“皇上皇”的现今做法还有待提升。如可借助参加大型公益活动来塑造企业良好形象，实现媒体宣传的增值效应。国际品牌英特尔就曾无偿支持中国电脑教育，既赢得了自身的美誉，又发掘了中国潜在的市场；选择符合其产品特质的明星形象来增加品牌曝光度，在明星的微博或微信公众号上进行隐形营销；投拍一部反映广州老字号发展历程的电视剧，出售菜谱、开办美食讲座等等。

“秋风起，食腊味，要食就食皇上皇”。“皇上皇”不是广州最早的腊味品牌，如今却成为广式腊味的经典与代表，走在广府饮食文化的前沿。所以，对“皇上皇”商业历史的重温与发展现状的反思，不仅可以进一步激发自身的品牌活力，更能叩醒人们对广州本土老字号的保护和发展意识，对其它老字号品牌价值提升提供现实的借鉴启示。（作者单位：华南师范大学公共管理学院）

参考文献：

[1] 广州市老字号协会官网http：//www.gzlzh.com.cn

[2] 甄人，谭绍鹏.广州著名老字号[M].广州：广州文化出版社，1989：127-129.

[3] 杨万秀.广州通史·当代卷[M].北京：中华书局，2010：390.

[4] 皇上皇集团官网http：//www.gzhsh.com.

[5] 应劭.风俗通义[M].天津：天津人民出版社，1980年：316.

[6] 岑姗.广州老字号的现状分析和品牌传播策略初探[M].广州：暨南大学，2006.

[7] 广东省地方史志编纂委员会.广东省志·商业志[M].广州：广东人民出版社，2002：125.

[8] 钟琳，周豫.皇上皇：老广心中“家乡的味道”[N].南方日报，2014-6-5（A11）.

[9] 李江涛，王旭东，荀振英.广州蓝皮书：广州商贸业发展报告（2014版）[M].广州：社会科学文献出版社，2014.

[10] 中国广州网www.guangzhou.gov.cn.

[11] 皇上皇集团官网http：//www.gzhsh.com.